服裝品牌事件營(yíng)銷的“七種武器”

正如艾?里斯所言，公關(guān)第一，廣告第二。就本質(zhì)而言，公關(guān)的崛起得益于廣告公信力的喪失、性價(jià)比的下降。事件營(yíng)銷的傳播投資回報(bào)率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，事件營(yíng)銷在海外受到空前的重視，越來越多的企業(yè)在削減廣告開銷，以加大事件營(yíng)銷的投入力度�！笆录�營(yíng)銷”作為四兩撥千斤的品牌營(yíng)銷利器，也正日益受到國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的關(guān)注。

　　所謂事件，是指能夠引起社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)、大眾關(guān)心的話題、議題，所謂事件營(yíng)銷，即是企業(yè)利用這些事件的社會(huì)專注度，把自己和事件進(jìn)行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與事件的時(shí)候，達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；也可以通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。

　　“事件營(yíng)銷”作為四兩撥千斤的服裝品牌營(yíng)銷利器，其適用對(duì)象既可以是實(shí)力有限的二三線品牌，又可以是實(shí)力雄厚的一線品牌。本文列舉分析了幾種常見的事件營(yíng)銷工具，并就事件營(yíng)銷的實(shí)施原則與方法進(jìn)行探討。

　　武器一：“明星效應(yīng)”

　　服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應(yīng)才能算作真正的事件營(yíng)銷。

　　備受關(guān)注的劉翔受傷事件牽動(dòng)億萬國(guó)人的心，在奧運(yùn)臨近之際，隨著劉翔主要對(duì)手羅伯斯連創(chuàng)佳績(jī)，這使得公眾對(duì)于劉翔的關(guān)注更是達(dá)到頂點(diǎn)。08年07月22日的一條“翔之隊(duì)為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實(shí)上，早在幾個(gè)月前關(guān)于Nike Swift Suit新款運(yùn)動(dòng)服的報(bào)道就已見諸國(guó)內(nèi)報(bào)端，在此時(shí)舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點(diǎn)，進(jìn)行了一次非常成功的事件營(yíng)銷。在這篇新聞稿中耐克具體介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點(diǎn)，以及對(duì)劉翔成績(jī)可能帶來的幫助。通過這次事件營(yíng)銷，NIKE有效提升了在消費(fèi)者心目中作為高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

　　2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開業(yè)之際，作為美特斯邦威“時(shí)尚顧問”的周杰倫、張韶涵也出席了開業(yè)典禮，并在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)和到場(chǎng)觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡�，并且還親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)起了著裝“顧問”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應(yīng)，為9000平米的上海旗艦店開業(yè)擴(kuò)大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問服務(wù)。

　　武器二：“賽事贊助”

　　服裝企業(yè)通過贊助各種比賽，借助焦點(diǎn)賽事本身的公眾影響力來提高自身形象。

　　愛慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國(guó)內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國(guó)職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。

　　除了直接贊助各項(xiàng)服裝及時(shí)尚類比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。例如，波司登贊助了2007年中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，該賽事歷時(shí)半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎(jiǎng)典禮。共有來自全國(guó)500所高校的20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學(xué)生提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)鍛煉平臺(tái)，取得了良好的社會(huì)效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品的同時(shí)，還以極低的成本獲得了在幾十萬大學(xué)生目標(biāo)客群中的深度、正面的品牌傳播。

　　金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關(guān)注的“金萊克杯”中國(guó)城市健身長(zhǎng)跑黃金大獎(jiǎng)賽，該賽事與金萊克的運(yùn)動(dòng)品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當(dāng)?shù)孬@得很大提升。

　　武器三：“公益營(yíng)銷”

　　除了通常的捐款捐物、志愿服務(wù)之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可的公益行為，才能稱之為公益營(yíng)銷。企業(yè)通過對(duì)社會(huì)問題和公益事業(yè)的關(guān)注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)媒體宣傳的增值效應(yīng)。

貝納通服裝時(shí)常通過廣告，對(duì)現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)保、種族以及艾滋病進(jìn)行詮釋，使得廣告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹立了良好的社會(huì)聲譽(yù)，并且在人們的潛意識(shí)中帶來一種觀念：其關(guān)注的議題代表著該品牌的高度。

　　繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)“希望工程快樂體育園地”捐贈(zèng)公益活動(dòng)啟動(dòng)后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點(diǎn)商場(chǎng)再次開展了大型公益義賣活動(dòng)。義賣所獲的全部款項(xiàng)將無償捐贈(zèng)中國(guó)青少年基金會(huì)和中國(guó)聽力醫(yī)學(xué)發(fā)展基金會(huì)，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動(dòng)也獲得了良好的社會(huì)效益和品牌傳播效益。

　　真維斯從2005年起設(shè)立“真維斯大學(xué)生助學(xué)基金”，在北京、上海、武漢等地的高校開展資助家庭貧困的大學(xué)生活動(dòng)，同時(shí)組織受助大學(xué)生開展勤工儉學(xué)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)：組織受助大學(xué)生到真維斯專賣店參與社會(huì)實(shí)踐、勤工儉學(xué)；與所在城市受希望工程資助的農(nóng)民工子女結(jié)對(duì)子，以義務(wù)講課、一對(duì)一輔導(dǎo)等形式開展“大手拉小手公益行動(dòng)”，以此培養(yǎng)受助大學(xué)生的基本生活技能和熱心公益、回饋社會(huì)的意識(shí)。真維斯2007年啟動(dòng)的“愛心崗位助千名學(xué)子上大學(xué)”活動(dòng)，為已考上大學(xué)的寒門學(xué)子提供在全國(guó)各店鋪工作的機(jī)會(huì)，使他們?cè)谔と胄ｉT之前勤工助學(xué)。這些公益方式較之直接捐款捐物和獎(jiǎng)學(xué)金形式，顯然更進(jìn)一步，也更有利真維斯品牌深入持久地傳播。

　　武器四：“制造焦點(diǎn)”

　　對(duì)于小企業(yè)要撬動(dòng)公眾的關(guān)注度，事件方式就必須更加的異乎平常。

　　2007年南昌某服裝公司打出廣告，將打著古人發(fā)髻的孔子和老子作為該公司的西裝模特。該行為引起了公眾廣泛的關(guān)注和評(píng)價(jià)，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了較高的知名度，但同時(shí)也招來了廣泛的批評(píng)。

　　無獨(dú)有偶，某上國(guó)內(nèi)衣品牌大搞文字游戲，將好端端的一句廣告語“完美女人”生生改成“玩美女人”，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。最終的確是引起了轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營(yíng)銷”沒有帶來銷售上的拉力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，賠了20多萬。

　　恒源祥的十二生肖個(gè)廣告，通過在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過，簡(jiǎn)單的語調(diào)重復(fù)了12次。以極端的方式，使觀眾記住了品牌和奧運(yùn)贊助商的身份�！皩幵副涣R也不能被忘記”的恒源祥營(yíng)銷宗旨這一次發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。無疑恒源祥試圖以低成本獲得高關(guān)注的目的達(dá)到了，但是該廣告最終會(huì)不會(huì)給品牌帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的不利影響卻有待觀察。

　　假如說，小品牌出于無奈，使用一些有違常規(guī)的方式來進(jìn)行自我宣傳尚有情可原的話，對(duì)于一些擁有很高知名度的一線品牌來說，鋌而走險(xiǎn)則大可不必�！皹浯笳酗L(fēng)”，大企業(yè)更易成為媒體和公眾攻擊的靶子。服裝企業(yè)在制造輿論焦點(diǎn)的時(shí)候，需注重不能舍本逐末，置品牌美譽(yù)度于不顧。

　　武器五：“危機(jī)處理”

　　危險(xiǎn)的背后經(jīng)常隱含著機(jī)遇。企業(yè)對(duì)于危機(jī)處理得及時(shí)得當(dāng)，往往能夠獲得品牌的廣泛深入的正面?zhèn)鞑ァ?

　　“國(guó)有資產(chǎn)私有化”、“3000家專賣店斷糧”、“20000多名員工的生計(jì)”等等諸多敏感話題在各大媒體的首頁頻頻出現(xiàn)，2008年的雙星和西南雙星事件吸引了公眾和媒體大量的關(guān)注。在這期間的報(bào)道，西南雙星始終以一受害者的身份出現(xiàn)，幾乎所有的報(bào)道及評(píng)論都倒向雙星西南公司。雙星事件在媒體不斷報(bào)道下，已成為人們茶余飯后的一大談點(diǎn)。而此時(shí)的雙星員工及代理商還有廣大消費(fèi)者，都十分想知道西南雙星的下一步打算。西南雙星的高管們借勢(shì)在4月18日的濟(jì)南強(qiáng)勢(shì)推出了“特星”品牌，原“西南雙星”旗下全部易幟“特星公司”。并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，十分高調(diào)的亮相，將連續(xù)報(bào)道一個(gè)月稍有松懈的媒體焦點(diǎn)再次聚焦。4月23日，特星在成都召開“新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”并公布將總部安家成都，成為十一運(yùn)會(huì)的指定供貨商，四川少年足球隊(duì)的供貨商，更提出將要做強(qiáng)四川本土唯一運(yùn)動(dòng)品牌，此會(huì)將陸續(xù)在重慶、昆明、貴陽等分公司逐步召開。一次危機(jī)事件，反倒是為特星的上市提供了寶貴的機(jī)遇。從品牌傳播的角度來說，特星成了這次雙星危機(jī)事件的最大贏家。

　　武器六：“體育營(yíng)銷”

　　2008奧運(yùn)年極大增強(qiáng)了人們對(duì)體育的關(guān)注度，也為服裝企業(yè)的體育營(yíng)銷帶來了巨大的機(jī)會(huì)。

　　2005年1月，通過競(jìng)標(biāo)，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣巨資取得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，李寧在競(jìng)爭(zhēng)“奧運(yùn)會(huì)贊助商”敗北后，并沒有放棄奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)。反而迅速與央視體育頻道簽下了合同，使該頻道的主持人和所有出鏡記者在2008年全年都必須穿著佩戴李寧標(biāo)志的服裝主持節(jié)目。從此所有觀眾只要收看奧運(yùn)頻道，就能看到央視主持人和記者胸前那閃亮的李寧標(biāo)志。除此之外，李寧也沒有放棄地面部隊(duì)的推進(jìn)。2008年3月22日，“李寧2008中國(guó)之旅”啟動(dòng)，兩輛奧運(yùn)大篷車從北京出發(fā)，在未來9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將周游包括三亞、大理、濰坊、延安在內(nèi)的80多個(gè)中小城市，全程超過4萬公里，奧運(yùn)精神、奧運(yùn)冠軍和李寧文化一同進(jìn)入人們的視野。李寧品牌通過這些舉措與奧運(yùn)概念成功對(duì)接，所到之處，無不在當(dāng)?shù)叵破稹皧W運(yùn)零距離”的熱潮。此次活動(dòng)傳播奧林匹克精神，給更多人提供與奧運(yùn)近距離接觸的機(jī)會(huì)，讓曾在賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光的奧運(yùn)英雄和現(xiàn)場(chǎng)脫穎而出的平民英雄“面對(duì)面”。并且李寧選擇的城市也基本上是二三線城市，這些城市也正是李寧的主要銷售區(qū)。

通過開展全民健身事業(yè)，有效拉近了李寧與目標(biāo)顧客之間的距離。李寧深諳以柔克剛的中國(guó)傳統(tǒng)太極之道，將體育營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致。

　　武器七：“事件整合”

　　最終極的事件營(yíng)銷傳播方式，是將各種焦點(diǎn)事件進(jìn)行有效整合傳播。通過各種借勢(shì)與造勢(shì)手段，始終讓品牌處于高關(guān)注度和高美譽(yù)度。

　　Kappa獨(dú)家贊助了“我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)。“我要上學(xué)”是由中心人民廣播電臺(tái)Music Radio音樂之聲發(fā)起主辦的大型公益活動(dòng)。該活動(dòng)每年一次，自11月至12月的2個(gè)月中，兩岸三地眾多演藝明星們，共同參加了由Kappa大力贊助的北京、沈陽、太原、天津、深圳、上海六大城市“愛心手牽手”巡演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)用自己的歌聲為失學(xué)的孩子們籌募愛心款，幫助他們?cè)缛罩胤敌�園�；顒�(dòng)當(dāng)天，Kappa公布當(dāng)天義賣所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給中國(guó)兒基會(huì)，以幫助那些因貧困而失學(xué)的孩子們�；顒�(dòng)當(dāng)天還有來自中國(guó)臺(tái)灣的超級(jí)人氣偶像組合183Club現(xiàn)身Kappa店內(nèi)，參加“我要上學(xué)”大型公益活動(dòng)的北京義賣專場(chǎng)。

　　針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些有關(guān)在意大利銷售的Kappa產(chǎn)品中使用了有關(guān)西藏元素的帖子，中國(guó)動(dòng)向迅速作出反應(yīng)，聲明該款產(chǎn)品非中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。并與意大利方面及時(shí)進(jìn)行了溝通和交涉，果斷要求意大利BASICNET公司立即停止此款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及國(guó)外店面的銷售，并最終使自得大利公司將此款產(chǎn)品從其網(wǎng)站上刪除。并在五月中旬，推出“我愛中國(guó)”系列服裝，以實(shí)際行動(dòng)支持北京奧運(yùn)。于此同時(shí)在內(nèi)地部分門店配合懸掛宣傳支持奧運(yùn)、中國(guó)加油等內(nèi)容的條幅。KAPPA通過多種方式及時(shí)有效地處理了一場(chǎng)突如其來的危機(jī)。

　　Kappa沒有采用血拼電視廣告的高成本、高風(fēng)險(xiǎn)推廣模式，而是執(zhí)行“運(yùn)動(dòng)娛樂化，娛樂運(yùn)動(dòng)化”的贊助策略，而非像耐克那樣高成本的專業(yè)體育贊助路線。在2006年世界杯上，贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時(shí)尚界、體育界有話語權(quán)的明星組成的觀摩團(tuán)，赴德國(guó)看球，請(qǐng)他們穿上Kappa服裝，在電視上評(píng)論足球，討論時(shí)尚話題。贊助“奧運(yùn)舵手選拔”賽事和中國(guó)49人級(jí)帆船隊(duì)，都體現(xiàn)了獨(dú)特的品牌策略??運(yùn)動(dòng)性，時(shí)尚性。

　　Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心勁侶霏揚(yáng)”打造時(shí)尚情侶巡演活動(dòng)在全國(guó)展開，該活動(dòng)分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演。活動(dòng)當(dāng)天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評(píng)委和頒獎(jiǎng)嘉賓蒞臨現(xiàn)場(chǎng)并傾情助陣。動(dòng)感十足的熱舞，性感、時(shí)尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時(shí)也讓他們深切地體會(huì)到了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的品牌特點(diǎn)。Kappa贊助2006年時(shí)尚先生評(píng)選，芭莎時(shí)尚慈善夜活動(dòng)，CCTV模特大賽，以及多個(gè)樂隊(duì)及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌個(gè)性，在時(shí)尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨(dú)特的魅力與風(fēng)采。選擇贊助像跳水冠軍郭品超、田亮這樣身處體育界和娛樂界的明星，在出席各種活動(dòng)時(shí)身穿標(biāo)志明顯的Kappa服裝。

　　借助整合事件營(yíng)銷利器，擁有內(nèi)地和澳門Kappa品牌所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的中國(guó)動(dòng)向2007年業(yè)績(jī)?cè)龇�高達(dá)139.4%，市值一舉超過李寧。

　　結(jié)語：

　　盡管不同類型的品牌在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度進(jìn)行宣傳時(shí)，目的和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但是都必須遵循一些共同的原則：

　　1)在既定戰(zhàn)略指引下的連貫性。事件營(yíng)銷并非單純的操作，而應(yīng)成為長(zhǎng)期性、連貫性的企業(yè)傳播工具。項(xiàng)鏈理論認(rèn)為，一個(gè)個(gè)的事件就像漂亮的珍珠，需要用鏈子串聯(lián)在一起才會(huì)成為動(dòng)人的項(xiàng)鏈，這個(gè)鏈子就是企業(yè)戰(zhàn)略。

　　2)獨(dú)創(chuàng)性。蒙牛2005年贊助超女獲得巨大成功，匹克運(yùn)動(dòng)鞋2006年再追“神六”則收效不大。

　　3)一致性。事件營(yíng)銷中的事件需要與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合才能發(fā)揮最大效力。

　　4)不可逾越法律、社會(huì)道德底線。

　　5)需要將網(wǎng)絡(luò)媒介的地位提高到戰(zhàn)略高度�？�?cè)藬?shù)超過2億的中國(guó)網(wǎng)民正在社會(huì)活動(dòng)中擁有越來越強(qiáng)大的話語權(quán)。

　　凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善奇者，無窮如大地，不竭如江河。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告越來越變成了正兵用以合戰(zhàn)，事件營(yíng)銷經(jīng)常扮演奇兵的角色，攻敵不備、出其不意，奇兵制勝。

　　在“后奧運(yùn)”時(shí)代，中國(guó)服裝企業(yè)依然有“事”可做。

-- 來源:服裝界