以“藝術(shù)”之名解析奢侈品N種成功營銷

大家都明白，奢侈品最大的特點(diǎn)就是很貴。但很多人都不理解，為什么它貴得這么理直氣壯。有人想把金磚說成奢侈品，但失敗了，因?yàn)榻鸫u很原始，沒怎么經(jīng)過加工；于是有人想把“福字”大金戒指宣傳成奢侈品，又失敗了，因?yàn)榇蠹矣X得這種老土的戒指可以用模子一壓一個，再貴也只是暴發(fā)戶用的東西；最后，有人把金子交給卡地亞做成三環(huán)戒，說“這才是奢侈品”，這次人們接受了，因?yàn)樗�系出名門，線條優(yōu)雅，獨(dú)特的創(chuàng)意來自一段悠久而感人友情。由此可見，藝術(shù)、品味、服務(wù)還有品牌豐富的內(nèi)涵才是奢侈品昂貴的理由。

對于奢侈品來說，審美的終極目的是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂??這不僅是把一些鉆石釘在衣服上賣出去那么簡單。奢侈，是商人通過產(chǎn)品去推銷的一種理想生活方式：住在皇宮般的房子里，喝著VOMEP級紅酒，享受仆人貼心周到的服務(wù)，身旁擠滿崇拜者，他們對你的尊貴品味永遠(yuǎn)滿懷欽佩……使用奢侈品成了一場藝術(shù)的朝圣，讓人趨之若騖。成功的例子之一是易利伯，巴黎著名的插畫家，他是第一個將時(shí)裝與藝術(shù)融為一體的人。他曾經(jīng)為了普瓦雷創(chuàng)作了一本小冊子，里面的插畫被傳奇的Paquin夫人(人們都說她只要看一看時(shí)裝的款式，就能判斷它能否流行)看到了，于是她將插畫直接變成了高級時(shí)裝，一時(shí)大受歡迎。

如此就不難想象，商人們?yōu)槭裁纯显谏莩奁飞贤度氪蠊P金錢，用藝術(shù)來包裝各個銷售環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、制造、推廣、服務(wù)，甚至，就像卡地亞那樣建立自己的藝術(shù)基金會，每年掏出200萬法郎資助大批藝術(shù)家，舉辦各種展覽活動，很認(rèn)真地把它辦成法國最有影響力的當(dāng)代藝術(shù)基金會。在這一系列活動中。他們推銷著欲望、地位和夢想，千方百計(jì)地為顧客帶上藝術(shù)和品味的光環(huán)。無論是高調(diào)顯耀還是低調(diào)奢華，現(xiàn)在的人們已經(jīng)明白，缺少了藝術(shù)，任何產(chǎn)品都難以登上大雅之堂。

奢侈品牌青睞藝術(shù)王國

現(xiàn)在，哪個國家的頂級奢侈品牌最多呢？答案是法國和意大利，法國有Cartier、LouisVuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL；意大利則有Prada、Gucci、Fendi、Ferragamo、TODS等。其他國家的奢侈品牌相對比較少。

造成現(xiàn)象的原因，是上述這個兩個國家除了具備奢侈品牌誕生需要的浪漫、富裕和貴族血統(tǒng)外，還有必不可少的藝術(shù)氛圍。每隔一個時(shí)期，這兩個國家都會掀起一股波及全世界并對后世產(chǎn)生很大影響的藝術(shù)風(fēng)潮，誕生一批受人稱頌的藝術(shù)家：如法國的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅?塞尚、莫奈等；意大利則有達(dá)?芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼?貝里尼、米開朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。巴黎一直是藝術(shù)和表演的中心，把各種藝術(shù)傾向融匯到奢侈品的設(shè)計(jì)推廣中，正是設(shè)計(jì)師和商人們的拿手好戲。野獸派的杜飛以奇妙的印花和染色技術(shù)創(chuàng)造出“藝術(shù)化風(fēng)格時(shí)裝”；寶璣表的新古典風(fēng)格獲得國王路易十六及皇后瑪麗?安東尼的贊賞；哪怕是病態(tài)美學(xué)也會在奢侈品中占一席之地??它就是著名的“毒藥”，使用它的人不一定知道凱薩琳王妃將熏香毒手套送給母親的恐怖故事，但必定能感受到它令人無法抵抗的誘惑。

長期而深厚的藝術(shù)底蘊(yùn)，使顧客對這兩個地方的奢侈品牌青眼有加�！安凰囆g(shù)就不是上等人”，這正是奢侈品向人們傳遞的信息。所以，在國際市場上，“法國”和“意大利”已成為奢侈品理直氣壯的標(biāo)簽。

藝術(shù)包裝打開頂級市場

在崇尚品位的國度，奢侈品的藝術(shù)性是市場的敲門磚。當(dāng)它獲得頂層人群承認(rèn)之后，品牌的形象就確立了??它是成功、富裕、學(xué)識的符號，而不再是一件無生命的產(chǎn)品；推廣對象也確立了??所有尊貴而有品味的人都應(yīng)該向它靠攏；檔次也豁然開朗了??它終于變成了奢侈品，換句話說，它終于找到了貴的理由。

在歷史上，法國和意大利都是王公貴族云集之地，特別是在巴黎、米蘭和羅馬，達(dá)官貴人們對生活非常挑剔，用品都必須昂貴而優(yōu)雅，還非得出自名師之手不可。設(shè)計(jì)師們要取得他們的承認(rèn)，除了要在用料做工上堅(jiān)持一絲不茍之外，還必須具備獨(dú)一無二的創(chuàng)意和藝術(shù)靈感，否則，就會被認(rèn)為配不上為這些高傲的人服務(wù)。19世紀(jì)的巴黎有成千上萬個裁縫，人人都想自己的衣服能賣出好價(jià)錢，可只有沃斯憑借藝術(shù)靈感成為少數(shù)的幸運(yùn)兒之一，因?yàn)樗�的品位得到歐仁妮皇后和薩岡公主的賞識。沃斯的傳世之作是1864年為薩岡公主度身訂造的孔雀服，充滿靈動感的羽毛加上逼真的頭飾，襯托出公主超然的地位，讓她在“動物舞會”上大放異彩。于是，沃斯的工作室很快變成了貴族沙龍。到了1870年，他已經(jīng)雇傭了1200多個裁縫，年利潤達(dá)40，000英鎊。

一旦打開了頂級市場，奢侈品就會獲得光明的前景。而且，他們的顧客會維護(hù)品牌的地位??Prada的顧客會為自己只穿Prada為榮，因?yàn)樗�認(rèn)為，這意味著他自己就是品牌優(yōu)雅格調(diào)的一部分，Prada就是他的符號，他的身份證明。

藝術(shù)潮流創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品

藝術(shù)風(fēng)潮的起落有其社會性和人民性，而奢侈品的風(fēng)格總是與它相呼應(yīng)的。當(dāng)維多利亞時(shí)代的女子在10-30磅衣服和各種教條里壓抑得太久之后，新的美學(xué)運(yùn)動就產(chǎn)生了，前拉斐爾派的畫家畫了很多穿著松身衣服、悠閑舒適的女子，人們紛紛拋棄了緊身衣，穿上新興的、昂貴的羊毛內(nèi)衣褲。在1960年前后的性解放風(fēng)潮影響下，不起眼的橡膠也一度成為奢侈品的原料，喜歡強(qiáng)調(diào)女性身體的ThierryMugler風(fēng)行一時(shí)。

藝術(shù)風(fēng)潮與大眾聯(lián)系緊密，順應(yīng)其作出風(fēng)格變遷的奢侈品也對社會具有相當(dāng)?shù)奶栒倭Γ�而且會作為一個時(shí)代的標(biāo)簽被載入永恒。20世紀(jì)初，“新藝術(shù)運(yùn)動”的潮流讓整個歐洲激動不已。這股風(fēng)潮由“工藝美術(shù)運(yùn)動”衍生出來，融合了日本浮世繪、哥特、巴洛克、洛可可等風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)圖案的裝飾感，而所謂“流動的S型”就是它不可缺少的元素，代表造型是蜿蜒的枝葉，藤蔓和花朵等。在此風(fēng)潮影響下，卡地亞設(shè)計(jì)出著名的“花環(huán)風(fēng)格”、“裝飾藝術(shù)風(fēng)格”首飾，著名的水果錦囊系列，用鮮花和水果為主題，以紅寶石、祖母綠、瑪瑙、珊瑚等雕成，造型歷久不衰，又有強(qiáng)烈的時(shí)代感，成為了奢侈品里的藝術(shù)經(jīng)典。上世紀(jì)60年代，YSL從中國清代的涼帽和馬褂中獲得靈感，設(shè)計(jì)了“中國風(fēng)”系列，頗有親和力。

藝術(shù)推廣鎖定高端階層

可以想象嗎：如果江詩丹頓的TourdelIle被一個臟兮兮的大漢攢在手里，他伸出大拇指說：“江詩丹頓，就是好，就是好，就是好！”這樣的廣告會令創(chuàng)始人Jean-MarcVacheron死不瞑目。當(dāng)然，無論什么人都消費(fèi)奢侈品的權(quán)利，但頂極品牌的經(jīng)營者都很清楚，他們的目標(biāo)還是那些有錢有品味的顧客，穿著優(yōu)雅，生活精致，與粗鄙水火不容。要把產(chǎn)品賣給這些人，推廣手法一定要充滿品位。

歷史上，由一場藝術(shù)活動為奢侈品風(fēng)格帶來改變的例子屢見不鮮。1909年，首次赴巴黎表演的俄羅斯芭蕾舞團(tuán)就帶來了東方的靈感。舞臺服裝設(shè)計(jì)師賴昂?巴克斯特用飄逸的面料、亮片、濃烈的色彩傾倒了巴黎高傲的設(shè)計(jì)師們。一時(shí)東方情調(diào)成了主流。后來，斯特拉文斯基的《火鳥》所帶來的異國風(fēng)情再次令巴黎嘆為觀止，設(shè)計(jì)師普瓦雷甚至采納了他的時(shí)裝風(fēng)格。

到了現(xiàn)代，品牌推廣方式比以前更豐富了，有廣告、旗艦店、走秀、展覽等。它們共同的特點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、情調(diào)、感性，杜絕粗制濫造。在巴黎的秀場，連入席時(shí)間都成了一種藝術(shù)??沒有不遲到的！大家都認(rèn)為慵懶也是一種奢侈的風(fēng)度，代表自己是悠閑的時(shí)尚貴族，而不是買了衣服又得趕回去洗衣服的師奶。消費(fèi)者對展覽的要求越來越高。以前，查爾斯?蒂梵尼在紐約展出歐仁妮皇后的鮮黃色鉆石，目的是賺錢??相傳他賺到了幾十億美元，內(nèi)情無人知曉。如今單純的展覽已很難帶來這樣的收益，奢侈品作展覽主要是為了推廣。2004年12月，卡地亞在上海展出世界上第六大鉆石“南方之星”，目的是配合上海旗艦店開張的宣傳。Prada在上海的裙展被評為年度TOPSHOW之一，展廳被布置成古老的穿堂和客房，設(shè)計(jì)師用12個特別的角度讓裙子展示自己，有半空不斷旋轉(zhuǎn)的、在金屬架上講述剪裁變化的、在放大鏡下顯示失傳針法的、甚至還有站起來的??炫耀不對稱剪裁與縫法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在這里，無論是否了解Prada的人都能看得津津有味，藝術(shù)贏了，Prada也贏了。

-- 來源：中國服裝網(wǎng)