內(nèi)衣行業(yè)升級加速 危機擋不住市場擴充

在這場金融危機中，針織內(nèi)衣行業(yè)銷售并沒有遭受到實質(zhì)性的沖擊，影響更多的集中在企業(yè)、經(jīng)銷商以及消費者的心理上。對自身資源、基礎(chǔ)相對穩(wěn)固的針織內(nèi)衣企來說，其實沒有必要放大“恐慌”，而是應(yīng)該以更加堅定的信心去“搶占”市場。

　　危機的影響小于預(yù)期

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2008年全國重點大型零售企業(yè)服裝銷售受金融危機等因素影響較大，各類服裝零售量同比增長10.28%，相比2007年下滑了1.78個百分點。而女裝和針織內(nèi)衣褲零售量卻加速增長，增速相比2007年分別上漲了1.04和1.73個百分點；其他各類服裝零售量同比增速相比2007年均出現(xiàn)明顯下降。

　　贏天下營銷顧問機構(gòu)董事、著名營銷實戰(zhàn)專家鄭紀東告訴記者，從市場操作的品牌體會內(nèi)衣及悠仙美地家居服2009年上半年的銷售數(shù)據(jù)增長來看，市場保持了25%~30%的平穩(wěn)增長，并在一定程度上超過往年。同時在與一些廣州內(nèi)衣品牌老總、專賣店經(jīng)銷商交流中，他也印證了增長趨勢較好的觀點。如今，內(nèi)衣已經(jīng)成為生活消費的必需品，金融危機對針織內(nèi)衣行業(yè)的實質(zhì)影響遠遠小于預(yù)期，只是在很小的程度上阻礙了內(nèi)衣行業(yè)增長比率，行業(yè)正處在穩(wěn)步增長的調(diào)整期。

　　在整體增長的趨勢下，金融危機將會對“外銷型生產(chǎn)企業(yè)”與“基礎(chǔ)薄弱的小品牌企業(yè)”有較大影響，但整體容量會在二、三線品牌的競爭加劇中快速擴充；從行業(yè)品牌來看，一、二、三線的競爭格局將會在金融危機下進行部分調(diào)整，有些品牌會因企業(yè)資本的影響而迅速下滑，而另一部分品牌則會抓住機會迅速崛起；從經(jīng)銷商方面看，對于那些已經(jīng)運作了幾年、積累了一定會員與回頭客的經(jīng)銷商來說，影響不大。而對于新投資的經(jīng)銷商而言則會存在一定的劣勢，同時其也會因為經(jīng)驗的欠缺而影響到銷售額的提升；從消費者來看，購買能力不會下降，只是購買的單價會有一定程度的降低，一些一線品牌的消費者會進行購買二線品牌的轉(zhuǎn)移、三線品牌的容量將會更大。

　　危機加速產(chǎn)業(yè)洗牌

　　“危機的產(chǎn)生在一定程度上雖然會阻礙消費能力的提升，但也加速了行業(yè)的洗牌進程。”鄭紀東談到，對于中國傳統(tǒng)的針織產(chǎn)業(yè)，無論是文胸、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、還是家居服的崛起，往往是行業(yè)市場快速崛起驅(qū)動企業(yè)超快發(fā)展，對于企業(yè)運營軀體有點“拔苗助長”的意味，使更多企業(yè)的運營資源、操作能力與環(huán)境、產(chǎn)業(yè)不匹配，所以此次“寒冬”的“機會”大于“危機”，其所產(chǎn)生的“銀根緊縮”與“消費滯緩，將洗掉那些競爭力、基礎(chǔ)薄弱、體質(zhì)不強的雜牌軍，而讓市場份額得到有效釋放、使行業(yè)向規(guī)范化、品牌化推進，所以那些自身資源、基礎(chǔ)相對穩(wěn)固的針織企業(yè)，則沒有必要將“恐慌”放大，使其影響企業(yè)市場戰(zhàn)略的決策與市場信心，而更應(yīng)具信心的去“搶占”更多的市場機會。

　　練好內(nèi)功是根本

　　在充滿信心應(yīng)對危機的同時，企業(yè)還需強身健體，練好營銷內(nèi)外功，內(nèi)功是指產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)能力、品牌形象提升能力、生產(chǎn)的成本控制能力、營銷團隊的效率與能力；外功是指對消費者需求的預(yù)測把握與對接、企業(yè)渠道運營模式的創(chuàng)新、經(jīng)銷商的幫扶、終端贏利能力提升等環(huán)節(jié)，把營銷的基礎(chǔ)工作做扎實，也就是練好了“硬功夫”。

　　針對如何練內(nèi)功，鄭紀東談了自己的看法，首先是針對企業(yè)產(chǎn)品的品類進行選擇，舍棄部分雞肋品類，進行產(chǎn)品線的重新整合，將焦點集中在企業(yè)的優(yōu)勢品類上，保證資金有效投入產(chǎn)出；其次，在聚焦的品類上再針對市場需求進行開發(fā)設(shè)計，無論是新型纖維的導(dǎo)入、款式的創(chuàng)新、還是人群的細分，都將有效地提升該品類利潤率的增長；最后還要強化產(chǎn)品庫存的控制，通過有效的訂貨制與終端信息的掌控來進行產(chǎn)品品類的快速消化。

　　在寒冬之中，招商收錢或直營擴散的操作模式都將遭遇新的挑戰(zhàn)，因為大家投資更謹慎了。同時常規(guī)網(wǎng)絡(luò)面臨電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊。在資金周轉(zhuǎn)的策略上，常規(guī)運作方式逐漸落伍，而以現(xiàn)金流和資金周轉(zhuǎn)率為核心的新渠道運營模式則成為了驅(qū)動企業(yè)走出“寒冬”的捷徑。

　　鄭紀東建議企業(yè)在此期間最好能盤點原有的渠道資源，縮小直營賣場的操作區(qū)域，舍棄贏利能力較低的賣場終端，著重關(guān)注重點區(qū)域的潛力賣場；還可以重新審視電子商務(wù)渠道，看看能否將網(wǎng)絡(luò)銷售與常規(guī)渠道進行結(jié)合。據(jù)了解，已有內(nèi)衣企業(yè)開始嘗試運用PPG的運營模式進行網(wǎng)絡(luò)直銷或批發(fā)。他指出在針織品類的渠道終端中，專賣店成為近幾年市場操作重點，專賣店渠道有著良好的現(xiàn)金流與品牌傳播效應(yīng)，值得針織品類企業(yè)更多去投入。

　　金融危機對內(nèi)衣行業(yè)的影響將越來越小，內(nèi)衣企業(yè)更應(yīng)該從思索中走向行動，謀取更大的競爭空間。這樣，企業(yè)才能走得更遠更持久。

-- 來源：中國服飾報