買版：時(shí)尚產(chǎn)品研發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)策略

通過(guò)模仿領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵單品，或直接照搬或修改調(diào)整，成為自己品牌的商品組成，這種叫做“買版”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，在國(guó)內(nèi)諸多大大小小的品牌企業(yè)中被運(yùn)用著。雖然，國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌的設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)潮和概念中，“原創(chuàng)”作為一種被人為強(qiáng)化了的優(yōu)勢(shì)，用來(lái)占據(jù)市場(chǎng)和側(cè)翼進(jìn)攻那些平價(jià)大眾品牌，但這并不影響“買版”策略的繼續(xù)存在和作用發(fā)揮。

版，英文Sample，常見(jiàn)的中文還有板、辦等。在整體成衣產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，Sample（樣板）這個(gè)階段是從創(chuàng)意到大貨階段的過(guò)渡，相當(dāng)于人體的頭頸，這個(gè)階段樣板的方向，直接決定著成衣的各項(xiàng)商品屬性（如廓型、色彩、面料、工藝、細(xì)節(jié)）的定位，以及整盤貨整季的結(jié)構(gòu)定位。

買版策略的本質(zhì)

作為成衣品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的一部分，“買版”的手段經(jīng)常被快速發(fā)展中、以中低價(jià)覆蓋大眾市場(chǎng)、但產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意無(wú)法有效突破條框（沒(méi)有被市場(chǎng)快速接受的閃亮點(diǎn)）、樣衣制作缺乏設(shè)計(jì)靈感支持（或者叫工藝實(shí)現(xiàn)能力較弱）的品牌所采用。換言之，買版的本質(zhì)是：跟進(jìn)品牌（一般為平價(jià)大眾品牌，如Zara）向領(lǐng)先品牌（一般為時(shí)尚度高，領(lǐng)先潮流的設(shè)計(jì)型開(kāi)發(fā)品類品牌，如Diesel）快速跟進(jìn)被（或預(yù)測(cè)將）市場(chǎng)接受，成為流行暢銷款的關(guān)鍵單品（品類），并圍繞關(guān)鍵產(chǎn)品間的關(guān)系和特征，組合成適應(yīng)品牌定位的新產(chǎn)品，快速平價(jià)覆蓋市場(chǎng)，從而獲取最高毛利回報(bào)率。

可以從3個(gè)方面，來(lái)解讀這一本質(zhì)：

首先，買版目的是為了縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率，獲取最高毛利回報(bào)，這是所有買版產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這一策略的最終目的所在；

其次，對(duì)象應(yīng)為流行的關(guān)鍵單品。說(shuō)到這里，買手必須關(guān)注時(shí)尚的流行規(guī)律曲線（見(jiàn)圖）：正常的時(shí)尚流行產(chǎn)品，呈現(xiàn)是一個(gè)成正態(tài)分布的曲線坐標(biāo)，橫軸是流行時(shí)間周期，分為肇始期、導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期，代表著產(chǎn)品背后流行元素的生命周期，縱軸是商品綜合毛利回報(bào)率（GMROI），分為高中低。因此，買板方應(yīng)該關(guān)注于領(lǐng)先品牌處于導(dǎo)入期和發(fā)展期之間的產(chǎn)品，成熟期后的產(chǎn)品一般不作為考慮買版對(duì)象；

再者，買版不是簡(jiǎn)單模仿，需要進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)組合。買手買版后，需要進(jìn)行兩個(gè)層面的組合：（一）對(duì)所買的版，參照買版開(kāi)發(fā)計(jì)劃（要買哪些板），進(jìn)行組合，成為一個(gè)定位清晰，結(jié)構(gòu)邏輯明確的產(chǎn)品線；（二）對(duì)應(yīng)本品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位，進(jìn)行篩選、衍生開(kāi)發(fā)及組合；

買版策略的執(zhí)行

既然是一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，那么買版的執(zhí)行，就需要做以下工作：

第一， 須具備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路，這里的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路包括為完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，緊跟標(biāo)桿品牌的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，還有產(chǎn)品補(bǔ)充款開(kāi)發(fā)計(jì)劃，這三者的關(guān)系（如表）。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路解決了“為什么買版、要買如何樣的版”的問(wèn)題；

第二， 制定買版的時(shí)間表和路線圖。什么時(shí)候去領(lǐng)先標(biāo)桿品牌那里買版，這也是十分關(guān)鍵的事情，標(biāo)桿品牌新品還沒(méi)有上市，買不到新的樣板；新品剛上市，處在試銷（或首單）階段，那么無(wú)法保證新品是具有流行意義的，這意味著成功率的降低；一般在領(lǐng)先品牌新品上市二周左右，可以進(jìn)行買版了。路線圖則是保證買版效率和目標(biāo)達(dá)標(biāo)，因?yàn)橐话阍O(shè)計(jì)買手都會(huì)去香港、東京及歐洲各大標(biāo)桿品牌的旗艦店進(jìn)行采購(gòu)買版，那么如何安排路線則是一件很講究的事情了。

第三， 買版現(xiàn)場(chǎng)需要做的幾件事情：首先，需要進(jìn)行試穿，不管看起來(lái)多么完美的衣服，都需要親身進(jìn)行試穿；其次，對(duì)照開(kāi)發(fā)思路，明確買版的目標(biāo)，買這件衣服買的到底是什么？是工藝？是廓型？還是面料？三者，看著要買版的樣衣，需要回答3個(gè)問(wèn)題??這件衣服在風(fēng)格上是否適合自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)群？自己的生產(chǎn)（供應(yīng)商）是否可以做到這樣的風(fēng)格和工藝程度？怎么對(duì)樣板進(jìn)行改變和重新組合，才對(duì)應(yīng)顧客的支付能力，并獲得最大的毛利回報(bào)？

第四、買版后，轉(zhuǎn)入樣衣制作階段，需要對(duì)買版進(jìn)行登記和統(tǒng)計(jì)，并結(jié)合衍生開(kāi)發(fā)的成功率，進(jìn)行評(píng)估，以反饋買版的效率。

發(fā)揮買版策略的后發(fā)優(yōu)勢(shì)

如果能將標(biāo)桿品牌成功單品的潮流因素，快速地進(jìn)行汲取和組合，適合本品牌目標(biāo)市場(chǎng)的需求，那么買版開(kāi)發(fā)這種策略的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，將在大眾和平價(jià)的市場(chǎng)上發(fā)揮更為重要的作用�？梢杂谩把刂�前人剛開(kāi)拓的道路，快速地占領(lǐng)更為廣闊的天地”來(lái)形容這種策略。

在國(guó)際流行潮流領(lǐng)域上，中國(guó)時(shí)尚品牌的話語(yǔ)權(quán)微乎其微，不過(guò)，這塊土地上的市場(chǎng)需求，卻容量驚人，這就意味著買版進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略將具有更大的價(jià)值和實(shí)戰(zhàn)意義。而要發(fā)揮該種策略的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，需要關(guān)注的節(jié)點(diǎn)只有：建立標(biāo)桿品牌跟隨的策略，選定符合自身定位的領(lǐng)先品牌，及時(shí)有效地買版并進(jìn)行組合開(kāi)發(fā)，在保持價(jià)值的前提下，快速、平價(jià)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。

-- 來(lái)源：服飾導(dǎo)報(bào)