中國襪業(yè)08將走向深度細分

2007年的中國襪業(yè)市場，無論是國內(nèi)市場還是外貿(mào)市場，都面臨著較大的壓力。內(nèi)銷方面，在過去的一年中，中國襪業(yè)呈兩級分化的現(xiàn)象日趨嚴重，主要表現(xiàn)為：國內(nèi)棉襪市場在經(jīng)歷了前3年的快速發(fā)展之后，整體上雖然穩(wěn)中有升，但已開始出現(xiàn)趨于平緩態(tài)勢；與此相反，絲襪市場卻繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢，出現(xiàn)喜人的銷售狀態(tài)。

　　在外貿(mào)的OEM市場：一是外匯匯率屢創(chuàng)新高，二是出口退稅從原來的17%下調(diào)到11%，再加上棉紗等原材料的漲價，襪子的外貿(mào)出口業(yè)務正在從炙熱的夏天走向秋天。

　　下面就中國襪業(yè)的幾個熱點問題進行分別闡述：

　　產(chǎn)品高度同質(zhì)化呼喚創(chuàng)新●

　　產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使得大多數(shù)廠家無法通過品牌競爭來實現(xiàn)銷量的迅速提升，導致價格戰(zhàn)仍然是市場競爭的主要手段。2007年棉襪市場出現(xiàn)了整體上升，迅速成長起來的棉襪市場，由于進入的品牌猛增，導致市場競爭失衡。

　　如何對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，推出差異化的產(chǎn)品成為襪業(yè)企業(yè)競爭的焦點。

　　2007年，浙江神力針織有限公司開發(fā)的“米蘭春天”百變襪品上市，沒有一模一樣的成雙成對，而是各不相同的單只襪品，一套9只裝的單只襪可以有36種不同的搭配。百變襪品是迄今為止行業(yè)首創(chuàng)的新品，因為這種創(chuàng)新的營銷模式，迅速占領了年輕女性的市場，成為全國襪業(yè)同行關注的焦點。但是，目前市場反應仍然有待進一步觀察。

　　時裝襪成為2007年中國襪業(yè)市場的最大亮點，國內(nèi)幾家以生產(chǎn)時裝襪為主的企業(yè)，銷售得以持續(xù)攀升。這也表明了，在高度同質(zhì)化的市場里，差異化的產(chǎn)品是企業(yè)突圍的重要突破口；另一方面，消費者的消費需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，襪子的消費熱點已經(jīng)從最初的保暖、舒適、品牌轉(zhuǎn)移到了時尚，以及與季節(jié)、服裝的搭配上來。

　　三大基地競爭態(tài)勢有異●

　　目前，中國襪業(yè)的生產(chǎn)基地主要集中在浙江(義烏、諸暨、海寧)、廣東南海和吉林的遼源三地。

　　從目前的形勢來看，浙江義烏仍然是中國最大的襪子產(chǎn)銷基地。特別在內(nèi)銷方面，注重品牌建設、注重市場營銷拓展，以“浪莎”、“夢娜”、“振漢”等一線品牌為代表的襪子企業(yè)群，始終保持著60%以上的國內(nèi)市場占有率。外銷方面，以“丹吉婭”、“情怡”、 “安麗”等為代表的諸暨襪子企業(yè)群，繼續(xù)領跑外貿(mào)出口的領先優(yōu)勢。如今諸暨的襪業(yè)企業(yè)，也開始向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，但由于長期外貿(mào)來樣加工生產(chǎn)方式，影響了諸暨襪業(yè)企業(yè)拓展國內(nèi)市場的思維方式。

　　近年來，吉林的遼源在當?shù)卣�府的重視與扶持下，發(fā)展迅速，逐漸成為“中國的棉襪之鄉(xiāng)”。但在產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品牌建設、市場拓展方面還需進一步加強，仍然存在一定問題。

　　廣東南海的襪業(yè)在國內(nèi)市場拓展方面力度不夠，雖然仍有一些品牌在市場上銷售，但很多擁有技術與產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢的廣東襪業(yè)企業(yè)仍為義烏襪業(yè)企業(yè)加工。

　　品牌建設的困惑●

　　中國襪業(yè)市場競爭的高度同質(zhì)化，主要體現(xiàn)在：

　　產(chǎn)品高度同質(zhì)化，不是棉襪就是絲襪,哪家出了“竹碳纖維”、“大豆纖維”，第二天，同樣的產(chǎn)品就會出現(xiàn)在消費者面前。

　　銷售渠道同質(zhì)化。襪子行業(yè)為批發(fā)流通總代理制，一個代理商代理幾個知名品牌，甚至十幾個品牌的現(xiàn)象非常普遍，導致銷售非常分散。

　　品牌建設高度同質(zhì)化。國內(nèi)襪業(yè)市場的品牌競爭主要經(jīng)歷以下幾個階段：

　　第一階段：品牌初級競爭階段。2002~2004年,許多襪子企業(yè)以“寶娜斯襪業(yè)”為榜樣，以明星代言的方式進行品牌競爭；

　　第二階段：以招商會為主要手段的渠道競爭。2004~2006年，同樣名不見經(jīng)傳的“振漢襪業(yè)”，以明星代言 招商策劃為核心的渠道運動，取得了空前的成功。接著以“振漢襪業(yè)”為榜樣，又有一大批同行企業(yè)效仿。

　　第三階段：品牌競爭的廣告階段。2006年，幾年來一直注重外貿(mào)的“夢娜”襪業(yè)以成為北京2008年奧運會的產(chǎn)品贊助商為契機，高調(diào)回歸內(nèi)銷市場，并在中央電視臺等主流媒體投放廣告，企圖成為中國襪業(yè)的新領軍品牌，至于最終結果如何，還得要市場來說話。

　　渠道建設幾乎是所有襪業(yè)企業(yè)的最大軟肋。

　　在筆者拜訪過的襪業(yè)企業(yè)中，幾乎都存在的以下問題：

　　營銷隊伍缺乏

　　99%的襪子企業(yè)的營銷主動權掌握在代理商手里。不組建營銷隊伍，有針對性地對經(jīng)銷商進行管理，雖然到處撒網(wǎng)鋪點，但是，產(chǎn)品的市場見面率很低，銷售還是不能增長。工廠的規(guī)模效益無法體現(xiàn)出來。

　　疏于市場開發(fā)

　　產(chǎn)品生產(chǎn)出來，往市場門市部的貨架上一放，所有的銷售就完成了。完全依賴批發(fā)市場的物流、人流、輻射的低成本優(yōu)勢，打的就是價格戰(zhàn)。

　　2008年機遇和挑戰(zhàn)并存●

　　展望2008年，激烈的市場，中國襪業(yè)又將會出現(xiàn)哪些熱點呢？

　　綜上所述，悄然間，中國襪業(yè)已經(jīng)走出了高毛利，高增長的時期，迎來競爭激烈的微利時代，未來的中國襪業(yè)市場新一輪“洗牌”時代已經(jīng)到來，而“洗牌”的孿生姐妹“市場細分”也將隨行而至。2008年，中國襪業(yè)市場必然好戲連臺，機遇和挑戰(zhàn)并存。

　　市場競爭細分時代到來。伴隨著新一輪國內(nèi)市場重新“洗牌”而來的品牌和市場細分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進一步細分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風格和消費群細分為特點的深度細分。主要體現(xiàn)為品牌在市場中的橫向細分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過“產(chǎn)品風格”和“消費群”進行的橫向再細分。市場被拉平，占據(jù)各個市場位置的品牌個數(shù)將越來越集中。可以看出，新一輪細分的競爭焦點是“文化”、“創(chuàng)新”和“研發(fā)”，最終的目標是“銷售收入”和“市場份額”，“差異化”之劍在這一時期格外銳利，缺乏科學的投入和市場研發(fā)的盲從行為，在這個市場機遇和挑戰(zhàn)面前都將十分危險。

　　外銷型企業(yè)品牌進軍國內(nèi)，市場競爭將進一步加劇。2008年外銷型企業(yè)進軍國內(nèi)市場的步伐將明顯加快。

　　鑒于土地、人力資源成本一再攀升；原料、原材料價格高居不下；人民幣升值壓力越來越難以消化；外貿(mào)加工費日益透明；國際競爭加劇等原因，常規(guī)產(chǎn)品的出口越來越無利可圖，加上對出口退稅下調(diào)的顧慮，外貿(mào)加工型企業(yè)急需尋找新的利潤增長點，于是紛紛把目標指向國內(nèi)市場。

　　市場競爭升級，更加系統(tǒng)化。對于中國襪業(yè)來說，不是某一個單項的成功就可以在市場競爭中勝出，就可以立足。設計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理、推廣等各個環(huán)節(jié)，包括了人、財、物、無形資產(chǎn)等各個領域，都將有可能成為對手攻擊的焦點。市場競爭迫使企業(yè)必須面對系統(tǒng)化的經(jīng)營和管理，才有機會在市場競爭中勝出。這是考驗也是襪業(yè)企業(yè)走向成熟，必須要面對和經(jīng)歷的過程。

　　關注消費者的利益,并滿足消費者利益,是下一輪品牌競爭的焦點。以前，很多企業(yè)會及時地考慮到經(jīng)銷商的利益，而缺乏對消費者利益的關注。其實，工廠是屬于企業(yè)主的，但是品牌在某種意義上是屬于消費者的。關注消費者的利益，把消費者的利益(環(huán)保設計、包裝的二次使用等等)作為產(chǎn)品開發(fā)的方向，將是下輪品牌競爭的焦點，好產(chǎn)品本身就是銷售人員。