中美服裝零售市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

中國(guó)是世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國(guó)，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者的可支配性收入日益增加，中國(guó)服裝零售市場(chǎng)也吸引了所有的目光。另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)由于外向型特點(diǎn)，受到出口目的市場(chǎng)的影響較大。在目前人民幣升值以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)走下坡路的情況下，中國(guó)的紡織品服裝生產(chǎn)企業(yè)以及品牌零售商都感覺(jué)到了巨大的壓力。

　　應(yīng)對(duì)目前的困難，首先我們要了解終端市場(chǎng)??也就是服裝零售市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？帶著這個(gè)問(wèn)題，《紡織服裝周刊》訪問(wèn)了美國(guó)棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)研究經(jīng)理Melissa Bastos女士，就中美兩國(guó)服裝零售市場(chǎng)目前的狀態(tài)、消費(fèi)者的服飾購(gòu)物偏好等話題，同她作了深入的交流。

　　訪美國(guó)棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)研究經(jīng)理Melissa Bastos女士

　　中國(guó)服裝零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

　　2007年美國(guó)服裝零售市場(chǎng)總額與2006年相比估計(jì)有4％的增長(zhǎng)，其中女裝占58％，男裝35％，童裝7％。2007年中國(guó)服裝零售市場(chǎng)總額同比增長(zhǎng)率估計(jì)為23.4％，其中男裝、女裝和童裝所占的份額分別為47％、29％和24％。在整個(gè)亞太區(qū)服裝零售市場(chǎng)，中國(guó)占29.9％，僅次于日本（43％），列第二位。在過(guò)去的兩年中，中國(guó)服裝零售市場(chǎng)是整個(gè)中國(guó)服裝供應(yīng)鏈中增長(zhǎng)最快的部分，但是零售市場(chǎng)總額的絕對(duì)數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國(guó)消費(fèi)者。（據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局和中國(guó)統(tǒng)計(jì)局年報(bào)發(fā)布）

　　中國(guó)服裝零售市場(chǎng)是全球增幅最大的市場(chǎng)之一，這是因?yàn)榻�年�?lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的內(nèi)需爆增。中國(guó)的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過(guò)去的兩年中增長(zhǎng)了22％，達(dá)到8000萬(wàn)人次，預(yù)計(jì)到2020年還將增加近10倍（據(jù)歐睿信息咨詢(xún)2007年7月監(jiān)測(cè)）。中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)為國(guó)內(nèi)外零售商都提供了新的機(jī)遇。國(guó)內(nèi)的零售商們?cè)诹私庀�費(fèi)者和市場(chǎng)方面具有主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在，美國(guó)面臨經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率上升和消費(fèi)信心下降的問(wèn)題。美國(guó)棉花公司“生活方式追蹤”項(xiàng)目獲得的對(duì)個(gè)人消費(fèi)信心的回答是：67％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入階層和習(xí)慣到商場(chǎng)購(gòu)物的人群顯然比其他的人群持積極態(tài)度的比例要高。至于對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測(cè)，僅僅45％的消費(fèi)者持積極態(tài)度，這個(gè)數(shù)字和2006年一致。同樣，男性、高收入階層和習(xí)慣到商場(chǎng)購(gòu)物的人群比低收入者和習(xí)慣到平價(jià)超市購(gòu)物的人群對(duì)前景更加樂(lè)觀。

　　由于美國(guó)政府采取了一些措施，例如減稅政策，美國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況保持良好。消費(fèi)者將花費(fèi)更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)日用品，而不是服裝。也迫于通貨緊縮的壓力，服裝品牌不進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。和2006年相比，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)額和平均價(jià)格都有所增加。年輕人的服裝花費(fèi)下降，而年長(zhǎng)者花費(fèi)金額增加。60％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)打折服裝，37％的消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)的三個(gè)月比上一季度少購(gòu)買(mǎi)服飾。

圖一 消費(fèi)者可支配性收入的支出方向

　　中美消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的服裝產(chǎn)品類(lèi)別分析

　　兩國(guó)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的各種服裝單品種類(lèi)都十分相似。上裝和內(nèi)衣在中國(guó)和美國(guó)都占據(jù)著服裝采購(gòu)項(xiàng)目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。然而，一個(gè)采購(gòu)偏好上的主要差別表現(xiàn)在褲裝：中國(guó)消費(fèi)者將服裝采購(gòu)總額的15％都貢獻(xiàn)給休閑褲，只有7％用于購(gòu)買(mǎi)牛仔褲；而美國(guó)人基本上在這兩類(lèi)褲裝之間平均分配購(gòu)買(mǎi)量。但可以肯定的是，牛仔褲在中國(guó)越來(lái)越受歡迎，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。在中國(guó)，牛仔褲的購(gòu)買(mǎi)份額在15~29歲的消費(fèi)者中達(dá)到8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會(huì)拿出服裝采購(gòu)總額的6％來(lái)買(mǎi)牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，2007年美國(guó)服裝零售市場(chǎng)連衣裙和短褲的銷(xiāo)售均有大幅上漲。
　　服裝零售市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)別（%）

　　中國(guó) 美國(guó)

　　上衣 29 33

　　內(nèi)衣 22 30

　　長(zhǎng)褲（正式或休閑） 15 9

　　毛衣 11 4

　　牛仔褲 7 10

　　裙裝 6 4

　　運(yùn)動(dòng)休閑裝 6 4

　　短褲 3 7

圖三 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝中牛仔類(lèi)產(chǎn)品的比例


　　零售渠道：

　　一半中國(guó)消費(fèi)者選擇從百貨公司購(gòu)買(mǎi)

　　中國(guó)的零售市場(chǎng)非常成熟，為消費(fèi)者提供了許多購(gòu)買(mǎi)服裝產(chǎn)品的渠道。然而，中國(guó)的服裝零售市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美國(guó)有很大不同，這也反映出文化上的差異和產(chǎn)品供應(yīng)上的區(qū)別。首先，中國(guó)存在大量的服裝市場(chǎng)和擁有獨(dú)立專(zhuān)營(yíng)權(quán)的小店，這些就占據(jù)服裝購(gòu)買(mǎi)份額的22％。第二個(gè)差異是百貨公司的受歡迎度，在中國(guó)有超過(guò)一半的服裝交易在這里完成，相比之下，美國(guó)只有9％的服裝采購(gòu)在商場(chǎng)里進(jìn)行。第三，在美國(guó)，平價(jià)超市是最熱門(mén)的零售渠道，占到31％的份額，而中國(guó)只有8％。這是因?yàn)槊绹?guó)平價(jià)超市的服裝零售品牌無(wú)論在設(shè)計(jì)還是質(zhì)量上都比中國(guó)的要好得多，而且在品牌的選擇上呈多樣性。

　　服裝消費(fèi)者零售終端選擇

　　零售終端 購(gòu)買(mǎi)百分比(％)

　　中國(guó) 美國(guó)

　　百貨商店 51 9

　　專(zhuān)賣(mài)店和連鎖店 17 31

　　小型服裝商店 14 -

　　大型超市 8 31

　　服裝市場(chǎng) 8 -

　　運(yùn)動(dòng)服飾店 3 -

　　其它 1 19

　　互聯(lián)網(wǎng) 0（） 7

　　數(shù)據(jù)僅僅來(lái)自于受訪者

　　中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)正在崛起

　　隨著眾多國(guó)際服裝品牌大舉進(jìn)軍亞洲，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)變得更加具有品牌意識(shí)。美國(guó)棉花公司的研究表明，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)有38％的中國(guó)消費(fèi)者傾向于國(guó)內(nèi)品牌而22％的人更喜歡西方品牌。根據(jù)麥肯錫季刊（2007年11月）顯示，只有約1/4的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為外國(guó)品牌能夠提供比國(guó)內(nèi)品牌更高的價(jià)值，但中國(guó)消費(fèi)者仍在購(gòu)買(mǎi)各種各樣的外國(guó)品牌。

　　運(yùn)動(dòng)服、牛仔褲和奢侈品牌在中國(guó)是最受歡迎的。中國(guó)的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)和收藏奢侈品，并且現(xiàn)已構(gòu)成全球奢侈品消費(fèi)總額的10％。正如安?瑪哈于2007年在《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》上所指出的：“在當(dāng)今中國(guó)，衣著即代表你的品位�！敝袊�(guó)消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)奢侈服飾作為一項(xiàng)投資，以期能夠彰顯尊貴地位、表達(dá)張揚(yáng)個(gè)性，并且區(qū)別于其他的消費(fèi)者。

　　共同點(diǎn)：棉制服裝永不過(guò)時(shí)

　　中國(guó)是世界上頭號(hào)的棉花生產(chǎn)國(guó)，而中國(guó)消費(fèi)者也喜歡穿著棉質(zhì)服飾。據(jù)美國(guó)棉花公司的消費(fèi)態(tài)度調(diào)查顯示，有近七成的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，他們的服裝須由天然的纖維織物（如棉花）制成這一點(diǎn)是很重要的。這種態(tài)度也反映在2007年的服裝購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)中，所有售出的服裝單品中有接近2/3是以棉為主的。中國(guó)的男性比女性具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)棉質(zhì)服飾的意向：在2007 年，男性購(gòu)買(mǎi)的服裝中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62％。以棉為主的服裝單品以牛仔褲（96％）、睡衣（83％）和上裝（80％）最為普遍和常見(jiàn)。

　　附：

　　美國(guó)數(shù)據(jù)來(lái)源

　　零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消費(fèi)者構(gòu)成的。他們提供服飾購(gòu)買(mǎi)信息，代表年齡在13歲以上的美國(guó)消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)棉花公司“生活方式追蹤” ，它是1994年開(kāi)始的定量并持續(xù)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。它在年齡從16~70歲的消費(fèi)者中進(jìn)行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采訪了超過(guò)55000名美國(guó)消費(fèi)者。

　　中國(guó)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源

　　美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查由捷思市場(chǎng)研究公司進(jìn)行。

　　7000名受訪者中，60％女性、40％男性，年齡15~54歲，中高收入，受訪城市是上海、北京、廣州、大連、武漢、成都和長(zhǎng)沙。

　　Melissa Bastos女士：

　　加入美國(guó)棉花公司十年，曾任研究消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)分析師，現(xiàn)任全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)研究經(jīng)理。主要工作是全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用棉及棉制品的行為和態(tài)度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追蹤”的市場(chǎng)調(diào)查工作、美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的調(diào)查研究、追蹤中國(guó)消費(fèi)者服飾購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物小組項(xiàng)目，該項(xiàng)目由美國(guó)棉花公司、美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)和市場(chǎng)研究公司Marcom中國(guó)共同進(jìn)行。

新聞來(lái)源：紡織服裝周刊