金融危機(jī)來(lái)臨 如何解讀服裝消費(fèi)？

巴拉克?奧巴馬在美國(guó)總統(tǒng)大選獲勝后，《洛杉磯時(shí)報(bào)》便開始對(duì)其妻子米歇爾的著裝進(jìn)行細(xì)致的品評(píng)，認(rèn)為她把設(shè)計(jì)品牌與大眾款式混搭的風(fēng)格，會(huì)有助于改變當(dāng)下零售業(yè)下滑、消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的情況，從而推動(dòng)大家再進(jìn)商場(chǎng)購(gòu)物。這可以被視作一種政治明星帶來(lái)的連鎖效應(yīng)。

　　但是在撇除了這種“光環(huán)要素”之外，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，中國(guó)的老百姓對(duì)于服裝類的消費(fèi)需求到底如何？商場(chǎng)里服裝類消費(fèi)所受影響到底呈現(xiàn)一種什么樣的情況？在危機(jī)中，對(duì)于樹立消費(fèi)者消費(fèi)信心方面，我們還有哪些工作要做？帶著這些問(wèn)題，于近日走訪了京城的幾家大型商場(chǎng)，也采訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士。

　　理性看打折促銷

　　在近段時(shí)間，北京市場(chǎng)無(wú)論是翠微大廈還是君太百貨以及崇文門新世界百貨等商場(chǎng)，對(duì)于服裝類商品的銷售，他們都推出了較大幅度的促銷讓利活動(dòng)，比如“滿99減55”、“全場(chǎng)5?7折”……雖然促銷手段不新，但卻為籠罩在經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影下的零售業(yè)帶來(lái)了一絲暖意；商場(chǎng)里不斷往來(lái)的人亦給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)帶來(lái)了信心。

　　作為北京高檔百貨商場(chǎng)的代表，燕莎友誼商城也在商品價(jià)格上給予顧客一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠包括適當(dāng)?shù)恼劭酆唾I贈(zèng)以及提供更為完善的售后服務(wù)等。燕莎友誼商城總經(jīng)濟(jì)師和陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)坦承，這次全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)同樣給燕莎帶來(lái)了一定的影響，主要表現(xiàn)在商城的銷售增長(zhǎng)率速度放緩，一些大品牌的銷售量下降。對(duì)于燕莎來(lái)講，服裝服飾類的消費(fèi)呈現(xiàn)的是一種“穩(wěn)中有降”的趨勢(shì)。

　　“經(jīng)濟(jì)危機(jī)雖然給國(guó)內(nèi)服裝服飾類的消費(fèi)帶來(lái)了影響，但是我們不應(yīng)該失去信心�！敝袊�(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)彭桂福日前道。在他看來(lái)，目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)服裝類消費(fèi)帶來(lái)的影響沒(méi)有人們想象中的那么大，老百姓對(duì)服裝的需求依然比較大。因?yàn)榧徔椃�裝是一種消費(fèi)頻次高且密度較大的消費(fèi)品，跟老百姓的收入、主動(dòng)提升自己的生活品質(zhì)以及老百姓平常生活中的事件相關(guān)聯(lián)，比如，逢喜事、重大節(jié)日、重要活動(dòng)，這種生活中回避不了的事件，老百姓為此添置服裝服飾也是不可避免的。

　　從“衣食住行”的說(shuō)法中可以看到，“衣”被放在了第一位，這也說(shuō)明了穿衣跟民生的緊密結(jié)合程度。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，折扣促銷是拉動(dòng)服裝服飾類商品市場(chǎng)需求的一種方法，價(jià)格的松動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。商場(chǎng)一些消費(fèi)者都表示，最近服裝價(jià)格“跳水”是讓他們進(jìn)行消費(fèi)最具誘惑力的因素。

　　但是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這種打折帶來(lái)的刺激消費(fèi)需求的效果是否會(huì)比經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)或是增長(zhǎng)時(shí)期帶來(lái)的效果更加明顯？“也不能這么說(shuō)。”彭會(huì)長(zhǎng)說(shuō)道。他認(rèn)為，現(xiàn)在的老百姓都是“專家”，他們有自己的消費(fèi)取向和需求。需求永遠(yuǎn)是第一位的，“符合需求，即使不打折老百姓也會(huì)掏錢；不符合需求，折扣再低，也撼動(dòng)不了老百姓的荷包。”

　　對(duì)于上面同樣的問(wèn)題，燕莎友誼商城的總經(jīng)濟(jì)師和陽(yáng)則認(rèn)為，“現(xiàn)在打折刺激需求，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更不容易�！备鱾�(gè)商家都在這個(gè)時(shí)候投入力量做這種營(yíng)銷，大家蜂擁而上，“當(dāng)所有的商場(chǎng)都在打折、拼命促銷的時(shí)候，對(duì)于顧客來(lái)講，這個(gè)市場(chǎng)就變成了買方市場(chǎng)。”

　　百姓消費(fèi)趨于理性

　　美國(guó)歷史學(xué)家斯蒂夫?弗瑞瑟對(duì)這場(chǎng)由華爾街蔓延至全球的金融海嘯評(píng)語(yǔ)是：“一個(gè)炫耀財(cái)富的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束�！边@從另一個(gè)層面上說(shuō)明，一個(gè)讓消費(fèi)者更加理性消費(fèi)的時(shí)代到來(lái)，我們必須選擇新的消費(fèi)模式，即讓更多人更大膽的、更聰明地花錢。

　　這對(duì)于服裝服飾的消費(fèi)同樣如此。危機(jī)時(shí)刻，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇�！捌鋵�(shí)，我們國(guó)內(nèi)品牌的品質(zhì)并不比外國(guó)品牌差，與之相比價(jià)錢還相對(duì)便宜�！迸頃�(huì)長(zhǎng)對(duì)記者說(shuō)。

　　在翠微、君太等商場(chǎng)，像百圖、淑女屋、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌賣場(chǎng)前的消費(fèi)者確實(shí)不少。一些消費(fèi)者表示，現(xiàn)在普遍經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，物價(jià)又高，在服裝服飾類的消費(fèi)上已經(jīng)“收斂”不少，不會(huì)盲目地追求名牌和高檔貨了。在購(gòu)物的時(shí)候，一定會(huì)貨比三家，并且這個(gè)比較的時(shí)間還不短，只有在覺(jué)得商品物有所值的時(shí)候才會(huì)出手購(gòu)買。“適合自己的才是最好的�！闭�如彭會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)，“所謂的名牌和高檔，那些東西都因人而異，并不是每個(gè)人都適合。”

　　從現(xiàn)在購(gòu)買商品的趨勢(shì)來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，最先受到打擊的應(yīng)該是時(shí)尚類的東西，物美價(jià)廉對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最完美的狀態(tài)，并且要有長(zhǎng)期的使用價(jià)值。而服裝服飾正是這樣一種跟時(shí)尚結(jié)合得比較緊密的商品，消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候，也會(huì)進(jìn)行理性思考：這件衣服是不是我目前必需的？我手里是不是有足夠可供多余支配的錢？……

　　同時(shí)，紡織服裝的分類越來(lái)越廣泛，從豐富自己衣著和提高生活品質(zhì)的角度來(lái)講，消費(fèi)者可以多消費(fèi)一些新的品類，比如家居服、戶外服裝等。

　　在消費(fèi)的時(shí)候，彭會(huì)長(zhǎng)也告誡消費(fèi)者，也不要盲目追求折扣，有的品牌確實(shí)是正品促銷，但有的品牌質(zhì)量卻得不到保證。“消費(fèi)者應(yīng)該練就一雙慧眼，這樣才能選到價(jià)廉物美的東西�！�

　　靠服務(wù)樹立消費(fèi)信心

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的消費(fèi)主要是一種信心型的消費(fèi)。不可否認(rèn)，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定了我們必須刺激消費(fèi)，以拉動(dòng)內(nèi)需。林毅夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)靠刺激國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、增加國(guó)內(nèi)需求，仍可維持較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這無(wú)疑給我們?cè)鎏砹税l(fā)展的信心。

　　目前，價(jià)格促銷雖然對(duì)于消費(fèi)來(lái)講是一種好方法，但不是唯一的方式。

　　“服裝服飾的消費(fèi)，要樹立消費(fèi)者信心，無(wú)論是商家還是廠家，其一要提高自己的信譽(yù)；其二要想方設(shè)法提高產(chǎn)品品質(zhì)；其三要在對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上下功夫，多給予消費(fèi)者一些市場(chǎng)服務(wù)，比如服裝服飾的搭配、其商品品質(zhì)的介紹、洗滌等方面，讓他們能更加明明白白的消費(fèi)。服務(wù)非常重要�！痹谂c記者的談話中，彭會(huì)長(zhǎng)一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品服務(wù)的重要性。

　　燕莎友誼商城的總經(jīng)濟(jì)師和陽(yáng)也告訴記者，燕莎在提高服務(wù)方面下了很大工夫，不僅竭力營(yíng)造寬松和溫馨的購(gòu)物氛圍，而且通過(guò)招標(biāo)來(lái)選擇新的裝飾代理商。11月15日，燕莎正式上線運(yùn)營(yíng)的CRM系統(tǒng)重新更新了顧客關(guān)系管理，通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買信息的分析，更有效地分析顧客的購(gòu)買需求和傾向，與品牌商共享信息，使品牌商貨源的配置能更符合燕莎的顧客需求。

　　另外，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也表示，現(xiàn)階段刺激消費(fèi)的前提是必須讓老百姓能放心消費(fèi)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，必須要站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)考慮，也就是“換位思考”。首先必須明確賣給顧客什么商品，無(wú)論在質(zhì)量上還是服務(wù)上，以前強(qiáng)調(diào)是要有“保證”，現(xiàn)在要強(qiáng)調(diào)有“絕對(duì)的保證”。很重要的一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在顧客的需求已經(jīng)變成了“質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù)”，單純的價(jià)格便宜已經(jīng)不是消費(fèi)者所想要的。

　　與信心同在

　　對(duì)于中國(guó)的紡織服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年本身已經(jīng)是艱難的一年。年初的雪災(zāi)加上5?12汶川大地震，使得服裝銷售市場(chǎng)“火候”明顯不足。如今，從美國(guó)蔓延而至、來(lái)勢(shì)洶洶的金融危機(jī)，更讓服裝銷售市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。如何才能讓商品趕緊賣出去，讓資金更快回籠，有更為充裕的現(xiàn)金流，恐怕是當(dāng)下商家和廠家迫切需要解決的問(wèn)題。

　　讓人欣喜的是，最近國(guó)家出臺(tái)了十項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的措施，這讓處于“寒冬”的紡織服裝業(yè)也看到了曙光。這十項(xiàng)措施涉及民生、加快鐵路、公路和機(jī)場(chǎng)等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整、生態(tài)環(huán)境、提高城鄉(xiāng)居民收入等方面，初步匡算，到２０１０年底約需投資４萬(wàn)億元。

　　表面看來(lái)，這些利好措施雖不能很快為紡織服裝行業(yè)帶來(lái)直接好處。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，諸如加快鐵路、公路和機(jī)場(chǎng)等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施卻極有可能對(duì)紡織服裝的生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，從而改變現(xiàn)有的服裝產(chǎn)業(yè)分布格局。同時(shí)，提高城鄉(xiāng)居民收入亦會(huì)給刺激老百姓對(duì)服裝服飾的消費(fèi)帶來(lái)直接、積極的影響。很簡(jiǎn)單，老百姓的“錢袋子”豐裕了，自然會(huì)在提高生活品位上下工夫。而服裝行業(yè)又是與時(shí)尚、潮流貼合得如此緊密的行業(yè)。

　　另外，中國(guó)現(xiàn)在還有9億左右的農(nóng)民，他們是廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主體。但是從目前的情況來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)還不是很充分，農(nóng)村消費(fèi)還有很大的空間可供挖掘。因此，隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，特別是農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，將使這塊“真空”市場(chǎng)變得極具潛力。中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)研究中心主任孫淮濱日前在接受本報(bào)記者專訪時(shí)也指出：“在我國(guó)，低收入人群主要集中在農(nóng)村。如果這些措施能夠得到落實(shí)，使城鄉(xiāng)尤其是鄉(xiāng)村居民的收入水平得到提高，農(nóng)民口袋里的錢多了，對(duì)服裝的消費(fèi)會(huì)隨之增加�！�

　　如此看來(lái)，對(duì)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的消極影響，我們?cè)诜�裝類的消費(fèi)上實(shí)在沒(méi)有必要失掉信心。無(wú)論是國(guó)家的政策支持，還是市場(chǎng)本身的特點(diǎn)以及發(fā)展規(guī)律，都預(yù)示了服裝市場(chǎng)消費(fèi)的前景并不悲觀。

　　危機(jī)，有“危”就有“機(jī)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在韓國(guó)和日本，有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是，商家的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水平都在危機(jī)當(dāng)中得到大幅度地提高，從而使商家抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。從這個(gè)方面來(lái)講，危機(jī)也不算一件壞事。

　　“那是最美好的時(shí)代，那是最糟糕的時(shí)代……”這是英國(guó)著名作家狄更斯《雙城記》一書里的一段話。很多人習(xí)慣于用這樣沉重的語(yǔ)句來(lái)描述當(dāng)下當(dāng)前紡織服裝行業(yè)所處的境地，不過(guò)，可以肯定的是，我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有陷入如此糟糕的環(huán)境。因?yàn)椋�我們一直與信心同在。

-- 來(lái)源：中國(guó)服飾報(bào)