“保暖內(nèi)衣”泡沫破滅后的理性化變革

保暖內(nèi)衣興起初期，以其利潤高、市場增長快吸引了許多投資者，并且造就了不少富翁。然而，保暖內(nèi)衣并非一座挖不完的金礦。隨著其產(chǎn)品概念的逐步老化，消費者的消費熱情也消退下來了。蜂擁而上的保暖內(nèi)衣投資者當(dāng)中，有一部分人注定要成為泡沫破滅之后的犧牲品。招商難、利潤低、零售動不起來，這已經(jīng)是整個保暖內(nèi)衣行業(yè)的共同面臨的問題。在這種狀況下，于是就出現(xiàn)了一些品牌商“加5塊錢發(fā)貨”的無奈舉措，而許多生產(chǎn)廠商憑借成本低的優(yōu)勢，也乘勢殺入市場。生產(chǎn)商爭相開會拼殺圈地、品牌商微利經(jīng)營、經(jīng)銷商左右彷徨……保暖內(nèi)衣這條繩上的每只螞蚱如今活得都不怎么樣。

保暖內(nèi)衣生產(chǎn)經(jīng)銷如何求變求存？

十年前，俞兆林內(nèi)衣的高價熱賣鼓動著保暖內(nèi)衣這個行業(yè)的傳奇式興起。當(dāng)年保暖內(nèi)衣創(chuàng)富的神話，就像前段時間暴漲的股市一樣，一夜暴富的傳奇促使許許多多的錢快速集中起來，這使得保暖內(nèi)衣這個行業(yè)快速膨脹???幾年前某些保暖內(nèi)衣品牌一擲億金的電視廣告，可見當(dāng)年行業(yè)發(fā)展之豪邁壯觀。投資者們的狂熱與自信，造就了這個行業(yè)自誕生以來就形成的渠道模式???這種模式就是人們通常說的“招商圈錢”模式。在很長一段時間里，保暖內(nèi)衣賣的是概念，推銷的是信心，信心逐級向下傳遞，資金逐級向上集中。可是近幾年來的行業(yè)狀況說明這種做法已經(jīng)慢慢行不通了。行業(yè)內(nèi)的人成了老江湖，行業(yè)外的新人又沒興趣，讓經(jīng)銷商打預(yù)付款，已經(jīng)越來越難了???這就像現(xiàn)在暴跌的股市一樣，在這個時候，又有幾個人“聰明”得能夠做到逆市而上，大膽吃進呢？

唯有反思求變才是出路

要改變行業(yè)內(nèi)十年來形成的渠道模式，掙脫近十年的經(jīng)驗束縛，并非易事。事實上確實如此。有人在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的概念，用新的概念去刺激消費、鼓動渠道信心，可是經(jīng)過一輪又一輪的概念戰(zhàn)之后，這一招也不怎么管用了???從消費者到經(jīng)銷商，大家都知道這是在“忽悠”，大家都不買賬了。還有人繞開總代，嘗試“扁平化”與“下沉”，通過壓縮渠道的“長度”，節(jié)約渠道成本，煽動價格戰(zhàn)，號稱要“洗牌”，結(jié)果好像把自己給洗掉了，一些本來有些根基、大有前途的品牌，從此走向了沒落。這就像晁錯提議漢景帝削藩結(jié)果把自己給“削”掉了一樣，歷史從來就是如此，改革從來不會一帆風(fēng)順，探路者必須作出犧牲。

很多人都在“求變”，雖然沒有“變”成功，但“變”仍然是唯一的出路。

保暖內(nèi)衣渠道仍然需要“削藩”

廠商、品牌商、總代理、二級代理、三級代理、零售商，保暖內(nèi)衣渠道顯然是有些過于冗長。如今終端零售價越打越低，打下去要再回升，是不可能的了。在這種情況下，中間商的利潤勢必越來越少，僧多粥少，最終只有裁員。再者，由于代理商的自主權(quán)太大，并且各自都打各自的小算盤，各品牌在區(qū)域市場的命運幾乎完全掌握在代理商手中。代理商就好比諸侯，當(dāng)他們嚴(yán)重威脅、制約品牌商中央集權(quán)的時候，“削藩”自然也是在所難免。渠道模式將像王朝體制一樣，最終將從諸侯制變成行省制。保暖內(nèi)衣行業(yè)是個科技含量低的行業(yè)，品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色必然是重營銷而輕研發(fā)的。所以，保暖內(nèi)衣廠商在產(chǎn)業(yè)分工中，基本上不可能轉(zhuǎn)化成純粹的科技型公司。因此，保暖內(nèi)衣廠商要吃市場這口飯，“削藩”就是必然的，問題只在于如何“削”。

渠道“削藩”的方式有很多種，最直接的，就是取消某一級別的代理權(quán)。比如，取消地級代理對縣級代理的控制權(quán)，由省總代直接對縣代服務(wù)；或者，取消省總代，廠商直接對各地代、縣代服務(wù)；更直接的，就是取消某一區(qū)域的所有代理商、經(jīng)銷商，由廠商、品牌商自營，等等。間接一些的，就是廠商與代理商聯(lián)合捆綁，互相參股，代理商可以參與品牌商的經(jīng)營決策，而品牌商也可以對代理商的經(jīng)營行為進行有力規(guī)范。兩種辦法慎重并用，在不同的區(qū)域采取不同的策略。試想，那些代理商幾年來苦心經(jīng)營著某一個品牌，這經(jīng)營權(quán)突然被取消，他們將何去何從？因此，渠道削藩，必須保證代理商的利益底線，穩(wěn)步推進而不冒進，是渠道“削藩”的必然選擇。

繼續(xù)嘗試直營

一般來說，省會一級市場都是由省級總代理直接操作的，但是，目前，在保暖內(nèi)衣行業(yè)已有不少省級總代理開始嘗試在省內(nèi)各地市增設(shè)直營點，在各地市開設(shè)專賣店或者進駐當(dāng)?shù)匕儇浬虉觥Ｊ〈�向下面收不到款，只好自己直接去做，同時，廠商也作出一些讓步，提供一定的支持。在這種趨勢下，總代區(qū)域市場直營最終將有可能演變成為廠商直營，省級總代的職責(zé)就有可能向類似于廠商辦事處的角色轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營的過程中賺取一定比例的管理費，逐步成為廠商區(qū)域市場直營的幫手。而對于服裝行業(yè)來說，通過直營取得成功的案例也不少。三槍有不少加盟的專賣店，但其自營專賣店貢獻的銷量也是不能小窺的。而杉杉西服當(dāng)年更是依靠直營店迅速建立自己的網(wǎng)絡(luò)，樹立起良好的品牌形象。相對于代理商模式操作而言，廠商直營的優(yōu)勢并不在于渠道成本的降低，而是更有利于終端形象的統(tǒng)一以及銷售策略準(zhǔn)確執(zhí)行到位，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、終端形象、終端質(zhì)量都將會得到提高。而直營的相對缺點則是需要廠商投入更大人力、財力，終端拓展的速度也遠不及加盟代理來得快。因此，選擇這種變化的廠商，必須拋棄往年快速增長擴張的經(jīng)驗習(xí)慣，學(xué)會堅持、隱忍與沉穩(wěn)。

終端變革

對于保暖內(nèi)衣而言，最大的問題可能并不是代理商身上的問題，更讓人費心的，可能是在零售商身上。業(yè)內(nèi)有人這樣評價保暖內(nèi)衣在百貨商場的狀況：“樓層越來越高，位置越來越小”百貨商場對保暖內(nèi)衣的冷淡，以及百貨商場高額進場費、店慶贊助費、促銷費等等名目繁多的費用，已經(jīng)使得各保暖內(nèi)衣供應(yīng)商苦不堪言，在百貨渠道之外，尋求新的突破，已經(jīng)在所難免。自建專賣店連鎖系統(tǒng)或者內(nèi)衣大賣場，已經(jīng)成為眾多品牌商、經(jīng)銷商的無奈選擇。“趣我家”(浙江神力)、“浪仕威內(nèi)衣生活館”(浪莎)、“綠色四季”(河南/上海)、“純棉時代”(四川)等等，都是各品牌商、廠商、以及諸地代理商們基于自建渠道這個思路上的一種嘗試。而正在做這種嘗試的，除了以上列舉的這些例子之外，還大有人在。品牌組合店、品牌專賣店，甚至是綜合性的內(nèi)衣大賣場，四季產(chǎn)品的延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的靈活組合，社區(qū)便利型的內(nèi)衣店以及繁華商業(yè)街的內(nèi)衣形象旗艦店、大賣場的店中店等等，都是保暖內(nèi)衣未來渠道變革的方向選擇。

此外，在終端變革方面，對于保暖內(nèi)衣而言，除了銷售地點的選擇變化之外，銷售時間的變化則表現(xiàn)得更加深刻。保暖內(nèi)衣品牌朝四季產(chǎn)品延伸，那它還算不算是一個保暖內(nèi)衣品牌呢？眾所周知，保暖內(nèi)衣在百貨商場的針織區(qū)度夏，其實是一件非常艱難的事情。反季銷售銷量可憐得很，延伸產(chǎn)品放在那個區(qū)域賣，又賣不起價。而在自建終端中推出許多延伸產(chǎn)品，比如家居服、T恤以及文胸、底褲、襪子之類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品已經(jīng)把競爭指向其他邊緣行業(yè)了，這就意味著保暖內(nèi)衣品牌要參與更廣泛的競爭了，那么，參與這種競爭，保暖內(nèi)衣勝出或者說活下來的幾率又有多高呢？這個問題，還是交給實踐去回答吧。

值得注意的是，季節(jié)性強、銷售季節(jié)短的產(chǎn)品，除了保暖內(nèi)衣之外，其實還多得是。比如羽絨服、羊毛衫等等。而受銷售時間限制最厲害的，莫過于月餅行業(yè)。月餅的銷售時間遠比保暖內(nèi)衣短，但這個行業(yè)卻能一直活到現(xiàn)在，到了中秋節(jié)前，諸多零售商仍然樂于拿出足夠的銷售空間、促銷精力來推廣這個品類，這說明了一個什么問題？我們不得而知。因此，保暖內(nèi)衣在渠道變革中，還可以從類似的行業(yè)中去尋求一些啟發(fā)。

總體而言，我們必須承認(rèn)保暖內(nèi)衣已經(jīng)告別了高速膨脹的時期。保暖內(nèi)衣，已經(jīng)不是一支投機性的短線股了。概念老化，加上全球氣候變暖，單靠以往粗放式代理渠道模式已經(jīng)不適應(yīng)未來行業(yè)發(fā)展變化了。以概念炒作調(diào)動渠道信心與消費熱情，已經(jīng)不是什么好辦法了。渠道運營模式的精耕細(xì)作成為行業(yè)未來發(fā)展的必然。而這個過程變化的最顯在特征就是從狂熱轉(zhuǎn)變?yōu)槔潇o，從浮躁變?yōu)槔硇浴?

-- 來源：中國時尚品牌網(wǎng)