2008年中國服裝零售市場：增速明顯下滑 品牌優(yōu)勢更加突出

中國商業(yè)聯(lián)合會中華全國商業(yè)信息中心主任 王 耀

銷售增長速度呈現(xiàn)明顯下滑

1、零售額增速相比上年同期明顯下滑。 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)近5年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年零售額增速同比下滑4.96個百分點。

2、所占比重和貢獻率呈現(xiàn)下滑。根據(jù)統(tǒng)計，服裝銷售所占的比重從2006年的38.18%、2007年的25.52%，下降至2008年的25.07%。貢獻率從2006年的25.88%、2007年的24.12%下滑至2008年的22.91%。

3、多數(shù)商品零售量增速不及上年。根據(jù)統(tǒng)計，與2007年相比，多數(shù)商品的增幅都呈負增長，只有女裝和針織內(nèi)衣褲有小幅增長，分別是1.04和1.73個百分點。其中，男西裝增幅下降8.01個百分點，男襯衫下降16.72個百分點，T恤衫下降17.06個百分點，童裝下降5.08個百分點，牛仔服下降1.95個百分點，茄克衫下降18.41個百分點，防寒服下降10.91個百分點，皮革服裝下降43.44個百分點，西褲下降2.66個百分點，羊絨及羊毛衫下降6.57個百分點。

第一、女裝繼續(xù)加速增長，少女裝品牌的市場地位迅速提升。根據(jù)統(tǒng)計，2008年女裝市場銷售依舊呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢，全年零售量同比增長13.01%，相比上年提升了1.04個百分點。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)中女裝已涉及到1000多個品牌，女裝市場在持續(xù)保持加速增長的同時，少女裝品牌的市場地位有了較大幅度的提升，女裝排名中前5名都是少女裝品牌，分別是艾格、ONLY、VERO MODA、ESPRIT、歐時力。

第二、休閑、牛仔、街頭風(fēng)格成為流行時尚。近年來，服裝市場中休閑、牛仔、街頭風(fēng)格類服飾十分受消費者的歡迎，逐漸發(fā)展成為當前市場的流行趨勢。

根據(jù)統(tǒng)計，在T恤、牛仔服、茄克衫、皮革服裝等市場，休閑、牛仔、街頭風(fēng)格特點較為明顯的杰克瓊斯，市場排名和市場份額在2008年均有了明顯的提高。

第三、服裝銷售周期性特點明顯。男西裝和茄克衫的銷售周期是3年。從增長曲線來看，男西裝今年可能仍是下降期，到明年則會逐步上升。茄克衫今年是平穩(wěn)下降，到明年則是成長期。

皮革服裝和針織內(nèi)衣褲的銷售周期是3至4年。從曲線來看，皮革服裝今年可能會有較快增長。

4、高檔商場增速下滑幅度較大。2008年全年高檔商場服裝零售額同比增長16.9%，相比上年下滑13.86個百分點。下滑幅度明顯高于整體水平的4.96個百分點。分析得知，高檔商場服裝銷售增速大幅下滑，一方面是由于金融危機的影響；而另一方面，則是由于近兩年高檔商場服裝商品的價格增長速度過快，導(dǎo)致了銷售的下滑。

分時間段來看：1至4月份，整體銷售增速基本和2007年同期持平，而高檔商場已經(jīng)呈現(xiàn)大幅下滑。2007年1至4月份高檔商場增幅為34.77%，而2008年則下降至17.24%；5至9月份，整體銷售增速開始呈現(xiàn)小幅下滑，與1至4月份增幅為22.69%相比，5至9月份的增幅下降至19.19%。高檔商場與上年差距有所縮小，2007年5至9月份的增幅為25.66%，而2008年為17.38%；10至12月份，整體銷售增速低于上年同期12.52個百分點，而高檔商場增速低于上年21.41個百分點。

高檔商場服裝銷售增速大幅下滑的同時，尾貨市場、網(wǎng)絡(luò)等廉價銷售渠道得到了較快的發(fā)展。

5、年底打折促銷讓利活動升級。2008年，服裝市場銷售增速從10月份開始出現(xiàn)大幅下滑，11月份開始，為了提升銷售、刺激消費，零售企業(yè)紛紛加大促銷力度，打折促銷讓利活動明顯升級。12月份，打折促銷活動收到了一定的效果，服裝類商品零售量同比增速超過零售額同比增速，價減量升態(tài)勢明顯。年底打折促銷活動升級，在很大程度上也帶動了服裝類商品零售價格指數(shù)的大幅下滑， 12月份商品零售價格指數(shù)下滑幅度明顯高于其它各月。

市場份額進一步向優(yōu)勢品牌集中

2008年國際金融危機加劇了市場中各品牌之間的競爭，使得市場份額進一步向優(yōu)勢品牌集中。根據(jù)統(tǒng)計，2008年雖然多數(shù)服裝類市場品牌集中度依舊低于50%，但相比2007年，除去男襯衫、茄克衫、棉毛衫褲、牛仔服外，其它各類服裝市場前十位品牌市場綜合占有率都有不同程度的提升。

本土品牌依舊是主體 外資品牌發(fā)展迅速

1、本土品牌主體地位明顯。服裝市場16類商品中，銷售居前十位的品牌中，內(nèi)資份額優(yōu)勢明顯的品類有男西裝、男襯衫、茄克衫、西褲、針織內(nèi)衣褲、女性內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、羽絨服、童裝、羊絨衫、羊毛衫、皮革服裝，共12類，占總數(shù)的75%；外資品牌優(yōu)勢明顯的品類有女裝、牛仔服、運動裝、T恤衫，共4類，占總數(shù)的25%。

其中，在茄克衫、防寒服、皮革服裝市場，本土品牌的優(yōu)勢也在不斷擴大，前十位品牌中本土品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢從2004年的7.99、45.15、11.51個百分點提升至2008年的8.44、57.71、13.22個百分點。

2、外資品牌呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢。從近5年的發(fā)展來看，外資品牌市場份額增長速度明顯高于本土品牌，縮小了差距。一方面，在女裝、運動服等市場，進一步鞏固領(lǐng)先地位。在女裝、牛仔服、運動服市場，前十位品牌中外資品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢分別從4.23、10.33和26.14個百分點擴大至21.27、18.87和32.17個百分點。另一方面，在男西裝、男襯衫等市場，不斷縮小與本土品牌之間的差距。在男西裝、男襯衫、童裝、女性內(nèi)衣、羊毛衫、羊絨衫市場，前十位品牌中外資品牌在2008年的市場份額相比2004年分別提升了4.33、7.07、1.48、4.12、1.3、3.11個百分點。

零售企業(yè)如何應(yīng)對國際金融危機

1、關(guān)注農(nóng)村市場。2004至2008年我國農(nóng)村市場社會消費品零售總額增速逐年提高，與城市增速之間的差距也在不斷縮小。2008年各月農(nóng)村市場社會消費品零售總額實際增速逐月加快。2009年前兩個月，名義增速達到17%，已經(jīng)超過城市增速2.6個百分點。

2、發(fā)展小型店鋪。2008年，限額以下批發(fā)零售企業(yè)零售額同比增速為20%，相比2007年的11.9%提升了8.1個百分點。主要原因是農(nóng)村市場的快速增長和物價較高及受國際金融危機影響造成的消費下移。

3、商品向大眾化轉(zhuǎn)移。消費下移是經(jīng)濟危機中的明顯表現(xiàn)，零售企業(yè)應(yīng)適時、靈活地調(diào)整商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)向大眾化轉(zhuǎn)移。經(jīng)營中高端商品的零售業(yè)在不影響企業(yè)整體定位、品牌形象的前提下，可以增加一些既有品牌形象、價格又適度的副牌商品。國際市場需求萎縮的情況下，可適當引進一些價格合理、款式新穎的進口商品。

4、重視低成本營銷。消費者減少在高檔商場的消費，開始向網(wǎng)絡(luò)、尾貨市場等低價渠道轉(zhuǎn)移。2008年，網(wǎng)上服裝銷售發(fā)展較快，銷售規(guī)模進一步擴大，銷售額已經(jīng)超過170億元，占服裝市場總規(guī)模的比重也從2007年的3.6%提升到2008年的6%。因此企業(yè)應(yīng)當重視網(wǎng)絡(luò)等低成本營銷渠道。

5、向消費者宣傳消費知識。增加對消費者消費知識的培訓(xùn)和宣傳，使消費者更多了解商品屬性、特征，如服飾搭配、化妝技巧等，能更好地讓消費者體驗和享受到服裝消費的樂趣，在一定程度上帶動銷售。

6、提供超值服務(wù)。零售企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注消費者消費行為、需求服務(wù)內(nèi)容變化發(fā)展的趨勢，強化商品使用價值之外的超值服務(wù)，如擴大對VIP的服務(wù)范圍，增加新的服務(wù)內(nèi)容等。

7、培養(yǎng)專業(yè)的買手隊伍。零售企業(yè)應(yīng)在危機中搶抓這一機遇，加快人才隊伍建設(shè)，充實店長等高級管理人員。同時，通過培訓(xùn)，建立自己的買手隊伍。通過培養(yǎng)和建立專業(yè)的買手隊伍，提升企業(yè)在把握消費、降低庫存等方面的水平，從而進一步帶動銷售的增長。

-- 來源：中國服裝鞋帽網(wǎng)