服裝業(yè):金融危機下百貨店更適合新品牌

今年8月份爆發(fā)的美國次貸危機極大沖擊了世界的金融系統(tǒng)，截至目前影響勢頭仍未減弱。對于服裝行業(yè)，外需變化導致一些外貿工廠倒閉、破產，對于國內市場的影響同樣不能小視，連同一些新興品牌，也開始調整對內銷市場的渠道策略。

　　“ESONS服裝是意大利米蘭的一個才華橫溢又不甘寂寞的設計師群體設計的，幾個設計師都是米蘭MALANGONI(馬蘭歐尼)服裝設計學院的高材生，各有特長，在品牌的創(chuàng)作中嶄露頭角，極具天賦。ESONS進入中國后，結合中國的本土文化又做了補充設計，舍去了在習慣和身形方面不適合的一些元素，以米蘭的流行時尚做基礎，加上國內資深設計師的發(fā)揮，使品味風格更加獨特。”ESONS的總經理夏廣宇這樣介紹自己新引進的這一女裝品牌。正如夏廣宇所說，ESONS是獨特的，投入市場一段時間后，獲得了消費者以及代理加盟商的認可。如何讓這個特別的品牌被更多的人所接受？如何打開更廣闊的市場，在終端的建設上是大有文章可作。

名店街降溫，百貨店回歸

　　無論是公司的直營店，還是代理商，夏廣宇同樣對地段、形象都要求頗高�！懊總�店的面積不能小于120平米，租金、裝修等費用大概要100多萬�！毕膹V宇介紹道。在大量的資金推動下，ESONS快速走進中國市場。

　　但是在2008年上半年，ESONS公司在深圳的門店拓展策略首先發(fā)生了變化，“我們開始主攻茂業(yè)系統(tǒng)和天虹系統(tǒng)的百貨公司，在北京也是如此，除了一兩個街邊店作為樣板外，入駐百貨公司是這階段的主要目標�！毕膹V宇說。重新將百貨公司當成主渠道，成了很多新興服裝品牌考慮的問題。

　　2007年，中國服裝行業(yè)經歷著渠道轉型升級、終端轉型升級等改變，也拉開了大店之爭的序幕。同時品牌間直接競爭的刺激，外資品牌的大舉進入、奧運會、商業(yè)地產開發(fā)的加速等等，也帶動著新興品牌在渠道建設之初很多都選擇了獨立開店。

　　正是這樣的背景下，ESONS初入武漢，就在商業(yè)區(qū)開下了五百平米的旗艦店，投資超過五百萬，但結果卻沒有預想那么好�；叵虢ㄟ@個店的過程，夏廣宇坦然承認：“沒有認真分析，就是認為新品牌，進入新區(qū)域發(fā)展需要樹立一個形象店，又感覺公司資金實力可以做這個事情。但讓這樣一個500平米的形象店能保持不賠錢，是個很傷腦筋的問題。沒有考慮到VIP客戶的數(shù)量，市場競爭的激烈程度，尤其是消費者認同需要過程這個現(xiàn)實問題。這給我們帶來好多經驗，也開始重新審視終端門店的發(fā)展策略�！�

　　“將目標轉向商場，不僅是ESONS的產品適合在百貨店這樣的大眾渠道銷售。同時，也是因為市場環(huán)境與過去有很大不同。當時街邊店租金很便宜，而百貨公司要求多，程序繁瑣，另外商場提出的扣點20%過高，再加上回款速度慢等，都讓很多新品牌猶豫。現(xiàn)在之所以轉回到百貨店，除了成本問題外，百貨店的業(yè)績確實比街邊店高得多，而且商場更容易讓新品牌贏得認同。”夏廣宇補充到。

百貨店不僅僅有成本優(yōu)勢

　　雖然武漢的店被認為有點欠考慮，但也正是這家店的投入，讓ESONS公司發(fā)現(xiàn)百貨公司對品牌終端建設的價值。通過這家店，武漢服裝商圈開始認識了ESONS，這次武漢新世界給了ESONS一個100多平米的邊廳，只要銷售達到百貨公司的要求，另外的四家連鎖百貨店都保證可以在新的調整季調整進去。在百貨店連鎖經營的今天，它的優(yōu)勢對于渠道拓展中的品牌來說，決不僅是可以降低開店成本那么簡單。

　　百貨公司的連鎖發(fā)展，給品牌企業(yè)提供了更多的機會。但夏廣宇更看重在百貨公司平臺上得到的如下信息：“在廣西柳州的銀座加盟店，每個月業(yè)績在28萬到35萬左右，從今年五月份進入，每個月都比隔壁的VERYMODE高，這給了加盟商很大信心。作為供貨商，我感覺與商場的接觸，應該站在他們的角度來談市場，而不是站在對立角度或者簡單的供需關系來溝通。這些百貨公司的買手也會很真實地向我們反應市場情況�！�

　　的確，對于百貨公司，很多服裝企業(yè)是愛恨交加，離不開又覺得自己被壓榨，但夏廣宇的觀點值得很多服裝供貨商借鑒：站在對方的立場交流，了解真實的市場情況。夏廣宇說：“其實商場定出的業(yè)績都是有事實基礎的，同時也日益注重給優(yōu)質供貨商提供更多的服務。比如說快速回款等。本身百貨公司之間的競爭就是優(yōu)質供貨商數(shù)量的競爭。目前百貨業(yè)的狀況跟前兩年有很大差別，過去做品牌不想進商場，主要是太多條件沒辦法接受，這種情況也是當時百貨店獨有的地位造成的�，F(xiàn)在我看到的是商場的變化，樓層的管理方法也變了，而且我經常與商場的樓層主管交流，積極尋求業(yè)績提高和實現(xiàn)銷售突破的方法�！�

　　通過交流，夏廣宇的感受是，與商場在一起，其實就是找到一個最好幫助你們的行家，他們天天在商場里轉，那些業(yè)績好的品牌是怎么做的？為什么你的店銷售上不去？是產品不對路還是營銷方式有差錯？這種平臺與信息是以往專賣店所沒有的。百貨店可以提供這種平臺，每天看到的都是刺激和促進，樓層主管給你看看電腦，不用說話，數(shù)字就告訴你應該怎么做。進入這種平臺，對我們這種新興品牌的幫助是巨大的�！�

正面應對百貨店促銷

　　對于百貨店，其實很多品牌都清楚地看到這一渠道的優(yōu)勢，但逢年過節(jié)或者沒節(jié)造節(jié)的促銷，對于企業(yè)尤其是代理商來說，還是不小的壓力。從公司五折拿貨，百貨店要求買一百反五十，去掉各種成本，不懂的人也看得出來要賠錢。對于這一點，夏廣宇認為，既然做，就要研究，并想辦法做到多贏�！坝绕涫谴�理商，面對商場促銷更應該緊密與廠家保持聯(lián)系，商場要求買兩百送兩百五，你參加不參加，參加肯定賠錢，不參加就可能被商場踢出去，那怎么參加？提前跟公司協(xié)調，公司會給配一套專門的促銷產品。在淡季的時候，我們會根據(jù)旺季賣得很好的款式增加一些訂單，組合成一套適合的產品，用于商場促銷，這樣商場滿意了，消費者也滿意了，代理商也高興了，品牌也成功了，不僅要雙贏還要多贏。其實一個季節(jié)推出多個款，上市銷售一周，通過我們終端的電腦記錄，就可以分析出哪幾款是要打折的。這個地區(qū)的代理商不想打折，可以給公司退回來，我們換到其他的地區(qū)來做促銷活動。作為品牌供貨商或者代理商，不要一味埋怨打折促銷的壓力，要多方配合，尋找解決的辦法�！�

　　直營店與百貨公司的專柜店這兩個渠道是互補，在大力拓展百貨店的時候，夏廣宇也清楚地看到了這一點：“這兩個主要渠道哪個太多都不行，我們一個客戶有四家百貨公司專柜店，回款一拖，資金就有問題，隨后還有稅票問題等等。但如果全部直營專賣店，對代理商的資金掌控力也是考驗，這就要求代理商加盟商與廠商之間緊密配合，才能共同面對渠道變化帶來的影響�！�

　　在金融風暴到來的時候，部分企業(yè)因資金鏈斷裂而倒閉，夏廣宇在深圳做了十幾年的服裝品牌，對于商業(yè)的不可預見性有著太多的感觸。“危機來了，如同一場大規(guī)模傳染病，很多人會一起倒下去，如果身體素質好就能完全能抗過來。在深圳服裝圈里打拼，我感覺帶有激情做事沒錯，但要有充分的警惕，投資更要把握好力度。腳踏實地、與時俱進說起來聽起來有點虛，但絕對是發(fā)展的硬道理。在這個時期，渠道建設向百貨店傾斜，也是市場環(huán)境給出的指導�！�

-- 來源:服裝時報