2008年中國服裝零售市場(chǎng)：增速明顯下滑 品牌優(yōu)勢(shì)更加突出

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華全國商業(yè)信息中心主任 王 耀

銷售增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)明顯下滑

1、零售額增速相比上年同期明顯下滑。 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)近5年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年零售額增速同比下滑4.96個(gè)百分點(diǎn)。

2、所占比重和貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)下滑。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝銷售所占的比重從2006年的38.18%、2007年的25.52%，下降至2008年的25.07%。貢獻(xiàn)率從2006年的25.88%、2007年的24.12%下滑至2008年的22.91%。

3、多數(shù)商品零售量增速不及上年。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，與2007年相比，多數(shù)商品的增幅都呈負(fù)增長(zhǎng)，只有女裝和針織內(nèi)衣褲有小幅增長(zhǎng)，分別是1.04和1.73個(gè)百分點(diǎn)。其中，男西裝增幅下降8.01個(gè)百分點(diǎn)，男襯衫下降16.72個(gè)百分點(diǎn)，T恤衫下降17.06個(gè)百分點(diǎn)，童裝下降5.08個(gè)百分點(diǎn)，牛仔服下降1.95個(gè)百分點(diǎn)，茄克衫下降18.41個(gè)百分點(diǎn)，防寒服下降10.91個(gè)百分點(diǎn)，皮革服裝下降43.44個(gè)百分點(diǎn)，西褲下降2.66個(gè)百分點(diǎn)，羊絨及羊毛衫下降6.57個(gè)百分點(diǎn)。

第一、女裝繼續(xù)加速增長(zhǎng)，少女裝品牌的市場(chǎng)地位迅速提升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年女裝市場(chǎng)銷售依舊呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全年零售量同比增長(zhǎng)13.01%，相比上年提升了1.04個(gè)百分點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中女裝已涉及到1000多個(gè)品牌，女裝市場(chǎng)在持續(xù)保持加速增長(zhǎng)的同時(shí)，少女裝品牌的市場(chǎng)地位有了較大幅度的提升，女裝排名中前5名都是少女裝品牌，分別是艾格、ONLY、VERO MODA、ESPRIT、歐時(shí)力。

第二、休閑、牛仔、街頭風(fēng)格成為流行時(shí)尚。近年來，服裝市場(chǎng)中休閑、牛仔、街頭風(fēng)格類服飾十分受消費(fèi)者的歡迎，逐漸發(fā)展成為當(dāng)前市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在T恤、牛仔服、茄克衫、皮革服裝等市場(chǎng)，休閑、牛仔、街頭風(fēng)格特點(diǎn)較為明顯的杰克瓊斯，市場(chǎng)排名和市場(chǎng)份額在2008年均有了明顯的提高。

第三、服裝銷售周期性特點(diǎn)明顯。男西裝和茄克衫的銷售周期是3年。從增長(zhǎng)曲線來看，男西裝今年可能仍是下降期，到明年則會(huì)逐步上升。茄克衫今年是平穩(wěn)下降，到明年則是成長(zhǎng)期。

皮革服裝和針織內(nèi)衣褲的銷售周期是3至4年。從曲線來看，皮革服裝今年可能會(huì)有較快增長(zhǎng)。

4、高檔商場(chǎng)增速下滑幅度較大。2008年全年高檔商場(chǎng)服裝零售額同比增長(zhǎng)16.9%，相比上年下滑13.86個(gè)百分點(diǎn)。下滑幅度明顯高于整體水平的4.96個(gè)百分點(diǎn)。分析得知，高檔商場(chǎng)服裝銷售增速大幅下滑，一方面是由于金融危機(jī)的影響；而另一方面，則是由于近兩年高檔商場(chǎng)服裝商品的價(jià)格增長(zhǎng)速度過快，導(dǎo)致了銷售的下滑。

分時(shí)間段來看：1至4月份，整體銷售增速基本和2007年同期持平，而高檔商場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)大幅下滑。2007年1至4月份高檔商場(chǎng)增幅為34.77%，而2008年則下降至17.24%；5至9月份，整體銷售增速開始呈現(xiàn)小幅下滑，與1至4月份增幅為22.69%相比，5至9月份的增幅下降至19.19%。高檔商場(chǎng)與上年差距有所縮小，2007年5至9月份的增幅為25.66%，而2008年為17.38%；10至12月份，整體銷售增速低于上年同期12.52個(gè)百分點(diǎn)，而高檔商場(chǎng)增速低于上年21.41個(gè)百分點(diǎn)。

高檔商場(chǎng)服裝銷售增速大幅下滑的同時(shí)，尾貨市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等廉價(jià)銷售渠道得到了較快的發(fā)展。

5、年底打折促銷讓利活動(dòng)升級(jí)。2008年，服裝市場(chǎng)銷售增速從10月份開始出現(xiàn)大幅下滑，11月份開始，為了提升銷售、刺激消費(fèi)，零售企業(yè)紛紛加大促銷力度，打折促銷讓利活動(dòng)明顯升級(jí)。12月份，打折促銷活動(dòng)收到了一定的效果，服裝類商品零售量同比增速超過零售額同比增速，價(jià)減量升態(tài)勢(shì)明顯。年底打折促銷活動(dòng)升級(jí)，在很大程度上也帶動(dòng)了服裝類商品零售價(jià)格指數(shù)的大幅下滑， 12月份商品零售價(jià)格指數(shù)下滑幅度明顯高于其它各月。

市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)品牌集中

2008年國際金融危機(jī)加劇了市場(chǎng)中各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)品牌集中。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年雖然多數(shù)服裝類市場(chǎng)品牌集中度依舊低于50%，但相比2007年，除去男襯衫、茄克衫、棉毛衫褲、牛仔服外，其它各類服裝市場(chǎng)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率都有不同程度的提升。

本土品牌依舊是主體 外資品牌發(fā)展迅速

1、本土品牌主體地位明顯。服裝市場(chǎng)16類商品中，銷售居前十位的品牌中，內(nèi)資份額優(yōu)勢(shì)明顯的品類有男西裝、男襯衫、茄克衫、西褲、針織內(nèi)衣褲、女性內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、羽絨服、童裝、羊絨衫、羊毛衫、皮革服裝，共12類，占總數(shù)的75%；外資品牌優(yōu)勢(shì)明顯的品類有女裝、牛仔服、運(yùn)動(dòng)裝、T恤衫，共4類，占總數(shù)的25%。

其中，在茄克衫、防寒服、皮革服裝市場(chǎng)，本土品牌的優(yōu)勢(shì)也在不斷擴(kuò)大，前十位品牌中本土品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從2004年的7.99、45.15、11.51個(gè)百分點(diǎn)提升至2008年的8.44、57.71、13.22個(gè)百分點(diǎn)。

2、外資品牌呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從近5年的發(fā)展來看，外資品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度明顯高于本土品牌，縮小了差距。一方面，在女裝、運(yùn)動(dòng)服等市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先地位。在女裝、牛仔服、運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，前十位品牌中外資品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)分別從4.23、10.33和26.14個(gè)百分點(diǎn)擴(kuò)大至21.27、18.87和32.17個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，在男西裝、男襯衫等市場(chǎng)，不斷縮小與本土品牌之間的差距。在男西裝、男襯衫、童裝、女性內(nèi)衣、羊毛衫、羊絨衫市場(chǎng)，前十位品牌中外資品牌在2008年的市場(chǎng)份額相比2004年分別提升了4.33、7.07、1.48、4.12、1.3、3.11個(gè)百分點(diǎn)。

零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)

1、關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。2004至2008年我國農(nóng)村市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速逐年提高，與城市增速之間的差距也在不斷縮小。2008年各月農(nóng)村市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速逐月加快。2009年前兩個(gè)月，名義增速達(dá)到17%，已經(jīng)超過城市增速2.6個(gè)百分點(diǎn)。

2、發(fā)展小型店鋪。2008年，限額以下批發(fā)零售企業(yè)零售額同比增速為20%，相比2007年的11.9%提升了8.1個(gè)百分點(diǎn)。主要原因是農(nóng)村市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和物價(jià)較高及受國際金融危機(jī)影響造成的消費(fèi)下移。

3、商品向大眾化轉(zhuǎn)移。消費(fèi)下移是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的明顯表現(xiàn)，零售企業(yè)應(yīng)適時(shí)、靈活地調(diào)整商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)向大眾化轉(zhuǎn)移。經(jīng)營中高端商品的零售業(yè)在不影響企業(yè)整體定位、品牌形象的前提下，可以增加一些既有品牌形象、價(jià)格又適度的副牌商品。國際市場(chǎng)需求萎縮的情況下，可適當(dāng)引進(jìn)一些價(jià)格合理、款式新穎的進(jìn)口商品。

4、重視低成本營銷。消費(fèi)者減少在高檔商場(chǎng)的消費(fèi)，開始向網(wǎng)絡(luò)、尾貨市場(chǎng)等低價(jià)渠道轉(zhuǎn)移。2008年，網(wǎng)上服裝銷售發(fā)展較快，銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額已經(jīng)超過170億元，占服裝市場(chǎng)總規(guī)模的比重也從2007年的3.6%提升到2008年的6%。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)等低成本營銷渠道。

5、向消費(fèi)者宣傳消費(fèi)知識(shí)。增加對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)的培訓(xùn)和宣傳，使消費(fèi)者更多了解商品屬性、特征，如服飾搭配、化妝技巧等，能更好地讓消費(fèi)者體驗(yàn)和享受到服裝消費(fèi)的樂趣，在一定程度上帶動(dòng)銷售。

6、提供超值服務(wù)。零售企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)行為、需求服務(wù)內(nèi)容變化發(fā)展的趨勢(shì)，強(qiáng)化商品使用價(jià)值之外的超值服務(wù)，如擴(kuò)大對(duì)VIP的服務(wù)范圍，增加新的服務(wù)內(nèi)容等。

7、培養(yǎng)專業(yè)的買手隊(duì)伍。零售企業(yè)應(yīng)在危機(jī)中搶抓這一機(jī)遇，加快人才隊(duì)伍建設(shè)，充實(shí)店長(zhǎng)等高級(jí)管理人員。同時(shí)，通過培訓(xùn)，建立自己的買手隊(duì)伍。通過培養(yǎng)和建立專業(yè)的買手隊(duì)伍，提升企業(yè)在把握消費(fèi)、降低庫存等方面的水平，從而進(jìn)一步帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。

-- 來源：中國服裝鞋帽網(wǎng)