中國服裝：游走在失望與希望之間

2009年，中國服裝業(yè)因受到全球金融危機(jī)影響，走勢(shì)可謂跌宕起伏。一年前，偌大的工廠只留下一個(gè)看門的保安，近萬件“品牌成衣(代工品)”直接拉到街上5元、10元1件地兜售，幾乎在每一家服裝市場(chǎng)都能淘到大量的近乎成本價(jià)的外貿(mào)品。這是記者走訪廣東沿海幾座城市時(shí)所見的景象。當(dāng)時(shí)不禁感慨，改革開放30年來，我們的服裝產(chǎn)業(yè)似乎從未經(jīng)歷過如此慘淡的局面。

　　作為中國出口狀態(tài)的晴雨表，2008年12月結(jié)束的廣交會(huì)，似乎已經(jīng)為來年的紡織服裝出口定下了沉重的基調(diào)。通過走訪，記者了解到，這屆廣交會(huì)上，很多出口企業(yè)的訂單數(shù)量不及以往的一半。

　　由此，2009年似乎陡然變成了極為特殊的年份??外貿(mào)出口急劇下降，內(nèi)銷成為消化巨大產(chǎn)能的必然之選。國際市場(chǎng)的持續(xù)萎靡，使中國成為全球少有的一片凈土。國際品牌也將關(guān)注點(diǎn)繼續(xù)鎖定在中國并加大了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的步伐。國內(nèi)品牌在這個(gè)不確定的年份，如何展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與博弈，也有頗多耐人尋味之處。

　　出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)

　　對(duì)于業(yè)內(nèi)而言，多年來出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷早已成為解決外貿(mào)企業(yè)過剩產(chǎn)能的重要途徑。而在2009年伊始外貿(mào)訂單急劇減少的情況下，開拓國內(nèi)市場(chǎng)就更加成為這些外貿(mào)企業(yè)謀求生存的不二之選。他們有著巨大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、有著質(zhì)量和工藝的優(yōu)勢(shì)、眾多的企業(yè)也有著強(qiáng)大的資金實(shí)力，但是由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，更是一種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

　　外部危機(jī)巨大，內(nèi)部轉(zhuǎn)變艱難。面對(duì)交困的現(xiàn)實(shí)，這部分企業(yè)該如何抉擇？

　　在2008年的第三期廣交會(huì)上，有100家出口型企業(yè)接受了《危機(jī)下中國服裝外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略選擇》等相關(guān)問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：59%的參調(diào)企業(yè)表示已經(jīng)或即將開拓國內(nèi)市場(chǎng)；23%的企業(yè)表示觀望但不排除未來開拓國內(nèi)市場(chǎng)；18%的企業(yè)表示只做國際市場(chǎng)。在《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷渠道選擇》的調(diào)查問卷中有57%企業(yè)無品牌，將選擇外貿(mào)店和尾貨市場(chǎng)；24%的企業(yè)選擇貼牌生產(chǎn)；19%的企業(yè)選擇創(chuàng)建自有品牌。

　　“無論是為了規(guī)避外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)，還是基于不容樂觀的市場(chǎng)現(xiàn)狀，選擇兩條腿走路是企業(yè)早就定下的戰(zhàn)略，這種選擇也是企業(yè)未來面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要�！币患彝赓Q(mào)服裝企業(yè)??北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司國內(nèi)部經(jīng)理劉晨說出了大部分外貿(mào)企業(yè)的心聲。

　　但開拓國內(nèi)市場(chǎng)并非一件易事，他們要邁過的第一道門檻，就是渠道選擇�！拔覀円话悴唤邮軇倓傞_始做品牌的外貿(mào)企業(yè)入駐，因?yàn)闆]有經(jīng)過市場(chǎng)洗禮，很難確定他們?cè)谖磥淼匿N售業(yè)績(jī)�！眹鴥�(nèi)某奧特萊斯商城負(fù)責(zé)人向記者透露了招商原則。北京雪蓮時(shí)尚紡織有限公司的劉晨也告訴記者，他們開拓國內(nèi)市場(chǎng)最困難的環(huán)節(jié)也在于進(jìn)入商場(chǎng)。“不進(jìn)中高檔商場(chǎng)，就意味著你的品牌沒有市場(chǎng)吸引力，不進(jìn)商場(chǎng)的話，街邊店開得越多，成本壓力越大，就算賣得好，也很難獲得高額利潤。在中國做品牌，進(jìn)商場(chǎng)是必然的選擇……而商場(chǎng)只認(rèn)業(yè)績(jī)。”

　　不成文的商業(yè)規(guī)則成為了擋在這些企業(yè)面前的一座大山。而面對(duì)如此的規(guī)則，或許更多的沉淀、積累，更深入的推廣，更大的成本投入成為了不可回避的現(xiàn)實(shí)�！拔覀儚拇_定做國內(nèi)市場(chǎng)，到現(xiàn)在稍有成績(jī)，一共用了近3年時(shí)間，而這3年我們一直在投入。”劉晨介紹說。用3年時(shí)間和一筆巨大的投資去培育品牌，雪蓮時(shí)尚或許還是集約型的培養(yǎng)。而對(duì)于更多的企業(yè)呢？看來，準(zhǔn)備好時(shí)間和金錢，再熟讀中國的商業(yè)游戲規(guī)則，是必要的課外作業(yè)。

　　看來一切都還需要時(shí)間，這也是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)所要經(jīng)歷的必然過程。

　　渠道里的微妙變化

　　2009年的金融危機(jī)，不僅使服裝生產(chǎn)型企業(yè)因壓力而求變。同時(shí)，也催生著終端及消費(fèi)層面的變化。多年來，品牌化運(yùn)作一直是服裝企業(yè)提升自身產(chǎn)品形象的唯一道路�；顒�(dòng)策劃、明星代言、媒體廣告……凡此種種需要大量的資金投入，這既讓中小型服裝企業(yè)的老板們力不從心，也未見他們的品牌有多大幅度的提升。中國的服裝真可謂是品牌的海洋，但能夠掀起巨大波浪的少之又少，能與國際大牌比肩的更是幾近于零。

　　記者的一位朋友李剛因妻子下崗及自己的收入降低而不得不改變自己原有的服裝消費(fèi)習(xí)慣，他們?cè)诔�市�?dāng)中發(fā)現(xiàn)了沒有品牌標(biāo)簽而又價(jià)廉物美的服裝，買下這些衣服穿在身上，打開了他們品牌消費(fèi)的心結(jié)??穿在身上，沒有人知道你穿的是哪一個(gè)品牌，這也就減少了許多置換品牌消費(fèi)之后的尷尬。

　　的確，人們的品牌服裝消費(fèi)習(xí)慣的核心就是認(rèn)同，既包含顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，也包含了人與人之間的階層認(rèn)同。而弱化品牌，恰恰是打破社會(huì)階層隔膜，引領(lǐng)消費(fèi)者重新回到對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注上來。最現(xiàn)實(shí)的效果是，人們節(jié)省了的開支并獲得了心儀的產(chǎn)品。在金融危機(jī)的宏觀環(huán)境下，弱化品牌，也許能讓人們重新審視自己的消費(fèi)觀念，從而舒服地獲得更多的實(shí)惠。

　　位于北京東四環(huán)的迪卡儂體育用品專賣店，在金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，熱賣的商品是該店一款自有品牌的白色運(yùn)動(dòng)襪，三雙一打，僅售19元。緣何如此？除了商品價(jià)位和質(zhì)地的因素之外，最重要的是，該商品實(shí)施了品牌弱化措施。

　　通常，人們?cè)趶?qiáng)烈的品牌意識(shí)下消費(fèi)運(yùn)動(dòng)襪這種小商品時(shí)，都會(huì)注意到，品牌運(yùn)動(dòng)襪會(huì)在襪筒部分繡上醒目的標(biāo)識(shí)。比如，你購買的是NIKE的運(yùn)動(dòng)襪，那么，襪子的襪筒部分在拉到全長(zhǎng)時(shí)會(huì)有該品牌經(jīng)典的“對(duì)勾”標(biāo)識(shí)，讓人一目了然。如果，天氣炎熱，需要把襪筒放低，翻轉(zhuǎn)50%下來，襪筒內(nèi)測(cè)的“NIKE”字樣就會(huì)顯現(xiàn)出來。

　　其實(shí)，在金融危機(jī)的環(huán)境下，實(shí)施品牌弱化措施并不是一個(gè)孤立現(xiàn)象，比如，誕生于上世紀(jì)80年代的無印良品，在日本遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，正是利用品牌弱化措施，先后推出了若干設(shè)計(jì)精美，質(zhì)量上乘，價(jià)格合理的產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。歷經(jīng)近30年的發(fā)展，成就了自己在消費(fèi)者心目中與眾不同的品牌形象。

-- 來源：中國紡織報(bào)