六方面著手創(chuàng)建有滲透力的服裝品牌文化

正日漸脫離實體產(chǎn)品的屬性而成為文化衍生品，消費者早已不再簡單滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，更多的需求表現(xiàn)在對所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌文化是否認同，而這將是決定消費者品牌態(tài)度的關(guān)鍵所在。同時，面對日益競爭激烈的市場環(huán)境，面對越來越多的洋品牌角逐中國市場，決定競爭成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結(jié)果的核心。

因此，創(chuàng)建在目標消費群中有滲透力的品牌文化成為服裝品牌規(guī)劃的首要環(huán)節(jié)。對于服裝品牌來說，可以結(jié)合以下幾個方面著手來創(chuàng)建品牌文化。

1、挖掘“中國特色”文化

不可否認，從目前國家文化在整個服裝領(lǐng)域所處的地位來看，占據(jù)主導地位還是歐美文化，甚至日韓文化也讓本土文化退避三舍。國家文化上的弱勢，造成了本土品牌在洋品牌面前低頭的局面，于是也促使眾多本土企業(yè)紛紛采取各種手段洋化產(chǎn)品名稱、通過海外注冊謀求洋化背景，以期讓消費者達成“洋品牌”的認知。

不可否認，歐美等國家是流行和是發(fā)源地，加之中國服裝多年來在國際貿(mào)易中形成的廉價商品形象很難突破，要想樹立強勢的本土文化，決非一朝一夕可以期待。但中華文化并非不堪一擊，更非文化缺乏，一個重要的原因是在服裝領(lǐng)域的挖掘與開發(fā)不到位，或者只是簡單繼承而缺乏創(chuàng)新，再或是傳播與推廣的不當，使得本土文化在服裝上的整體表現(xiàn)差強人意，缺乏有中國特色的文化。面對新生代的主力消費者，如何挖掘出與時代特征相聯(lián)系，有生命力和影響力的“中國特色”文化，并在老傳統(tǒng)上做出新花樣，將是本土品牌文化的核心與根基所在。

2、選擇地域文化

地域文化對服裝的影響來源于兩個方面，一個是產(chǎn)品的產(chǎn)地，一個是品牌的歸屬地(品牌總部)，由于目前許多服裝品牌采用了虛擬經(jīng)營模式，造成了產(chǎn)地和品牌地的分離。作為產(chǎn)地，其作用主要體現(xiàn)在對實體產(chǎn)品的支持上，比如內(nèi)蒙產(chǎn)的羊絨服裝，無疑能強化對產(chǎn)品屬性的認知。但對于大多數(shù)產(chǎn)品屬性無明顯差異的產(chǎn)品來說，品牌所在的地域文化將有更大影響力，這主要體現(xiàn)在對品牌情感屬性的強化作用上。我們看到，來自法國和意大利的，許多都會宣揚自己是巴黎或是米蘭的地域歸屬，以強化品牌的時尚屬性，因為，消費者對巴黎和米蘭有一致性認同時尚之都。

對于本土的服裝品牌來說，需要衡量品牌的文化定位與地域文化是否關(guān)聯(lián)，所選擇的品牌根據(jù)地能否提供時尚、流行、魅力、國際化等品牌發(fā)展所各自需要的元素，比如，海派文化，就能與流行、時尚、國際化等品牌形象很好匹配；而京都文化對莊嚴、神圣、大氣的品牌形象能提供比較好的支持。

3、借助品類文化

某個服裝品類的產(chǎn)生，一定有其歷史淵源和特有文化，如中國的旗袍，美國的牛仔褲，產(chǎn)品本身就都在向消費者傳遞著濃郁的文化信息。品牌文化要如能與品類文化有很好的對接，借助品類文化的先天傳播力，就能讓品牌文化得到更好認同，同時也能讓品牌在該品類上有好的發(fā)展。我們不難想象，本土品牌的西裝，在品牌層面很難超越皮爾卡丹等傳統(tǒng)歐美品牌，因為西裝本身就是歐美文化的重要組成部分，本土的品牌文化在西裝這個“舶來”品類上存在先天的劣勢。

因此，在創(chuàng)建品牌文化過程中，一方面在品類選擇上盡量要避重就輕，避開一些本土文化不很容易對接的品類；另一方面是在傳播和推廣過程中要注意對品類文化進行創(chuàng)新和改良，引導消費者對品類文化的認知，讓品類文化更好適合本土品牌文化的對接。

4、汲取消費者的群體文化

品牌文化必須是目標消費群所認同和欣賞的，它產(chǎn)生于目標消費者，同時也發(fā)展于目標消費者。因此，品牌文化的創(chuàng)建必須汲取目標消費群的群體文化。每個特定的消費群體都有其特有的群體文化，如按職業(yè)特性對群體文化進行劃分，會有金領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化、藍領(lǐng)文化等；如按出生年代劃分，分為X世代文化，Y世代文化等。如能把這些群體文化元素結(jié)合在品牌文化中，無疑將拉近品牌和目標消費群的距離，從而讓消費者產(chǎn)生高度的情感共鳴。以休閑服裝品牌為例，面對主力消費人群基本都是“80后”群體，因此許多品牌都在傳遞和表達一些如“”、“音樂”、“街舞”等文化元素，以希望得到“80后”群體的認同。

5、加入品牌故事

喬治阿瑪尼、迪奧、夏奈爾等國際品牌都具有悠久的品牌故事，他們的品牌淵源、發(fā)展歷程以及設(shè)計師變遷等內(nèi)容都是品牌故事中的重要組成部分，也是品牌文化進行傳播的天然載體。

但需要注意的是，品牌故事的提煉不是憑空編造，更不能流于形式而停留在表象上。以品牌的淵源為例，許多本土品牌都會簡單標榜自身品牌的“洋血統(tǒng)”，而在一些外在形式上也的確會表現(xiàn)出一定的“血緣”相似性，但形似而神非，缺少了文化中其他元素的整體支持和配合，“故事”的說服力大打折扣，很難讓消費者信服。

6、借鑒其他流行文化

流行文化有著強大的滲透力，如能在品牌文化創(chuàng)建過程中借鑒到與自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然會使品牌的文化屬性得到廣泛認同。

如國外許多知牌就借鑒了流行文化作為自身品牌文化的主題形式，如ECKO，ROCAWEAR等品牌借鑒了HIP-HOP音樂文化，WESTWOOD借鑒了朋克文化，戶外運動的興起又使得Columbia，TheNorthFace等戶外服裝品牌聲名鵲起。借助于這些流行文化，品牌和文化之間建立了強烈的品牌聯(lián)想。

在結(jié)合以上文化元素的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建對目標消費群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內(nèi)涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和廣泛的綜合范疇，而是成為品牌發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

服裝產(chǎn)業(yè)對RFID技術(shù)有需求，會直接拉動RFID企業(yè)的產(chǎn)品銷售，對RFID企業(yè)技術(shù)的改進及產(chǎn)品的自主研發(fā)具有提升作用�？梢哉f，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的調(diào)整振興規(guī)劃對RFID行業(yè)起到間接、客觀的推動作用。

-- 來源：中國時尚品牌網(wǎng)