中國服裝行業(yè)五大“怪圈”之深度剖析

怪圈一：輕視產(chǎn)品和品牌位置，卻十分在乎企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的評價和地位。

服裝屬于大眾消費品，對它的評價，市場與消費者是最有權(quán)威的。關(guān)注品牌在消費者心目中的美譽度，理當(dāng)成為服裝企業(yè)一項很重要的工作。然而卻很少有服裝企業(yè)到市場上去傾聽消費者的心聲，請專業(yè)調(diào)查公司，站在客觀公正的第三者立場上做品牌認(rèn)知度和美譽度的調(diào)查，并以此作為產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品市場定位，市場營銷和提升品牌的參考。

"從市場出發(fā)，肖費需求出發(fā)"的營銷基礎(chǔ)概念，在服裝行業(yè)的眾多企業(yè)中，幾乎等同于一句空話。相反，眾多企業(yè)卻十分看重企業(yè)在業(yè)內(nèi)的排名地位。為了“名氣”和“地位”，企業(yè)可以花幾十萬、幾百萬甚至幾千萬去參加名目繁多的“燒錢”活動。

怪圈二：企業(yè)十分注重產(chǎn)品開發(fā)，卻不注重營銷方式的創(chuàng)新。

服裝企業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)確實異乎尋常地重視，這從設(shè)計師在企業(yè)中所處的位置可見一斑。每當(dāng)季節(jié)轉(zhuǎn)換時，下一季產(chǎn)品的開發(fā)便會成為企業(yè)的核心工作。這本來無可非議，問題在于，很多服裝企業(yè)對營銷及其方式卻極不重視。

當(dāng)眾多消費品行業(yè)的營銷做得有聲有色，方式方法不斷創(chuàng)新，"體驗營銷"，"情感營銷"，"組合營銷"等全新的營銷方式屢見不鮮，各種推廣活動頻頻讓消費者"動"起來時，服裝行業(yè)依然停留在打折、換季特賣等傳統(tǒng)方式中，此外便是作秀。

怪圈三：企業(yè)過分看重設(shè)計師的作用，輕視營銷與管理人才的作用。

服裝行業(yè)有一句話很流行，那就是“服裝的靈魂是設(shè)計師”。表面上看，這句話充滿哲理，但結(jié)合中國市場的實際情況去解剖，你會發(fā)現(xiàn)這句話存在著很大的誤導(dǎo)。因為任何一件產(chǎn)品的靈魂只能是市場，是消費者。

由于"靈魂"一說極有市場，這使服裝行業(yè)這些年刮起了一股尋找"大牌設(shè)計師"之風(fēng)。一些企業(yè)以擁有"大牌設(shè)計師"為榮，卻不管"大牌"是否適合本企業(yè)的產(chǎn)品特性和需求。為了請到"大牌"，很多企業(yè)不惜重金聘請。設(shè)計師在企業(yè)和行業(yè)中的位置一升再升。但讓人啼笑皆非的是，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷位于前列的大企業(yè)，居然沒有一位"大牌設(shè)計師"。而這些行業(yè)巨頭中也有一些曾經(jīng)與大牌設(shè)計師合作過，但"婚姻"都很短。這形成一個有趣的現(xiàn)象：一方面中小企業(yè)都在苦苦追尋“大牌設(shè)計師”，另一方面業(yè)內(nèi)巨頭和大企業(yè)都在婉拒“大牌設(shè)計師”。

而與此形成鮮明對比的是，服裝行業(yè)普遍存在著輕視營銷與管理人才的現(xiàn)象。至于優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人在服裝行業(yè)更是寥若晨星。這導(dǎo)致服裝行業(yè)管理水平不高，營銷方式原始。

怪圈四：行業(yè)巨頭埋頭做市場銷售，中小企業(yè)忙于“作秀”。

服裝行業(yè)內(nèi)的流行趨勢發(fā)布會具有一定的權(quán)威性和代表性，同時它應(yīng)是下季或明年要流行的服裝的提前彩排，也是一個企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的"預(yù)演"。然而，目前一些流行趨勢發(fā)布會上所展示的服裝，有相當(dāng)一部分是不可能流行的，有些連"趨勢"都談不上，加上現(xiàn)場觀眾不是媒體就是商界人士，這就使得發(fā)布會和T臺秀成為業(yè)內(nèi)的自我表演，和市場無關(guān)，很多商界人士評價有些發(fā)布會是"奇裝異服的表演盛會"。

而國內(nèi)名列服裝行業(yè)產(chǎn)銷前列的很多巨頭們，對發(fā)布會及丁臺秀之類的表演卻不太熱心，他們把熱情都投向了市場。而這幾年在發(fā)布會和T臺上唱主角的，有不少是產(chǎn)銷量只有幾千萬的企業(yè)，這些企業(yè)有一個共性，即對"名"看得很重，天真地認(rèn)為通過一兩場發(fā)布會就能讓企業(yè)名揚天下。他們的市場行為與業(yè)內(nèi)巨頭們有著很大距離，對品牌的理解和品牌經(jīng)營的要素把握得較膚淺。

這幾年，中國服裝界開發(fā)布會，做了臺秀，已經(jīng)成為一種可伯的流行風(fēng)潮，不僅有全國性的，還有各省市的，甚至一些服裝產(chǎn)業(yè)較集中的縣和鎮(zhèn)，每年都要搞幾場甚至幾十場發(fā)布會。發(fā)布會和T臺秀本身并沒有不對，問題在于很多企業(yè)把發(fā)布會的個性，與市場及消費大眾的共性這兩者之間的關(guān)系相混淆了，把品牌經(jīng)營等同于發(fā)布會，這就本末倒置了。

怪圈五：設(shè)計師站在品牌前面，只重包裝自己，輕視產(chǎn)品和市場的包裝，企業(yè)與設(shè)計師的“婚姻”越來越短。

時裝是個性，服裝是共性，在規(guī)模化生產(chǎn)中，服裝只是產(chǎn)品，因此，設(shè)計師們所從事的僅是產(chǎn)品設(shè)計工作。然而，有一批服裝設(shè)計師喜歡以藝術(shù)家自居，他們當(dāng)中有些人在和企業(yè)合作時，總喜歡站在品牌前面，讓品牌給自己貼金，而他們所設(shè)計出的產(chǎn)品，卻往往站在消費者后面。

他們對自己個人形象和個人品牌的包裝很重視，但對所服務(wù)的企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與市場的包裝，總是顯得欠火候。每年各種級別、各種稱號的"十佳"評選讓人眼花繚亂。而評"十佳"，發(fā)布會又是一個不可或缺的"杠桿"。這使得有些設(shè)計師把工作重心投入到發(fā)布會中，一旦獲得"十佳"，為其提供成名舞合的企業(yè)便成為被人遺忘的角落。由此形成了一個奇特的現(xiàn)象，設(shè)計師成名了，但其服務(wù)的企業(yè)和品牌卻無人知曉，而一成名就和企業(yè)"離婚"，更是司空見慣。他們頭頂"時尚設(shè)計者"的光環(huán)，在沙龍里指點市場，在咖啡濃香中引導(dǎo)消費，盲目把巴黎、米蘭那種個性化的時裝文化照搬照抄于大眾化的中國市場，這便是一些設(shè)計師與企業(yè)的合作'婚期"越來越短的真實原因。

-- 來源：阿里巴巴