商場促銷點(diǎn)旺定價(jià)虛火

常逛商場的人會發(fā)現(xiàn)，即使是同一家商場的同一個(gè)樓層，品牌的促銷力度可以分出兩大陣營：有的品牌常年出現(xiàn)在全場滿就減的隊(duì)伍之中，而有的品牌則輕易不現(xiàn)身商場的這類活動(dòng)，即使是在商場年中慶整體滿減力度接近3折的大促銷節(jié)點(diǎn)，它們也只是“矜持”地打7折、8折。

　　這兩大陣營可以從它們的位置進(jìn)行區(qū)分：前者叫中島，后者叫邊柜。在商場管理者眼里，兩者有明確分工，邊柜裝修氣派精致，有良好的品牌形象，能體現(xiàn)商場的定位，中島的整體形象不如邊柜，但是銷售靈活，是促銷活動(dòng)的主力軍。邊柜的服裝定價(jià)要比中島貴，在商場管理者們看來是天經(jīng)地義的事情。

　　現(xiàn)在這個(gè)定律被打破了：在杭州的一些商場，很多中島服裝的標(biāo)價(jià)不斷飆升，已經(jīng)超過邊柜同類服裝的標(biāo)價(jià)。

　　一件連衣裙中島標(biāo)價(jià)是邊柜兩倍多

　　7月2日，在杭州某商場的女裝樓層，一家中島品牌的營業(yè)員正在向顧客推薦一款連衣裙：裙子標(biāo)價(jià)2598元，面料和剪裁都是今年最流行的，她用驕傲的口氣說，裙子是剛到的新款，現(xiàn)在專柜全場4折。對面某邊柜的幾個(gè)營業(yè)員看在眼里，悄悄議論開來，這個(gè)邊柜最貴的裙子標(biāo)價(jià)只有900多元，而中島的這個(gè)牌子的一批裙子定價(jià)都在1000元以上，相比之下邊柜似乎丟了面子。

　　如果單單從標(biāo)價(jià)上看，已經(jīng)很難分辨中島和邊柜：中島的一件上衣從300多元到1200多元不等，邊柜也不過如此。同時(shí)，現(xiàn)在幾乎所有的中島女裝品牌都在打4折－5折，最低的是2.1折，而邊柜的折扣力度為7折－9折。

　　中島商品加價(jià)率高達(dá)15倍

　　中島和邊柜服裝的生產(chǎn)成本相差并不大，除非使用了進(jìn)口面料或是特別復(fù)雜的工藝，但邊柜為了維護(hù)品牌形象，用于宣傳推廣的成本更多，所以邊柜定價(jià)要高于中島。但現(xiàn)在商場的促銷力度不斷升級，作為參加全場促銷活動(dòng)的主力軍，中島的標(biāo)價(jià)也水漲船高。一些邊柜也有提價(jià)，但總體幅度并沒有中島明顯。

　　杭州某商場的總經(jīng)理說，商場早就發(fā)現(xiàn)中島的標(biāo)價(jià)比邊柜還高。另一家商場的負(fù)責(zé)人說，商場對每一次調(diào)價(jià)都要求企業(yè)正式發(fā)函，同時(shí)還要核價(jià)，不允許有促銷前提價(jià)的情況發(fā)生，但這個(gè)辦法只對已經(jīng)賣過的款式管用，如果是新款，即使價(jià)格標(biāo)得再高，商場也沒有辦法。

　　一家中島女裝品牌的企業(yè)負(fù)責(zé)人承認(rèn)今年的服裝吊牌價(jià)比去年調(diào)高了，不過他覺得很委屈：企業(yè)以前是做外貿(mào)的，現(xiàn)在國外經(jīng)濟(jì)形勢不好，轉(zhuǎn)而自己做品牌進(jìn)國內(nèi)商場，但品牌影響力不夠，只能先進(jìn)商場中島，商場對中島的扣點(diǎn)比邊柜要高6到10個(gè)。因?yàn)殇N售額不如邊柜，在商場的話語權(quán)也不大，還要參加各種力度的滿減活動(dòng)，今年以來滿減活動(dòng)特別頻繁，為了保證利潤，只能先提高標(biāo)價(jià)。

　　中島服裝的價(jià)格到底上升了多少？一位商場管理者用服裝的加價(jià)率來說明問題（服裝出廠價(jià)×加價(jià)率＝吊牌價(jià)）。假設(shè)一件服裝的出廠價(jià)是10元，吊牌價(jià)標(biāo)100元，加價(jià)率就是10倍，他估計(jì)，現(xiàn)在中島服裝的加價(jià)率為15倍，甚至更高，以前服裝的加價(jià)率大概在8到12倍，邊柜服裝的加價(jià)率穩(wěn)定在10到12倍。

　　商場反思大促銷

　　在年中慶大促銷過后，本周末各商場都停止了全場滿減促銷。幾家商場的負(fù)責(zé)人都說，今年前幾個(gè)月的銷售同比下降，必須要靠加大促銷來刺激市場，從三八節(jié)春裝滿400元送400元禮券，到五一假期滿400元減280元，再到年中慶滿400元減290元，促銷力度數(shù)次刷新紀(jì)錄。多家商場的負(fù)責(zé)人都說，這樣不斷提升滿減力度的游戲不可能再玩下去了。

　　一位商場負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，有的品牌在外地商場，即使不做任何折扣銷售也不錯(cuò)，但在杭州要拉動(dòng)銷售就必須做折扣。經(jīng)過多年與商場滿送滿減的互動(dòng)，杭州的消費(fèi)者們變得很精明，已經(jīng)養(yǎng)成了不等到折扣不出手的消費(fèi)習(xí)慣。為了爭奪客源，商場之間的競爭越來越激烈，促銷力度一再升級。

　　不過，一再升高的促銷力度并不能讓消費(fèi)者滿意。在19樓論壇上一個(gè)關(guān)于商場年中慶的話題引來了長達(dá)10頁的跟帖，有網(wǎng)友表示，參加滿400元減280元促銷的很多品牌她都不認(rèn)識，價(jià)格也偏高，一件單衣在400元左右，裙子則要800元。而她喜歡的比較知名的品牌大多是滿400元減160元。

　　商場負(fù)責(zé)人已經(jīng)開始反思，比拼促銷力度這樣的短期行為并不能長期維系顧客。在接下來的夏季銷售淡季里，商場將把精力放在維護(hù)貴賓顧客關(guān)系上，有的商場還表示，他們正在醞釀新的計(jì)劃，貴賓顧客來商場購物將獲得更多優(yōu)惠。

　　虛高的價(jià)格還影響了顧客對商場的信任度，有的商場開始清理品牌。今年上半年，某商場的一位部門經(jīng)理將幾個(gè)價(jià)格虛高的品牌全部請了出去。這幾個(gè)品牌在超市和商場都有銷售，但他發(fā)現(xiàn)，在商場標(biāo)價(jià)250元的鞋子，在超市只標(biāo)100元。

-- 來源：都市快報(bào)