服裝業(yè)的電子商務(wù)生存方式

如何解決網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售造成的配送時(shí)效、退換貨、售后服務(wù)等方面的問(wèn)題，擺在了網(wǎng)購(gòu)服裝企業(yè)的面前。

　 “一年零八個(gè)月，用戶對(duì)凡客誠(chéng)品的信任增長(zhǎng)了數(shù)千倍�！�2009年8月22日，服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)VANCL（凡客誠(chéng)品）CEO陳年在第九屆中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)上如此表示。陳年的語(yǔ)氣中，能聽(tīng)出十足的自豪，這種自豪源于VANCL不俗的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。

　　近兩年來(lái)，以VANCL為代表的一些不開(kāi)實(shí)體店、純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝品牌開(kāi)始異軍突起，這些款式美觀時(shí)尚、質(zhì)量?jī)?yōu)良的新服裝品牌很快就被市場(chǎng)所接受，尤其是熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的年輕族群。

　　除新品牌外，一些傳統(tǒng)服裝品牌也紛紛開(kāi)始涉足電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，奧康、報(bào)喜鳥(niǎo)、李寧等眾多著名服飾品牌均已開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，并且業(yè)績(jī)喜人。

　　服裝品牌開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑有利于服裝企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，節(jié)約在店面、人員等方面的成本，但對(duì)于差異化明顯、消費(fèi)者區(qū)別較大的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何解決網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售造成的配送時(shí)效、退換貨、售后服務(wù)等方面的問(wèn)題，也擺在了這些企業(yè)的面前。

新品牌與新模式

　　服裝業(yè)的電子商務(wù)銷(xiāo)售模式是否會(huì)受服裝企業(yè)青睞？若在兩年前，答案還是個(gè)未知數(shù)，而現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題似乎有點(diǎn)“明知故問(wèn)”。

　　截至目前，數(shù)量眾多的服裝品牌廠商均已開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，希望借用互聯(lián)網(wǎng)這一全新的商務(wù)模式，促進(jìn)自己的跨越式發(fā)展。而更為令人意外的事情還有：一些顛覆傳統(tǒng)實(shí)體店渠道，純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝品牌已在短短幾年時(shí)間內(nèi)遍地開(kāi)花。

　　打開(kāi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，VANCL、歐萊諾、蘭繆、伊莎貝兒等新服裝品牌的廣告鋪天蓋地，這些品牌無(wú)一例外，全部采取純電子商務(wù)的模式銷(xiāo)售產(chǎn)品，且商品種類繁多，款式及色彩絲毫不比傳統(tǒng)品牌遜色。

　　盡管這些服裝品牌通過(guò)電子商務(wù)模式的銷(xiāo)售，利潤(rùn)率尚未大幅體現(xiàn)出來(lái)，但其銷(xiāo)量的迅猛增加，還是令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手垂涎三尺。更有業(yè)內(nèi)人士放言：“今后，如果你還不參與電子商務(wù)，你將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰�！�

　　“目前，服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易額在服裝零售中所占的比例大約為6％�！痹诮邮堋斗ㄈ恕酚浾卟稍L時(shí)，艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師張艷平表示。

　　艾瑞網(wǎng)去年專門(mén)發(fā)布了一個(gè)服裝行業(yè)電子商務(wù)的分析報(bào)告，這一數(shù)據(jù)還未將B2B的部分統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。而這個(gè)數(shù)據(jù)與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物份額相比，已經(jīng)算是比較高的了，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，整體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物量在社會(huì)零售商品總額中的比重也才1％多一點(diǎn)。

　　與傳統(tǒng)實(shí)體店的銷(xiāo)售渠道相比，網(wǎng)購(gòu)服裝品牌省去了房租、水電、人員等大量費(fèi)用，其低價(jià)、便捷、信息量大的特點(diǎn)，確實(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以不小的壓力。據(jù)VANCL網(wǎng)站上提供的數(shù)據(jù)顯示，上線僅僅一年多的時(shí)間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了日均2萬(wàn)訂單的銷(xiāo)量，怪不得VANCL的CEO陳年可以如此底氣十足。

　　服裝業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)銷(xiāo)售模式，無(wú)疑為自己開(kāi)辟了一種全新的利潤(rùn)渠道，在保持傳統(tǒng)市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步打開(kāi)了熱衷網(wǎng)購(gòu)的時(shí)尚族群這一日漸龐大的市場(chǎng)。

　　據(jù)艾瑞咨詢有關(guān)服裝電子商務(wù)的研究報(bào)告顯示，隨著服裝電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比例的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)有巨大的潛力尚待挖掘。特別是在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力下，電子商務(wù)更是成為包括服裝企業(yè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)突出重圍、解決危機(jī)的一種好方式。

服裝業(yè)的新出路？

　　盡管單從產(chǎn)量上看，中國(guó)服裝的生產(chǎn)能力位居世界第一，但其中真正有品牌的僅占10％左右，其余均為無(wú)牌、假冒或代工企業(yè)，全行業(yè)沒(méi)有一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)中能占據(jù)一席之地的品牌。

　　隨著金融危機(jī)的持續(xù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，一些傳統(tǒng)的服裝品牌銷(xiāo)量開(kāi)始大幅下降，許多服裝企業(yè)處于虧損狀態(tài)，服裝品牌打折風(fēng)一度盛行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，服裝業(yè)全行業(yè)利潤(rùn)率從2007年的1.48％下降到2008年的0.1％，整個(gè)行業(yè)都亮起了紅燈。

　　“電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中算是比較火的，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)達(dá)，各類消費(fèi)品制造企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的重視程度越來(lái)越高。”艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師張艷平告訴《法人》記者。

　　網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是未來(lái)銷(xiāo)售渠道中一種新興的渠道，這種渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比傳統(tǒng)渠道的成本低得多，效率卻更高。而且這個(gè)渠道所面對(duì)的群體可能會(huì)是越來(lái)越廣的一波人，也就是說(shuō)這個(gè)渠道的價(jià)值會(huì)越來(lái)越高。

　　“當(dāng)然，并不是所有的服裝品牌都是用網(wǎng)購(gòu)，像一些女裝品牌，由于顧客差異性更大，較難標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是不合適網(wǎng)店銷(xiāo)售的�！睆埰G平表示。

　　而目前所說(shuō)的網(wǎng)購(gòu)服裝商品，更多的是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其中主要是男裝。男裝作為B2C產(chǎn)品，在款式、型號(hào)等方面相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較標(biāo)準(zhǔn)的，可以不設(shè)立實(shí)體店、體驗(yàn)店等。但在有些細(xì)分化市場(chǎng)，線下的實(shí)體店跟線上的網(wǎng)店，所面對(duì)的用戶群是不太一樣的。

　　張艷平認(rèn)為，整體來(lái)看，目前網(wǎng)購(gòu)服裝品牌還沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)純粹競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，更多的是需要大家共同把這個(gè)市場(chǎng)做大，不同品牌可能定位的受眾不一樣，比如中高端商務(wù)人士、或者說(shuō)青年少、或者中老年等等，每種定位的款式風(fēng)格都不一樣，都會(huì)有自己固定的用戶群。

問(wèn)題與挑戰(zhàn)

　　“從網(wǎng)店上買(mǎi)衣服雖然比較便宜，樣式也比較豐富，但存在的顧慮還是很多的。”網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)者陳小姐對(duì)《法人》記者表達(dá)了她的擔(dān)憂。陳小姐是北京一家民營(yíng)企業(yè)的部門(mén)主管，由于平時(shí)工作較忙，逛街的時(shí)間很少，她經(jīng)常會(huì)從一些網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)服裝或日常用品。

　　陳小姐表示，她對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝最大的體會(huì)就是樣式豐富，任何一家實(shí)體服裝店內(nèi)可以陳列的服裝款式都不會(huì)比一家網(wǎng)站上更多。但不足之處是，有時(shí)郵寄過(guò)來(lái)的衣服在顏色及穿著效果上會(huì)與網(wǎng)站上看到的有所偏差。

　　“而網(wǎng)店退換貨又很麻煩，要自己跑到郵局花錢(qián)把衣服寄回去，然后再等著他們把更換后的衣服寄過(guò)來(lái)，時(shí)間往往很長(zhǎng)�！标愋〗愀嬖V《法人》記者。

　　艾瑞咨詢電子商務(wù)分析師張艷平也指出了網(wǎng)購(gòu)的這一弊端，她表示，網(wǎng)購(gòu)的商品在物流配送、退換貨等售后服務(wù)上確實(shí)是比較關(guān)鍵的制約性因素。與實(shí)體店不同，網(wǎng)購(gòu)服裝無(wú)法當(dāng)場(chǎng)試穿，更無(wú)法當(dāng)場(chǎng)付款取貨，只能等待物流配送到手后才可以體驗(yàn)其穿著舒適度。

　　“但現(xiàn)在許多網(wǎng)購(gòu)品牌也在想辦法解決這些問(wèn)題，比如有的網(wǎng)購(gòu)商開(kāi)展了‘開(kāi)箱試穿’服務(wù)，配送到手的服裝可以先試穿，不滿意可以直接由物流人員退貨，這也算一種解決方式�！睆埰G平表示，但這種方式對(duì)物流配送的網(wǎng)絡(luò)要求太高了，對(duì)B2C企業(yè)來(lái)講，成本會(huì)比較高。

　　網(wǎng)購(gòu)服裝品牌跟其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，也頗受風(fēng)投們的青睞，VANCL就已接受了多筆風(fēng)險(xiǎn)投資，這無(wú)疑也注定了網(wǎng)購(gòu)品牌承擔(dān)了比傳統(tǒng)品牌更大的盈利壓力。

　　“盈利這個(gè)問(wèn)題在電子商務(wù)行業(yè)，特別在B2C方式上，確實(shí)是一個(gè)比較大的問(wèn)題。”張艷平對(duì)《法人》記者表示，網(wǎng)購(gòu)服裝品牌目前是一個(gè)比較新的事物，短期之內(nèi)要做到贏利是不可能的。

　　盡管省去了店面租金、銷(xiāo)售人員等成本，但網(wǎng)購(gòu)品牌需要在客戶服務(wù)、物流配送等方面有比較大的前期投入，也需要培養(yǎng)市場(chǎng)、品牌知名度、用戶忠誠(chéng)度等，至于盈利，恐怕還是若干年后的事情。

　　對(duì)于個(gè)人小網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，反而容易盈利些。南希是淘寶網(wǎng)上一家服裝小店的老板，與那些大品牌不同的是，她的網(wǎng)店收益狀況好了很多，“我不需要花錢(qián)做廣告，而且淘寶的網(wǎng)店也是免費(fèi)的，幾乎沒(méi)什么開(kāi)銷(xiāo)，只要能進(jìn)到款式時(shí)尚的衣服，我基本買(mǎi)一件就能有一件的利潤(rùn)。”南希告訴《法人》記者。

　　當(dāng)然，做網(wǎng)購(gòu)品牌也并非全然沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)的網(wǎng)購(gòu)服裝品牌開(kāi)拓者之一，國(guó)內(nèi)著名的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)PPG，就因?yàn)橘Y金鏈的問(wèn)題而隕落了。由此可見(jiàn)，服裝企業(yè)的電子商務(wù)牌并不是一張屢試不爽的王牌，國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)要想長(zhǎng)久生存并發(fā)展下去，要解決的問(wèn)題還很多很多。

-- 來(lái)源：《法人》