國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)價(jià)格虛高 內(nèi)需不旺促銷頻頻

今年，童裝市場(chǎng)由于受到消費(fèi)內(nèi)需不旺，顧客購(gòu)買心理更趨理智的影響，不少終端市場(chǎng)為提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，紛紛推出比往年更大的促銷力度。綜觀今年商業(yè)零售市場(chǎng)，從年初到歲末，以價(jià)格策略作為擴(kuò)銷手段已成為商場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)主要形式。尤其在一線城市和商場(chǎng)較集中的中心商業(yè)區(qū)，所推出的促銷活動(dòng)力度和促銷頻次與往年相比都有不同程度的加大和加密。童裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由此出現(xiàn)了新的現(xiàn)象：

消費(fèi)內(nèi)需不旺，影響商品供給

部分童裝品牌企業(yè)由于受到消費(fèi)內(nèi)需不旺的影響，在生產(chǎn)數(shù)量上采取以銷定產(chǎn)的策略，以減少庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，由此造成今年上半年童裝市場(chǎng)的總供給量有所減少。據(jù)部分童裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)反饋信息，在下半年秋冬裝和明年上半年春夏裝產(chǎn)品展示會(huì)上和經(jīng)銷商訂貨中，較多品牌經(jīng)銷商訂貨量比今年上半年有所放大。從中也反映了在童裝二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)總的庫(kù)存量減少，消費(fèi)需求有所回暖，而且仍將保持一定比例增長(zhǎng)。

價(jià)格促銷造成童裝價(jià)格虛高

今年商場(chǎng)所推出的營(yíng)銷活動(dòng)與往年相比，除正常節(jié)、假日推出促銷活動(dòng)外，還在雙休日推出各種形式的優(yōu)惠促銷，促銷活動(dòng)方式幾乎都是以購(gòu)物送券，以“打價(jià)格戰(zhàn)”來吸引消費(fèi)者來購(gòu)買，而且價(jià)格優(yōu)惠力度越來越大。然而，商場(chǎng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)頻繁推出，在一定程度上卻影響到這部分品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的盈利水平的下降。為配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)，要維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利空間，只有通過抬高零售價(jià)再以折扣優(yōu)惠出售，來滿足大部分顧客求實(shí)惠的需求心理。從有些商場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，今年在童裝業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中，通過各種形式的促銷活動(dòng)推出，拉升了童裝銷售額增加，但銷售數(shù)量不是同比例增加，而是以平均銷售單價(jià)的提高拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)上升。

實(shí)際上，商場(chǎng)以“價(jià)格營(yíng)銷”作為主要的擴(kuò)銷方式在一定程度上終將影響到童裝市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)健康、有序地運(yùn)行和發(fā)展：

顧客對(duì)價(jià)格感知度有所提高。顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度提高，容易出現(xiàn)新品上柜原價(jià)銷售不暢，較多顧客等待商場(chǎng)推出價(jià)格優(yōu)惠促銷活動(dòng)后再購(gòu)買，也就所謂“你打折我消費(fèi)，你不打折我等你打折，不急于購(gòu)買”。信息時(shí)代，商場(chǎng)推出活動(dòng)的傳播形式也顯多元化，顧客可根據(jù)商場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)的力度有選擇性地挑選商場(chǎng)購(gòu)買，容易造成消費(fèi)心理扭曲，對(duì)新品、新款上柜所標(biāo)注的原始價(jià)格產(chǎn)生不信任感。

品牌個(gè)性化投入在價(jià)值上體現(xiàn)。在品牌經(jīng)營(yíng)中，對(duì)新品開發(fā)和具有品牌個(gè)性特色的產(chǎn)品研發(fā)需投入大量的資金和人力，尤其在品牌文化塑造和品牌個(gè)性化開發(fā)中，部分童裝企業(yè)憂慮新產(chǎn)品研發(fā)成本投入與市場(chǎng)需求是否能相適應(yīng)。尤其在當(dāng)前價(jià)格體系放開的經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，童裝品牌的價(jià)值受到“價(jià)格戰(zhàn)”的影響，其性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)有所削弱，品牌附加值和產(chǎn)品個(gè)性化的研發(fā)的投入和想往實(shí)現(xiàn)的價(jià)值有所背離。因此，也會(huì)影響到這部分企業(yè)新品研發(fā)的投入和品牌文化塑造的積極性，也成了品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的新困惑。

品牌服務(wù)營(yíng)銷功能削弱。發(fā)展童裝品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中品牌服務(wù)是為培養(yǎng)消費(fèi)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)營(yíng)銷策略。服務(wù)是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，依附于有形的產(chǎn)品和無(wú)形的品牌之中。通過品牌服務(wù)功能的開發(fā)和延伸，可提升品牌知名度和品牌的附加值。比如有些童裝品牌為應(yīng)對(duì)當(dāng)前“價(jià)格戰(zhàn)”所帶來的利潤(rùn)下滑，而采用抬高售價(jià)來維持盈利空間或擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，這僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的需求。但我們也不能忽視在童裝消費(fèi)群體受教育程度較高，收入頗豐的群體，他們對(duì)品牌需求不僅是考慮品牌價(jià)值，同時(shí)還追求品牌的服務(wù)，其消費(fèi)心理是滿足對(duì)品牌使用價(jià)值的物質(zhì)需求，同時(shí)還向往品牌服務(wù)的精神需求。

以上所述童裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中所出現(xiàn)的新現(xiàn)象，是特定經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下而產(chǎn)生的特定現(xiàn)象。企業(yè)推出價(jià)格優(yōu)惠促銷活動(dòng)，迎合了消費(fèi)者求廉的心理，同時(shí)也提高了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，為社會(huì)零售額增長(zhǎng)起到了積極推動(dòng)作用。當(dāng)然，特定條件下的負(fù)面影響也是不能避免的。

-- 來源：服裝時(shí)報(bào)