國內(nèi)童裝市場價格虛高 內(nèi)需不旺促銷頻頻

今年，童裝市場由于受到消費內(nèi)需不旺，顧客購買心理更趨理智的影響，不少終端市場為提高經(jīng)營業(yè)績，紛紛推出比往年更大的促銷力度。綜觀今年商業(yè)零售市場，從年初到歲末，以價格策略作為擴(kuò)銷手段已成為商場營銷活動的一個主要形式。尤其在一線城市和商場較集中的中心商業(yè)區(qū)，所推出的促銷活動力度和促銷頻次與往年相比都有不同程度的加大和加密。童裝市場營銷環(huán)境由此出現(xiàn)了新的現(xiàn)象：

消費內(nèi)需不旺，影響商品供給

部分童裝品牌企業(yè)由于受到消費內(nèi)需不旺的影響，在生產(chǎn)數(shù)量上采取以銷定產(chǎn)的策略，以減少庫存積壓的風(fēng)險，由此造成今年上半年童裝市場的總供給量有所減少。據(jù)部分童裝品牌經(jīng)營企業(yè)反饋信息，在下半年秋冬裝和明年上半年春夏裝產(chǎn)品展示會上和經(jīng)銷商訂貨中，較多品牌經(jīng)銷商訂貨量比今年上半年有所放大。從中也反映了在童裝二級市場和三級市場總的庫存量減少，消費需求有所回暖，而且仍將保持一定比例增長。

價格促銷造成童裝價格虛高

今年商場所推出的營銷活動與往年相比，除正常節(jié)、假日推出促銷活動外，還在雙休日推出各種形式的優(yōu)惠促銷，促銷活動方式幾乎都是以購物送券，以“打價格戰(zhàn)”來吸引消費者來購買，而且價格優(yōu)惠力度越來越大。然而，商場優(yōu)惠促銷活動頻繁推出，在一定程度上卻影響到這部分品牌經(jīng)營企業(yè)的盈利水平的下降。為配合商場促銷活動，要維持企業(yè)經(jīng)營活動的盈利空間，只有通過抬高零售價再以折扣優(yōu)惠出售，來滿足大部分顧客求實惠的需求心理。從有些商場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，今年在童裝業(yè)態(tài)經(jīng)營中，通過各種形式的促銷活動推出，拉升了童裝銷售額增加，但銷售數(shù)量不是同比例增加，而是以平均銷售單價的提高拉動銷售業(yè)績上升。

實際上，商場以“價格營銷”作為主要的擴(kuò)銷方式在一定程度上終將影響到童裝市場品牌經(jīng)營健康、有序地運行和發(fā)展：

顧客對價格感知度有所提高。顧客對產(chǎn)品的價格敏感度提高，容易出現(xiàn)新品上柜原價銷售不暢，較多顧客等待商場推出價格優(yōu)惠促銷活動后再購買，也就所謂“你打折我消費，你不打折我等你打折，不急于購買”。信息時代，商場推出活動的傳播形式也顯多元化，顧客可根據(jù)商場優(yōu)惠活動的力度有選擇性地挑選商場購買，容易造成消費心理扭曲，對新品、新款上柜所標(biāo)注的原始價格產(chǎn)生不信任感。

品牌個性化投入在價值上體現(xiàn)。在品牌經(jīng)營中，對新品開發(fā)和具有品牌個性特色的產(chǎn)品研發(fā)需投入大量的資金和人力，尤其在品牌文化塑造和品牌個性化開發(fā)中，部分童裝企業(yè)憂慮新產(chǎn)品研發(fā)成本投入與市場需求是否能相適應(yīng)。尤其在當(dāng)前價格體系放開的經(jīng)營的環(huán)境下，童裝品牌的價值受到“價格戰(zhàn)”的影響，其性價比的優(yōu)勢有所削弱，品牌附加值和產(chǎn)品個性化的研發(fā)的投入和想往實現(xiàn)的價值有所背離。因此，也會影響到這部分企業(yè)新品研發(fā)的投入和品牌文化塑造的積極性，也成了品牌經(jīng)營企業(yè)的新困惑。

品牌服務(wù)營銷功能削弱。發(fā)展童裝品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，其中品牌服務(wù)是為培養(yǎng)消費對品牌忠誠度的一個營銷策略。服務(wù)是一個無形產(chǎn)品，依附于有形的產(chǎn)品和無形的品牌之中。通過品牌服務(wù)功能的開發(fā)和延伸，可提升品牌知名度和品牌的附加值。比如有些童裝品牌為應(yīng)對當(dāng)前“價格戰(zhàn)”所帶來的利潤下滑，而采用抬高售價來維持盈利空間或擴(kuò)大銷售業(yè)績，這僅是應(yīng)對當(dāng)前消費者對價格敏感度的需求。但我們也不能忽視在童裝消費群體受教育程度較高，收入頗豐的群體，他們對品牌需求不僅是考慮品牌價值，同時還追求品牌的服務(wù)，其消費心理是滿足對品牌使用價值的物質(zhì)需求，同時還向往品牌服務(wù)的精神需求。

以上所述童裝市場營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的新現(xiàn)象，是特定經(jīng)濟(jì)形勢下而產(chǎn)生的特定現(xiàn)象。企業(yè)推出價格優(yōu)惠促銷活動，迎合了消費者求廉的心理，同時也提高了商場經(jīng)營業(yè)績，為社會零售額增長起到了積極推動作用。當(dāng)然，特定條件下的負(fù)面影響也是不能避免的。

-- 來源：服裝時報