消費(fèi)越?jīng)坝?服裝業(yè)復(fù)制ZARA快速時(shí)尚模式

隨著中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)越來(lái)越?jīng)坝浚�更多的服裝企業(yè)希望通過(guò)成功的商業(yè)品牌模式為自己的發(fā)展提供經(jīng)營(yíng)借鑒，其中在中國(guó)服裝界引起最多關(guān)注的便是ZARA、ONLY、JACK＆JONES等快速時(shí)尚類的國(guó)際品牌。當(dāng)一個(gè)個(gè)中國(guó)企業(yè)希望通過(guò)自身的努力實(shí)現(xiàn)這種模式的復(fù)制，以達(dá)成自有品牌的快速發(fā)展的時(shí)候，他們并不是表面上看的那么美。

首先，我們來(lái)看一下ZARA是如何將它的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大到全球各個(gè)地區(qū)，又是如何將他們的貨品進(jìn)行各個(gè)地區(qū)的完善。

快速的消費(fèi)市場(chǎng)反饋以及豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)源。散布在全球64個(gè)國(guó)家近1000家ZARA門(mén)市，由店員收集最新的消費(fèi)市場(chǎng)信息�？偛恳来藳Q定哪些款式可以增產(chǎn)類似款，或者停產(chǎn)。店面接到店面的任何顧客反映，也可以隨時(shí)與市場(chǎng)經(jīng)理聯(lián)絡(luò)。設(shè)計(jì)部門(mén)立即根據(jù)市場(chǎng)信息停住或改良款式。ZARA位于總部的300人設(shè)計(jì)中心，從來(lái)不舉辦時(shí)裝秀，甚至因?yàn)榻?jīng)常變換服裝款式，連衣服目錄都沒(méi)有。ZARA以市場(chǎng)導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向的，因而應(yīng)隨市場(chǎng)變化而隨時(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。ZARA設(shè)計(jì)師并不試圖創(chuàng)造流行，但必須掌握流行，他們經(jīng)常旅行世界各地，看展覽了解市場(chǎng)流行動(dòng)態(tài)，并立即將這些元素融入到新設(shè)計(jì)之中。為了快速更新，ZARA一年推出2萬(wàn)多件新設(shè)計(jì)的服裝，一天就會(huì)設(shè)計(jì)出70件新作品。

高效的集成式生產(chǎn)模式與高速的物流配送系統(tǒng)。工廠工作人員收到設(shè)計(jì)師的原型裁片，在電腦上以最節(jié)省布料成本的方式排版。布料裁剪后，按服飾各部位的布片分袋包裝，送往工廠生產(chǎn)。為追求速度，代工廠50％以上在西班牙總部附近區(qū)域，以及摩洛哥和葡萄牙。任何地方代工的產(chǎn)品最后都集中到總部，再統(tǒng)一配送出去。ZARA總部有世界最長(zhǎng)的成衣地下軌道。工廠縫制完畢后，通過(guò)綿延十幾公里的地下隧道里的自動(dòng)軌道，將一批批成衣送回ZARA工廠，進(jìn)行質(zhì)驗(yàn)包裝。ZARA工廠的工作人員負(fù)責(zé)整熨、質(zhì)驗(yàn)，無(wú)誤后貼上標(biāo)簽交由機(jī)器包裝。包裝好的服飾通過(guò)輸送軌道自動(dòng)分類，先送到代表各國(guó)市場(chǎng)的衣架上，再依據(jù)包裝上的條碼，由輸送帶分類到代表各門(mén)市的盛裝盤(pán)中，物流中心1小時(shí)可以處理6萬(wàn)件衣服，最后裝箱交由貨車運(yùn)輸，ZARA位于總部的物流中心一周出貨約260萬(wàn)件衣服。無(wú)論運(yùn)到世界任何地方，ZARA的新衣服最慢48小時(shí)內(nèi)一定抵達(dá)店面。到歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品，由送貨車送貨，只要離開(kāi)歐洲市場(chǎng)，例如到美國(guó)、亞洲，為了趕上架速度，一律乘坐飛機(jī)。

終端設(shè)置的“高開(kāi)低走”以及“饑餓”療法下的市場(chǎng)節(jié)奏，從創(chuàng)立至今，ZARA從不做廣告。不管到哪個(gè)城市，一定選在最繁華的大街上，與全世界最知名的品牌站在一起。雖然搶占時(shí)尚大街，ZARA卻號(hào)稱要做到“人人負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚”，其價(jià)位只有大品牌的1/10到1/5，卻營(yíng)造了奢華風(fēng)。ZARA是一家流行服飾店，但更換商品的速度卻好像便利店。一周送貨兩次；一件衣服從設(shè)計(jì)到店面上架時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)14天。48小時(shí)內(nèi)，任何一件服裝微電子技術(shù)中以快速物流系統(tǒng)運(yùn)到世界各地的店面里。為了快速，一年前各式布料早已采購(gòu)好，擺在設(shè)計(jì)中心附近的倉(cāng)庫(kù)里，設(shè)計(jì)師需要什么布料都可以立即調(diào)出。以“款多量少”的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，使得每一款服裝在店面里的“保鮮”時(shí)間極短，每位消費(fèi)者如同在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物一樣，保留下來(lái)的也許是這個(gè)地區(qū)的最后一款ZARA服裝。使消費(fèi)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成所謂的“賣方市場(chǎng)”。

高度集成的生產(chǎn)體系及高資源配置的終端。

ZARA生產(chǎn)重心50％以上放在西班牙總部附近。其他歐盟國(guó)家的生產(chǎn)占20％，亞洲生產(chǎn)不到三成。為什么ZARA敢于顛覆“out-sourcing”低成本外包模式，反而采取“near-sourcing”這種成本較高，但離西班牙較近的代工模式呢？ZARA考慮的不是成本多貴而是利潤(rùn)有多高！快速反應(yīng)是他們的利潤(rùn)來(lái)源。在西班牙總部旁邊就有11家工廠，外圍兩小時(shí)車程內(nèi)的代工廠無(wú)數(shù)，雖然西班牙工資比亞洲高，但“快最重要”。ZARA不管是銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率以及國(guó)際化速度都比GAP或H＆M高10％以上。有趣的是，ZARA的成功是采取垂直整合這種公認(rèn)的“過(guò)去式”的模式。從采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流再到店面，ZARA大都自己包辦，全部的店面都是自營(yíng)，只有少數(shù)市場(chǎng)太小或者文化隔閡太大的市場(chǎng)，才找代理商。因?yàn)閆ARA自認(rèn)為最快速，他們認(rèn)為只有自己來(lái)才最快，溝通最迅速。

-- 來(lái)源：中國(guó)供應(yīng)商