買版：時尚產(chǎn)品研發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢策略

通過模仿領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵單品，或直接照搬或修改調(diào)整，成為自己品牌的商品組成，這種叫做“買版”的產(chǎn)品開發(fā)策略，在國內(nèi)諸多大大小小的品牌企業(yè)中被運用著。雖然，國內(nèi)風(fēng)起云涌的設(shè)計師品牌風(fēng)潮和概念中，“原創(chuàng)”作為一種被人為強化了的優(yōu)勢，用來占據(jù)市場和側(cè)翼進攻那些平價大眾品牌，但這并不影響“買版”策略的繼續(xù)存在和作用發(fā)揮。

版，英文Sample，常見的中文還有板、辦等。在整體成衣產(chǎn)品的研發(fā)過程中，Sample（樣板）這個階段是從創(chuàng)意到大貨階段的過渡，相當于人體的頭頸，這個階段樣板的方向，直接決定著成衣的各項商品屬性（如廓型、色彩、面料、工藝、細節(jié)）的定位，以及整盤貨整季的結(jié)構(gòu)定位。

買版策略的本質(zhì)

作為成衣品牌產(chǎn)品開發(fā)策略的一部分，“買版”的手段經(jīng)常被快速發(fā)展中、以中低價覆蓋大眾市場、但產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意無法有效突破條框（沒有被市場快速接受的閃亮點）、樣衣制作缺乏設(shè)計靈感支持（或者叫工藝實現(xiàn)能力較弱）的品牌所采用。換言之，買版的本質(zhì)是：跟進品牌（一般為平價大眾品牌，如Zara）向領(lǐng)先品牌（一般為時尚度高，領(lǐng)先潮流的設(shè)計型開發(fā)品類品牌，如Diesel）快速跟進被（或預(yù)測將）市場接受，成為流行暢銷款的關(guān)鍵單品（品類），并圍繞關(guān)鍵產(chǎn)品間的關(guān)系和特征，組合成適應(yīng)品牌定位的新產(chǎn)品，快速平價覆蓋市場，從而獲取最高毛利回報率。

可以從3個方面，來解讀這一本質(zhì)：

首先，買版目的是為了縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提高產(chǎn)品開發(fā)成功率，獲取最高毛利回報，這是所有買版產(chǎn)品開發(fā)這一策略的最終目的所在；

其次，對象應(yīng)為流行的關(guān)鍵單品。說到這里，買手必須關(guān)注時尚的流行規(guī)律曲線（見圖）：正常的時尚流行產(chǎn)品，呈現(xiàn)是一個成正態(tài)分布的曲線坐標，橫軸是流行時間周期，分為肇始期、導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期，代表著產(chǎn)品背后流行元素的生命周期，縱軸是商品綜合毛利回報率（GMROI），分為高中低。因此，買板方應(yīng)該關(guān)注于領(lǐng)先品牌處于導(dǎo)入期和發(fā)展期之間的產(chǎn)品，成熟期后的產(chǎn)品一般不作為考慮買版對象；

再者，買版不是簡單模仿，需要進行二次開發(fā)組合。買手買版后，需要進行兩個層面的組合：（一）對所買的版，參照買版開發(fā)計劃（要買哪些板），進行組合，成為一個定位清晰，結(jié)構(gòu)邏輯明確的產(chǎn)品線；（二）對應(yīng)本品牌的市場定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位，進行篩選、衍生開發(fā)及組合；

買版策略的執(zhí)行

既然是一種產(chǎn)品開發(fā)策略，那么買版的執(zhí)行，就需要做以下工作：

第一， 須具備產(chǎn)品開發(fā)的思路，這里的產(chǎn)品開發(fā)思路包括為完整的產(chǎn)品開發(fā)計劃，緊跟標桿品牌的開發(fā)計劃，還有產(chǎn)品補充款開發(fā)計劃，這三者的關(guān)系（如表）。產(chǎn)品開發(fā)思路解決了“為什么買版、要買如何樣的版”的問題；

第二， 制定買版的時間表和路線圖。什么時候去領(lǐng)先標桿品牌那里買版，這也是十分關(guān)鍵的事情，標桿品牌新品還沒有上市，買不到新的樣板；新品剛上市，處在試銷（或首單）階段，那么無法保證新品是具有流行意義的，這意味著成功率的降低；一般在領(lǐng)先品牌新品上市二周左右，可以進行買版了。路線圖則是保證買版效率和目標達標，因為一般設(shè)計買手都會去香港、東京及歐洲各大標桿品牌的旗艦店進行采購買版，那么如何安排路線則是一件很講究的事情了。

第三， 買版現(xiàn)場需要做的幾件事情：首先，需要進行試穿，不管看起來多么完美的衣服，都需要親身進行試穿；其次，對照開發(fā)思路，明確買版的目標，買這件衣服買的到底是什么？是工藝？是廓型？還是面料？三者，看著要買版的樣衣，需要回答3個問題??這件衣服在風(fēng)格上是否適合自己品牌的目標消費群？自己的生產(chǎn)（供應(yīng)商）是否可以做到這樣的風(fēng)格和工藝程度？怎么對樣板進行改變和重新組合，才對應(yīng)顧客的支付能力，并獲得最大的毛利回報？

第四、買版后，轉(zhuǎn)入樣衣制作階段，需要對買版進行登記和統(tǒng)計，并結(jié)合衍生開發(fā)的成功率，進行評估，以反饋買版的效率。

發(fā)揮買版策略的后發(fā)優(yōu)勢

如果能將標桿品牌成功單品的潮流因素，快速地進行汲取和組合，適合本品牌目標市場的需求，那么買版開發(fā)這種策略的后發(fā)優(yōu)勢，將在大眾和平價的市場上發(fā)揮更為重要的作用。可以用“沿著前人剛開拓的道路，快速地占領(lǐng)更為廣闊的天地”來形容這種策略。

在國際流行潮流領(lǐng)域上，中國時尚品牌的話語權(quán)微乎其微，不過，這塊土地上的市場需求，卻容量驚人，這就意味著買版進行產(chǎn)品開發(fā)的策略將具有更大的價值和實戰(zhàn)意義。而要發(fā)揮該種策略的后發(fā)優(yōu)勢，需要關(guān)注的節(jié)點只有：建立標桿品牌跟隨的策略，選定符合自身定位的領(lǐng)先品牌，及時有效地買版并進行組合開發(fā)，在保持價值的前提下，快速、平價覆蓋目標市場。

-- 來源：服飾導(dǎo)報