服裝業(yè)的連鎖經(jīng)營管理

社會經(jīng)濟發(fā)展到今天，連鎖化經(jīng)營模式成為最流行的經(jīng)營模式之一，服裝業(yè)也不例外。服裝業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展，來源于快速響應模式與扁平化運營模式的發(fā)展要求。 　　

　　快速響應模式是在80年代末期美國服裝行業(yè)逐步發(fā)展起來的一種供給鏈治理策略，目的在于減少供給鏈中從原材料到用戶過程的時間和庫存，通過對商品的標準化識別處理加快訂單的傳輸速度，通過采用自動補庫與EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)提高業(yè)務自動化水平，實現(xiàn)企業(yè)間更有效的合作，消除供給鏈組織之間的障礙，提高供給鏈的整體效率。 　　

　　扁平化運營模式即SPA模式，盛行于九十年代的日本。這是一種從商品開發(fā)、設計、生產、直到零售均由總公司負責的一體化方式，最終目標是實現(xiàn)顧客滿足。 　　

　　實際上，快速響應模式與扁平化運營模式異曲同工，兩種模式都是通過對供給鏈的整合來實現(xiàn)。美國的快速響應模式強調現(xiàn)代技術的運用，日本的扁平化運營模式強調資本一體化，最終實現(xiàn)服務水平的提高、顧客滿足度提高的目標。供給鏈的調整，本質上要求服裝企業(yè)快速反應，倉庫的裁減和貨品的集中治理，既減少了倉儲成本，也更有利于發(fā)揮貨品的集中效應。隨著現(xiàn)代物流業(yè)的快速發(fā)展，利用好社會分工中的第三方物流，節(jié)約運輸成本，也能實現(xiàn)對貨品的快速高效流動。 　　

　　連鎖經(jīng)營治理中的兩種模式??直營連鎖與加盟連鎖，對企業(yè)的要求各有不同，也各具優(yōu)勢，要害是與企業(yè)的匹配協(xié)調性。尤其重要的是，企業(yè)在選擇時不能感到困惑，產生非此即彼的絕對選擇。反之，可以結合區(qū)域特點、公司資源而采取不同對待，如省會城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，公司較熟悉、資源較豐富的市場，可以采用直營模式，其它區(qū)域則采用加盟模式。也可以前期采用直營模式，后期逐步轉為代理加盟，如肯德基就是如此。 　　

　　連鎖經(jīng)營治理中，要注重連鎖復制與管控、投入與產出的平衡。建立和完善總部在拓展、培訓、營銷、督導、配送、法務等方面的架構、職能、流程和制度，不斷強化總部對門店的服務、支持和治理能力。建立總部與門店之間既獨立核算自負盈虧的機制，又是利益共同體的經(jīng)營模式。 　　

　　連鎖經(jīng)營中，要注重品牌的支持力度。要注重品牌的支持力度，首先要加強品牌的知名度和美譽度。

　　表1.1連鎖經(jīng)營兩種模式的優(yōu)劣分析

品牌知名度的建設不應只停留在打打電視廣告、戶外廣告上。在媒介資源不斷豐富的今天，很多資源的投入會成為“沉沒成本”。通過參與社會活動的推廣將更有助于經(jīng)濟有效的品牌建設。在品牌的廣告推廣上，要注重傳播內容和載體的關系，要把企業(yè)的價值觀、責任感、使命感等企業(yè)文化融于品牌建設中，要產生與目標消費群的溝通交流和共鳴，這也是營銷4C之一的“交流”（Converse）。 　　

　　品牌知名度的建設要注重與美譽度和忠誠度建設相結合。品牌是沒有周期性的，但品牌有活力狀態(tài)，使品牌始終保持青春的活力，就要體現(xiàn)在美譽度和忠誠度上。我們應該避開價格戰(zhàn)，不再只是強調積極打敗對手，而是致力于為顧客與公司之間的價值躍進，進而開發(fā)無人競爭的市場空間。品牌美譽度與忠誠度的建設，以實實在在的行動服務于消費者，以優(yōu)秀的企業(yè)文化融入品牌建設，激起與消費者的心靈共鳴。連鎖經(jīng)營中非凡要注重品牌建設，實現(xiàn)品牌知名度、美譽度、忠誠度的三位一體，這樣，消費者無論在哪里看到你的門店，都會有親切感，歸屬感，連鎖的規(guī)模優(yōu)勢才能得以最大發(fā)揮。 　　

　　連鎖經(jīng)營治理中，要注重科學技術的應用。目前市場上關于服裝業(yè)的軟件也非常多，在信息化（ERP）的建設中，可以關注FRID（無線射頻識別）、PLM（產品生命周期治理）、SCM（客戶關系治理）等技術的發(fā)展與意識的融入。借助電話、郵件、QQ等手段，做好店內店外兩個市場，包括建立團購等非凡渠道，延伸服務鏈，無論是意見反饋、還是尺碼的匹配服務，以及定制需求，都能做到及時溝通，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。 　　

　　連鎖經(jīng)營治理，要注重店鋪形象的吸引力。商品陳列的吸引力，要簡單中顯魅力。連鎖經(jīng)營作為整體營銷，其中九十年代初風靡國內企業(yè)的識別系統(tǒng)CIS系統(tǒng)的導入仍是重要的一環(huán)，企業(yè)將其所存在的理念和文化上升為一個統(tǒng)一概念，經(jīng)由標準的視覺設計和行為規(guī)范表達出來，全面?zhèn)鬟_給四周的同業(yè)、顧客、經(jīng)銷商、公眾等，樹立鮮明、統(tǒng)一和規(guī)范的企業(yè)形象。其中理念識別是企業(yè)的“心”，是人的理念共識化；行為識別是企業(yè)的“手”，是事的活動執(zhí)行化；視覺識別是企業(yè)的“臉”，是物的設計整合化。 　　

　　連鎖經(jīng)營治理，要注重法務問題。非凡是連鎖經(jīng)營中的商標許可、技術轉讓等問題。授權方，作為其注冊商標的真正所有人，應將《商標許可合同》向中國商標局備案，并得到中國商標局頒發(fā)的相關備案證實，如目前使用的《商標使用許可合同備案通知書》。技術轉讓要注重保密性條款的制定，連鎖經(jīng)營中對業(yè)務經(jīng)營和質量監(jiān)控的勸力，應在加盟協(xié)議中具體明確的體現(xiàn)。 　　

　　連鎖經(jīng)營模式要及時解決發(fā)展中碰到的各類問題，同時要關注、運用現(xiàn)代技術的融入，不斷完善自己，仍將是服裝業(yè)發(fā)展的良好模式之一。

-- 來源: 中國時尚品牌網(wǎng)