深度剖析中國制造二元流通盈利模式成因

近20年以來，被冠以“中國制造”的服裝、鞋帽、五金、家具、小家電等生活用品以令人嘆服的物美價廉充斥發(fā)達國家的各種業(yè)態(tài)的商店。但是，這些代表高質量，低價格的中國制造商品卻很少惠及到國內(nèi)的消費者，形成了令人難以理解的中國制造商品的二元流通結構。近年來，國內(nèi)的出口生產(chǎn)商和零售商曾多次嘗試打破這種二元流通結構，但都沒有收到實際的效果。

去年下半年以來，受世界金融危機影響，我國的出口貿(mào)易遭受前所未有的重挫。在外需急劇萎縮的情況下，“中國制造”的二元流通結構再次引起了人們的關注。為了幫助出口企業(yè)度過難關，打通“中國制造”在國際和國內(nèi)兩個市場之間流通的壁障，各級商務部門及時推出了一系列內(nèi)外貿(mào)對接的措施。在商務部的主導下，今年4月第105屆廣交會上來自全國30個省份的200多家大型零售、批發(fā)企業(yè)首次打開了廣交會的大門與來自內(nèi)地和香港的700多家出口廠商展開洽談。

但是在現(xiàn)有的內(nèi)外貿(mào)不同的交易規(guī)則和模式下，這種內(nèi)外貿(mào)對接的措施并沒有收到預期的效果，在打破“中國制造”二元流通結構方面并沒有實現(xiàn)大的突破。造成中國制造的二元流通結構的原因是復雜多樣的。但是其中主要原因并不在于出口企業(yè)的國際交易規(guī)則，而在于我國零售商長期形成的經(jīng)營模式和交易習慣。如果不改變國內(nèi)零售商長期養(yǎng)成的不是通過商品“盈利”而是“食利”的經(jīng)營模式，這種特有的的二元結構必然會長期存在下去，而零售商所承擔的擴大內(nèi)需的和刺激居民消費的重任就難以實現(xiàn)。

一、國際零售業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新與“中國制造”的發(fā)展

90年代初期以來歐美日等發(fā)達國家零售業(yè)的低價格化、差異化、零售制造業(yè)化和零售國際化等經(jīng)營方式創(chuàng)新以及零售業(yè)態(tài)的革新是“中國制造”急速發(fā)展的主要推動力。

1、折扣店的迅速發(fā)展。在80年代中后期美國社會貧富差距日益擴大的背景下，以沃爾瑪為代表的大型綜合折扣店得到迅速發(fā)展。與此同時，在泡沫經(jīng)濟崩潰后的日本，由于經(jīng)濟的低迷和消費者購買力的下降，以低價格為主的各種業(yè)態(tài)形式的折扣店成長最為迅速。90年代中期以后，隨著折扣店在世界的傳播，其業(yè)態(tài)革新的步伐也不斷地加快。從折扣店的發(fā)展看，由初期的以非食品為主的綜合折扣店，發(fā)展到包括食品在內(nèi)的大賣場，倉儲式折扣店、進而又發(fā)展為以特定商品品類為主的專門折扣店、以及以單一價格為主的日元百元店等。任何一種形式折扣店的興起，必然要求其背后有一套穩(wěn)定而低成本的商品供應系統(tǒng)來支撐，而低勞動力成本、低原材料成本、低環(huán)境成本的中國就成為國際零售巨頭全球商品供應鏈中低成本商品的主要供給基地。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年沃爾瑪、家樂福、麥德龍、特易購等幾家國際零售巨頭在華的采購額就超過300億美元，其中絕大部分商品供應分布于全球的店鋪。

2、商品差異化戰(zhàn)略。隨著90年代折扣店的興起，在歐美和日本零售市場引發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)，而當時的全球通貨緊縮又進一步推動了價格戰(zhàn)的升級。零售業(yè)價格戰(zhàn)的主要根源在于商品的同質化。為確保競爭優(yōu)勢，90年代中期之后歐美和日本的一些大型零售商不斷加大PB商品的開發(fā)力度，以實現(xiàn)商品的低價格和差異化。在極易同質化的零售業(yè)，強化PB商品開發(fā)是一種最有效的差異化戰(zhàn)略。實際上，為了避免同質化帶來的價格競爭，早在80年代中期歐洲和美國的百貨店就已著手PB商品的開發(fā)戰(zhàn)略。

90年代中期以后，隨著沃爾瑪、家樂福、特易購等大型量販店的大規(guī)模PB商品開發(fā)活動，PB商品開發(fā)迅速波及到便利店、藥妝店、家居中心等幾乎所有的零售業(yè)態(tài)。PB商品的開發(fā)范圍也從過去的以服裝類、鞋帽類、日用雜貨類擴展到化妝品類、小家電類、食品類、運動休閑類。而PB商品戰(zhàn)略也經(jīng)歷了一個以單純的低價格追求，到品牌訴求，再到高檔次、高價格的商品開發(fā)過程。90年代以來的國際零售巨頭的PB商品戰(zhàn)略極大推動了處于商品供應鏈下游的“中國制造”的發(fā)展，使我國珠三角和長江中下游地區(qū)逐漸成為國際零售商PB商品的主要生產(chǎn)基地。

3、零售制造業(yè)態(tài)的興起和發(fā)展。在90年代激烈價格競爭的市場環(huán)境下，一種被稱為“零售制造”的零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。所謂零售制造業(yè)態(tài)是指在零售商的主導下，從原材料采購、企劃、開發(fā)、制造、物流、庫存管理、店鋪運營等全部供應鏈內(nèi)部化并高度一體化的經(jīng)營模式。零售制造業(yè)態(tài)最早產(chǎn)生于60年代歐美的服裝業(yè)和家居業(yè)，其中最有代表性的是瑞典的“宜家家居”。90年代以后，零售制造業(yè)態(tài)在日本得到了迅速的發(fā)展，并形成多種業(yè)態(tài)形式。

其中服裝業(yè)的“優(yōu)尼庫（日本國內(nèi)外790店鋪）”、生活雜貨的“良品計劃（日本國內(nèi)外392店鋪）”、折扣店的“大創(chuàng)百元店（日本國內(nèi)外2400店鋪）”等大型連鎖企業(yè)是典型的代表。以發(fā)展最為迅速的“優(yōu)尼庫”為例，從80年代默默無聞的小型服裝店起步，發(fā)展到2007年日本國內(nèi)擁有750家直營店，海外40店鋪的跨國服裝連鎖企業(yè)。1999年11月“優(yōu)尼庫”在日本國內(nèi)曾創(chuàng)造過單月銷售保暖外衣800萬件的記錄。90年代零售制造業(yè)態(tài)的快速發(fā)展主要有以下幾方面的原因：①零售商可以通過POS數(shù)據(jù)和會員卡數(shù)據(jù)分析對消費者的需求變化作出快速的反應。②通過從企劃、設計、制造到銷售的垂直一體化，最大限度地降低成本，提高商品毛利率。③優(yōu)選生產(chǎn)廠家，加強生產(chǎn)管理和質量管理。④“中國制造”的低成本、高質量、短周期和大批量生產(chǎn)能力是推動這種業(yè)態(tài)形成和快速發(fā)展的主要動力。

不應把“中國制造”簡單地看作是一個的出口貿(mào)易問題。事實上近20年來“中國制造”的迅速崛起，在很大程度上得益于90年代后主要國際零售巨頭的經(jīng)營創(chuàng)新和經(jīng)濟全球化下供應鏈的重新塑造。與此同時，“中國制造”又成為推動國際零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要條件和驅動力。只有當我們認識到近20年來國際零售經(jīng)營創(chuàng)新與“中國制造”高速發(fā)展之間的關系，我們才能對“中國制造”在我國形成的流通二元結構有一個深入的認識。

二、“食利型”盈利模式難以承擔擴大內(nèi)需的重任

零售商原本作為顧客的購買代理，除了通過商品流通服務盈利外，還要承擔商品流通過程中所發(fā)生的各種風險。但是近20年以來，為了回避這種風險，我國大部分零售商采用了聯(lián)營、引廠進店及向供應商收取各種“進場費”的經(jīng)營模式并逐漸成為了一種商業(yè)習慣。由于零售商放棄了自采商品以及通過降低成本，加速周轉而盈利原本的經(jīng)營方式，因此依靠供應商的銷售返點、延長賬期和收取名目繁多的“入場費”等就成為了零售商的主要利潤來源。

“食利型”的盈利模式最早產(chǎn)生于1990年代初期。在當時我國商業(yè)體制改革的背景下，既缺少經(jīng)營知識和技能，又缺乏資金的國有零售商業(yè)不得不把引廠進店、聯(lián)營、出租柜臺等作為企業(yè)經(jīng)營的主要方式。90年代中期以后，法國家樂福為了實現(xiàn)在中國零售市場的低成本擴張和發(fā)揮競爭優(yōu)勢，開始把在臺灣確立起的“進場費”制度引入國內(nèi)。由于當時國內(nèi)零售市場中供應商普遍的小規(guī)模性、流通法規(guī)的不健全性以及家樂福等外資零售商的先導作用等因素，使“進場費”一開始就被缺乏資金的國內(nèi)零售商和急于低成本擴張的其他外資零售商所效仿，并逐漸成為國內(nèi)零售業(yè)的一種交易規(guī)則。零售商向中小供應商收取名目繁多的“進場費”不僅可以獲得可觀的利潤，而且還通過延長賬期占用供應商的資金去發(fā)展新的店鋪，隨著連鎖店鋪數(shù)量的增加，零售商對供應商的優(yōu)勢地位會進一步增強，反過來對供應商收取更多的進場費用�？梢哉f，90年代中期以后，國內(nèi)相當多的內(nèi)外資大型連鎖企業(yè)正是通過這種對中小供應商優(yōu)勢地位的行使和濫用迅速發(fā)展壯大的。

近年來，“食利型”的經(jīng)營模式在推動我國百貨店、連鎖超市等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的同時，其所造成的零供矛盾問題、食品安全問題等弊害也開始顯現(xiàn)出來并受到社會的廣泛關注。特別是在世界的金融危機導致的外需和內(nèi)需急劇萎縮的環(huán)境下，這種經(jīng)營模式對企業(yè)健康發(fā)展和擴大內(nèi)需所造成的阻礙作用也更加凸顯出來。

首先，由于引廠進店和“進場費”制度的普遍性，使國內(nèi)百貨店和連鎖超市的同質化現(xiàn)象極為嚴重。同質化必然會導致相同業(yè)態(tài)間無序的價格競爭，而隨著過度的價格競爭使供應商所承擔的各種費用進一步上升，零供矛盾日益突出。

其次，“進場費”和其他費用的大幅增加迫使供應商不得不把各種費用追加到商品價格中去，并最終轉嫁到消費者身上。特別是在商品價格嚴重虛高的百貨業(yè)，許多商品的價格已遠超歐美和日本百貨店同類別商品的價格。而許多號稱“天天低價”的大型超市并沒有使消費者感到商品的低廉，所謂的折扣店和量販店已成為一種面向消費者的宣傳口號�，F(xiàn)在消費者對零售商花樣百出的價格促銷懷有強烈的不信任感，虛高的商品價格在很大程度上抑制了居民的消費需求。

第三，“食利型”的盈利模式造成我國大多數(shù)零售商經(jīng)營功能的嚴重衰退�，F(xiàn)在相當多的零售商不僅放棄了自我商品采購并通過提高商品周轉而獲利的基本經(jīng)營方式，而且多數(shù)賣場的銷售也基本委托給了廠家的促銷員。由于顧客的需求信息基本掌握在生產(chǎn)商的手中，除了供應商自發(fā)的調(diào)整商品以滿足顧客需求外，零售商已基本失去了通過調(diào)整商品結構以滿足顧客需求的能力。當零售商基本放棄了對商品的經(jīng)營之后，許多零售商就會把主要精力投入到地產(chǎn)、股市等所謂的多元化戰(zhàn)略中去。這樣許多零售商只是“商品的組織者”而非“商品的經(jīng)營者”，當零售商放棄了商品經(jīng)營的功能后，就會逐漸蛻化為地產(chǎn)商或零售物業(yè)管理者。這就是當前國內(nèi)零售業(yè)面對嚴重的同質化現(xiàn)象時，經(jīng)營創(chuàng)新和業(yè)態(tài)革新極為緩慢的根本原因。

一個不承擔經(jīng)營風險并放棄商品經(jīng)營的零售業(yè)不可能在擴大內(nèi)需上有更大的作為。面對國內(nèi)零售業(yè)日益嚴重的同質化，習慣于“食利型”經(jīng)營方式的我國零售業(yè)難以通過大批量的采購實現(xiàn)價格的差異化，難以通過PB商品開發(fā)實現(xiàn)商品差異化，也難以把物美價廉的“中國制造”納入到整個供應鏈系統(tǒng)中，因此也更難以在當今世界金融危機的環(huán)境下承擔起緩解出口企業(yè)壓力和擴大內(nèi)需的重任。

三、擴大內(nèi)需需要經(jīng)營方式的創(chuàng)新

雖然今年105屆廣交會的內(nèi)外貿(mào)對接沒有取得預期的效果，但200家多家大型商貿(mào)企業(yè)的參與本身則說明有越來越多的大型零售企業(yè)正力圖變革現(xiàn)有的經(jīng)營模式。從近百年世界流通發(fā)展的歷史可以看出，任何一次大的經(jīng)濟危機都會催生零售業(yè)態(tài)的革新和經(jīng)營的創(chuàng)新。在當前世界金融危機持續(xù)蔓延，國內(nèi)需求亟待擴大，零售業(yè)面臨嚴重同質化的情況下，我國零售業(yè)急需轉變經(jīng)營方式，走差異化經(jīng)營的道路。

首先，零售業(yè)應逐漸放棄“食利型”的盈利模式，重新回歸到零售業(yè)固有的以自主經(jīng)營為主，以商品周轉和銷售毛利為主導的盈利模式上來。為此，除了企業(yè)自身的調(diào)整之外，政府也應盡快出臺禁止大型零售商濫用優(yōu)越地位的相關法律規(guī)以范市場競爭秩序。

其次，商品差異化是零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的主要驅動力。

零售商除了擴大自采的比例和范圍之外，要逐漸擴大PB商品的開發(fā)。PB商品開發(fā)是零售商追求低成本和差異化的終極手段。目前沃爾瑪在中國銷售的PB商品涉及食品、服裝、玩具、家居等商品領域，由于省去了中間流通環(huán)節(jié)，PB商品成本變低、利潤加大，銷售價格比其他品牌便宜30％~50％。而日本優(yōu)尼庫在中國加工服裝的毛利率通常高達40％~60％。但是，PB商品開發(fā)并不是我們通常理解的簡單的“貼牌生產(chǎn)”，它不僅需要從商品企劃、原材料采購、對生產(chǎn)廠家的選擇、價格交涉、交貨期管理、質量管理到物流管理和最終銷售的進行全過程進行的管理，還需要對與之相適應的高素質的員工的培養(yǎng)。因此只有把PB商品納入到發(fā)展戰(zhàn)略才能真正增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

第三、打造企業(yè)的供應鏈。

隨著近年“中國制造”在世界的崛起，在國內(nèi)已形成了一大批有精湛工藝，具有大批量生產(chǎn)能力，守信用，有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗和消費視野的加工企業(yè)。這為國內(nèi)零售商提供了不可多得的打造高質量、低成本供應鏈的條件和機會。但是，在經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，零售業(yè)在建立供應鏈的過程中只存在成本和地域的概念，并不存在內(nèi)外貿(mào)以及內(nèi)外貿(mào)不同交易規(guī)則的概念。因此我國零售企業(yè)應該從戰(zhàn)略角度出發(fā)，放棄國內(nèi)長期養(yǎng)成的交易習慣，尊重出口企業(yè)現(xiàn)行的國際通用的交易規(guī)則，把優(yōu)勢地位轉化為建立在雙贏基礎上的采購條件的交涉。近年，隨著國內(nèi)生產(chǎn)成本的上升，我國周邊的越南、印度、孟加拉國等國家的生產(chǎn)成本優(yōu)勢正逐漸顯現(xiàn)出來。從長遠看，我國零售企業(yè)學習和適應國際通用的交易規(guī)則，建立全球采購體系，不僅是加強國內(nèi)自身競爭優(yōu)勢所必需，而且也是走向國際化參與國際競爭的必要條件。

第四、現(xiàn)在“零售制造業(yè)”和“制造零售業(yè)”在日本等發(fā)達國家迅速崛起。

我國有廣闊的國內(nèi)消費市場，這為有實力的出口生產(chǎn)商參與國內(nèi)零售市場提供了發(fā)展的機會。起源于生產(chǎn)商經(jīng)營創(chuàng)新的“制造零售業(yè)”不是簡單的產(chǎn)品轉內(nèi)銷，而是以產(chǎn)品開發(fā)為基礎的產(chǎn)品概念和業(yè)態(tài)概念的再造過程。因此擴大內(nèi)需和刺激居民消費不僅需要國內(nèi)零售商轉變經(jīng)營方式，同時也需要國內(nèi)出口加工企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新。

總之，去年下半年以來的波及世界的金融危機給中國零售業(yè)的一個最大的警示是，“食利型”經(jīng)營模式的不可持續(xù)性和對擴大內(nèi)需的阻礙作用。經(jīng)過20年的高速發(fā)展，我國零售業(yè)正面臨著由“模仿”向“創(chuàng)新”的重要轉折期。零售企業(yè)只有走經(jīng)營創(chuàng)新之路才能真正承擔起擴大內(nèi)需的重責。

-- 來源：中國時尚品牌網(wǎng)