服裝品牌打造 需賦予品牌以靈魂才生動(dòng)

據(jù)說(shuō)，時(shí)尚界流傳著一句話(huà)??“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾”；也有人說(shuō)，在好萊塢，有這樣一條時(shí)尚定律：“如果你不知道該穿什么，就穿阿瑪尼吧！”

不管是夏奈爾，還是阿瑪尼，相信這是許多許多品牌共同的夢(mèng)想。那么，反觀(guān)我們國(guó)內(nèi)的女裝，有哪些、或者哪個(gè)品牌當(dāng)?shù)闷疬@句話(huà)呢？目前恐怕還不好說(shuō)。

品牌精神：賦予品牌以靈魂

可以說(shuō)，從技術(shù)層面上看，中國(guó)女裝乃至中國(guó)服裝都已經(jīng)是世界一流水平了。

服裝賣(mài)的是什么？是款式？是設(shè)計(jì)？是顏色？是面料？是做工？應(yīng)該說(shuō)，這些都是必要因素，但是，只有這些，還不能算是服裝。

其實(shí)，服裝賣(mài)的是夢(mèng)想，是認(rèn)同，是一種精神的滿(mǎn)足，每一件具體的商品，都只是這種精神需求的物質(zhì)載體。從這個(gè)意義上看，服裝和香水，以及耐克運(yùn)動(dòng)鞋是一樣的。

當(dāng)邁克爾?喬丹穿著“耐克”鞋在籃球場(chǎng)上時(shí)，他從起跳到扣籃，可以在空中“飛行”五米多，也就是說(shuō)，他可以從罰球線(xiàn)起跳，然后直接把球扣入籃筐。不僅如此，當(dāng)他想娛樂(lè)觀(guān)眾的時(shí)候，他可以在空中跨步、轉(zhuǎn)體，在空中覽盡風(fēng)光之后用各種花樣扣籃。

可是，當(dāng)一個(gè)身高一米六幾的打工仔，掏出他大半個(gè)月的工資買(mǎi)到一雙耐克鞋時(shí)，你真以為他相信自己可以像喬丹那樣成為籃壇飛人嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)槟涂瞬粌H僅是一雙鞋，它還代表了一種體育精神。

有這樣一個(gè)故事：卡車(chē)司機(jī)杰克因醉酒開(kāi)車(chē)撞死了人而被判入獄。為此他的妻子與他辦理了離婚，帶著孩子離他而去。杰克在獄中度日如年，出獄之后，他找不到屬于自己的家，每天喝得爛醉，像乞丐一樣到處流浪。一天，他回憶起曾和妻子、孩子在一起的美好時(shí)光，突然醒悟了，覺(jué)得自己不能再這樣頹廢下去，于是找到了一份靠出賣(mài)苦力的工作。一個(gè)月以后，他有了一點(diǎn)積蓄，于是用僅有的這些錢(qián)買(mǎi)了一雙耐克鞋，當(dāng)他穿上耐克鞋的那一刻，久違的自信和笑容又回到了他的臉上。

這是耐克的一則廣告。

從這個(gè)廣告里我們看不到品質(zhì)宣傳，我們聽(tīng)不到旁白式稱(chēng)贊，我們看到的是耐克在默默地宣揚(yáng)一種精神：一種永不言棄的精神。

這里，耐克所宣揚(yáng)的，已經(jīng)超出了體育精神的范疇，而更是一種積極生活的態(tài)度。這個(gè)時(shí)候再去研究一雙耐克鞋使用多少原料、耗費(fèi)多少人工，已經(jīng)變得毫無(wú)意義。

同樣，女裝，作為以女性為消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，更要講究品牌精神。相比男人，女人更富于感性。女人是為夢(mèng)想而生，為夢(mèng)想而活，因此，女裝更要有自己的品牌精神。

我們來(lái)看一下文章開(kāi)頭提到的夏奈爾。

夏奈爾，服裝史上一位非凡的女性，她從一個(gè)默默無(wú)聞的貧家少女，躍居事業(yè)的頂端，創(chuàng)造了服裝史的奇跡，成為二十世紀(jì)最杰出的時(shí)裝大師之一。在夏奈爾的設(shè)計(jì)下，女人不再是男人的“花瓶”，她說(shuō)：“要讓女人從頭到腳擺脫矯飾�！�

1920年，一家巴黎報(bào)紙撰文道：“這是位令人驚愕的天才，她的服裝富有女性美的藝術(shù)，是匠心獨(dú)運(yùn)的充分展示�！毕哪螤柛淖兞藭r(shí)裝的概念，使服裝藝術(shù)真正邁入二十世紀(jì)。她自己說(shuō)：“我使時(shí)裝的觀(guān)念前進(jìn)了四分之一世紀(jì)，因?yàn)槲叶�得如何解釋自己的時(shí)代�！�

夏奈爾自己的一句話(huà)，可以作為她設(shè)計(jì)的精髓：“我解放了身體�！�

反觀(guān)我們絕大多數(shù)女裝品牌，仍停留在“賣(mài)產(chǎn)品”的水平上。

無(wú)論是賣(mài)產(chǎn)品還是賣(mài)款式，都沒(méi)有錯(cuò)，但最終品牌要脫穎而出，還需要往上走。

產(chǎn)品本身是沒(méi)有生命的，它只是幾塊面料，幾種顏色，一些款式的組合而已；而品牌是有血有肉，有性格，有靈魂的。

賦予服裝靈魂，是打造品牌者的責(zé)任。

設(shè)計(jì)理念：堅(jiān)守自己自會(huì)卓爾不群

“歌力思一直致力于塑造自己品牌獨(dú)有的風(fēng)格，這種風(fēng)格就是優(yōu)雅、有女人味�！备枇λ计放频膭�(chuàng)立者夏國(guó)新如是說(shuō)。

沒(méi)有清晰的設(shè)計(jì)理念就不會(huì)有鮮明的風(fēng)格；沒(méi)有鮮明的風(fēng)格就只能跟在別人后面做“模仿秀”。

可以說(shuō)，“風(fēng)格”就是“不同”的代名詞。但是這個(gè)“不同”，不是為不同而不同。你只要堅(jiān)守著自己，不經(jīng)意間就會(huì)卓然出眾。

從某種意義上說(shuō)，馬可的設(shè)計(jì)就是“不設(shè)計(jì)”。她的設(shè)計(jì)不是直接說(shuō)出來(lái)的，而是需要受眾去揣測(cè)甚至去臆想，但是她從來(lái)不直接告訴你。與其說(shuō)馬可的服裝是一種設(shè)計(jì)，倒不如說(shuō)是一種哲學(xué)，她想通過(guò)這種至簡(jiǎn)至純的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)一種至純至簡(jiǎn)的生活態(tài)度，包括她給品牌起的名字：“例外”，“無(wú)用”，與其說(shuō)是品牌，倒不如說(shuō)是一種哲學(xué)思辨。

這種“不設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)，并不是每個(gè)人都能用的。馬可的“簡(jiǎn)”，不是為簡(jiǎn)而簡(jiǎn)，而是一種化繁為簡(jiǎn)，御繁于簡(jiǎn)。就像“獨(dú)孤九劍”一樣，表面上只是九個(gè)劍式，實(shí)際上，每一個(gè)劍式中都包含了復(fù)雜的招式。

相反，“吉芬”則很重“設(shè)計(jì)”，謝鋒的每一個(gè)設(shè)計(jì)元素都有明確的意義和指向。比如，2008年他第三次走進(jìn)巴黎，恰逢北京奧運(yùn)會(huì)即將召開(kāi)，全世界都在刮“奧運(yùn)風(fēng)”和“中國(guó)風(fēng)”，這一次，謝鋒的主題是“翔”，就是想傳遞一種體育精神，謝鋒說(shuō)：“我這次的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)體育明星劉翔在跨欄時(shí)的帥氣飄然，藍(lán)天下各種美麗風(fēng)箏搖擺時(shí)的絢爛自由，還有中國(guó)最傳統(tǒng)的‘鯉魚(yú)躍龍門(mén)’時(shí)的激動(dòng)喜悅�！�

2006年10月，當(dāng)吉芬女裝第一次參加巴黎時(shí)裝周時(shí)，世界時(shí)尚舞臺(tái)正在懷念“60年代風(fēng)潮”，我們看到，那一次，謝鋒給女模特穿上了海藍(lán)色、灰色或米色的短褲，英國(guó)式白底繡花或白色折裥的貼身連衣裙，輔之以條紋迷你羊毛開(kāi)衫，還有背帶廣角短褲，并與水平細(xì)條紋的長(zhǎng)襪及小小的燈籠袖相配襯。

2007年2月第二次參加巴黎時(shí)裝周時(shí)，女裝時(shí)尚潮流又青睞“男性化風(fēng)格”，我們看到，這一次，謝鋒給模特穿上了卓別林那風(fēng)塵仆仆的小肩西裝、緊身上衣，披上了福爾摩斯的大披風(fēng)，還穿上高統(tǒng)靴，這些行頭賦予了女性一種野性美。

可以說(shuō)，吉芬的每一步，都踩上了時(shí)尚的節(jié)拍。

還有一種風(fēng)格叫偏執(zhí)。

2007年11月8日，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，沉寂三年的設(shè)計(jì)師薄濤攜作品“蝶”亮相。

有人這樣總結(jié)薄濤的設(shè)計(jì)：如果你有一件薄濤的衣服，立刻就能證明三件事??第一，你挺有錢(qián)；第二，你品味還不錯(cuò)；第三，你超級(jí)瘦。

薄濤的女裝就是瘦。

薄濤設(shè)計(jì)的衣服，尺寸堪比童話(huà)里的水晶鞋??不是真命公主就別想穿進(jìn)去。如果非要穿，就只能“削足適履”。薄濤將纖細(xì)發(fā)揮到極致。

有人問(wèn)：“你為什么只給瘦人做衣服？”

薄濤以問(wèn)作答：“是不是很不講理？我欣賞精彩的女人，她活得要很精彩、長(zhǎng)得要很精彩，從她的內(nèi)心到她的生活狀態(tài)、到她的外形都應(yīng)該是挺精彩的�！�

也許會(huì)有人說(shuō)薄濤偏執(zhí)，但成功者往往是偏執(zhí)狂。

品牌文化：運(yùn)作，而不炒作

品牌文化是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。女性文化是細(xì)膩的，女裝品牌的文化也就是女人的文化，女裝更需要氛圍，更需要情感，更需要夢(mèng)想。

品牌文化是隨著產(chǎn)品產(chǎn)生的，但是，它又從產(chǎn)品中剝離出來(lái)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，而在消費(fèi)者心中形成的固有理念。這種難以為其他所代替的文化理念吸引了消費(fèi)者，而且成為品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

然而，我們也經(jīng)常耳聞或親見(jiàn)一些人工打造的所謂“品牌傳奇”的斑斑斧痕。

我們的女裝品牌，大多還都很年輕，才幾歲十幾歲二十幾歲，不可能也沒(méi)有必要去和法國(guó)、意大利那些動(dòng)輒上百年的品牌來(lái)比歷史淵源。

年輕并不可怕。

因?yàn)槟贻p，所以我們有活力；因?yàn)槟贻p，我們還來(lái)得及思索；在思索中前行，在前行中積淀。

我們知道，一瓶紅酒的顏色有它自然變化的軌跡，除了品種、氣候、年份和釀造方法等決定酒色外，酒齡更是一個(gè)重要因素，會(huì)透過(guò)酒色表現(xiàn)其特性，并在其色調(diào)與深度上做出反應(yīng)。用人工色素調(diào)配出來(lái)的劣質(zhì)紅酒也許在外觀(guān)上可以亂真，但是，一旦打開(kāi)瓶塞就原形畢露了。

品牌文化也是一樣。

-- 來(lái)源：中國(guó)女裝社區(qū)