服裝品牌經(jīng)營商：究竟靠什么決勝終端

如果說，中國品牌服裝在市場的競爭中有了長足的進步，這種進步更具體地表現(xiàn)在品牌參與競爭的法則變得理性了。

許多品牌的經(jīng)營者不無感慨地告訴我們，過去慣用的明星廣告宣導(dǎo)、抄版仿樣跟進、打折促銷等營銷手段，如今在理性的消費者面前都不靈了。

從賣款式到經(jīng)營品牌，目標消費群基本趨同的服裝品牌，無論是在博覽會上豪華地展示品牌文化，還是通過廣告狂轟濫炸宣導(dǎo)品牌形象，在文化修養(yǎng)、生活方式、消費需求差異性不大的消費眼中，已很難從眾多同類品牌中脫穎而出。

服裝的購買和消費的過程，已經(jīng)成為一種包含幻想、情感和樂趣的行為，成為一種愉悅的個人體驗。顧客購買服裝，不僅消費服裝本身，還消費著品牌的個性風格，品牌的服務(wù)文化，消費著服裝店提供的時尚資訊，消費著服裝店的空間、消費著顧客本人在服裝店的時間。

品牌的商品和服務(wù)文化有一絲欠缺，都能導(dǎo)致現(xiàn)階段缺乏品牌忠誠度的中國消費者支持力的下降。

如何挖掘市場隱藏的可為品牌資本利用的潛力、規(guī)律，如何深入精準地研究消費心理并提供有價值的產(chǎn)品，如何用鮮明的創(chuàng)新風格和消費者能領(lǐng)悟到的全新營銷理念，讓消費者體味品牌的個性文化，如何為品牌目標消費群體提供貼近其生活方式的周到滿意的服務(wù)，已成為品牌服裝決勝市場的關(guān)鍵。

在市場這個商品行銷區(qū)域里，終端是市場經(jīng)營環(huán)節(jié)中品牌展演的物質(zhì)產(chǎn)品、精神價值以及科學完善的經(jīng)營模式，是與同行競爭消費群體的重要前沿。將對品牌的文化認同，融在終端的每一個細胞里，使貨品品質(zhì)、陳列方式、搭配文化、價格結(jié)構(gòu)、時尚概念、服務(wù)手段等等，精準化地傳達著品牌的內(nèi)在魅力，是理性的品牌經(jīng)營商們，將品牌的物質(zhì)精神資本聚集在終端，影響每一個消費者，決勝市場的根本。

時尚賣場風格感召消費群體

影響消費者購買品牌的關(guān)鍵是品牌的號召力，增強品牌號召力最為直接有效的工具，就是終端店面的品牌形象。設(shè)計制作能在商場誘發(fā)購買興奮欲的獨特的品牌銷售終端，將時裝這一抽象空洞的概念進行具象物化，好的店面設(shè)計和服裝產(chǎn)品陳列，不僅在感官上給消費者賞心悅目的享受，而且能無形地體現(xiàn)品牌的不凡品位。

從陳列一批產(chǎn)品，到通過產(chǎn)品的組合搭配表現(xiàn)一種衣生活方式，通過賣場鮮明的風格特征體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，是眾多個性時裝品牌采取生活場景聯(lián)想陳列設(shè)計，鮮明展示品牌文化內(nèi)涵風格品位的原則。品牌文化在賣場的設(shè)計創(chuàng)新，不僅能使消費了解店面經(jīng)營的種類與范圍，讓消費者感受到營銷角度的眾多相關(guān)信息，更是吸引消費者注意力并激發(fā)其興趣的重要因素。

服裝的品質(zhì)不是穿出來的，而是感覺出來。這感覺，是一種處事態(tài)度，是可以經(jīng)營的。在一些男裝服飾品牌店里，我們常常看到，在顯眼位置擺放著一些精工制作的公文包、手表等飾品，一個錢包、一只眼鏡、一條皮帶的價格，就相當于一件西裝：在一些高級女裝專賣店里，除了精典的裝修外，高級的沙發(fā)，美麗的鮮花等飾品，襯托著并不很多但十分精美的時裝。許多優(yōu)秀品牌服裝終端，用了很多配飾物去體現(xiàn)一種感覺，而這種感覺，對服裝品牌的價值是個極好的烘托。

創(chuàng)新服務(wù)文化彰顯價值魅力

面對產(chǎn)品趨同、價格趨同、購物環(huán)境趨同和消費群體趨同性現(xiàn)象越來越嚴重，用品牌的形象價值促進產(chǎn)品價值的增值，通過品牌的服務(wù)價值，加速產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，已成為終端致勝不爭的共識。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70％的消費者因為服務(wù)的緣故，而改變了所選擇的品牌……如何讓消費者認識自己經(jīng)營的品牌文化，使其以鮮明的個性風格在市場上獨樹一幟，許多優(yōu)秀的服裝品牌公司都把服務(wù)作為與其他品牌區(qū)別的重要特征。

針對80％女性對自己的衣裝形象缺乏自信現(xiàn)象，許多優(yōu)秀女裝品牌請專家給品牌加盟商、品牌專賣店員進行服裝設(shè)計理念、流行文化、搭配知識、營銷技巧的培訓(xùn)，把品牌經(jīng)營人員培養(yǎng)成顧客的專業(yè)服飾顧間，讓顧客在消費體驗中對品牌產(chǎn)生信賴感，進而顯現(xiàn)了服飾品牌的價值魅力。

“體驗經(jīng)濟時代經(jīng)營的感情原則”指出，品牌必須通過營銷服務(wù)，與你的消費者建立一種感情上的聯(lián)系，創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，讓他們購買你的產(chǎn)品的過程中，可以一遍又一遍地享受著時尚流行設(shè)計的服務(wù)，品牌形象動人心魄的服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)精湛優(yōu)良的服務(wù)，消費過程體貼入微的服務(wù)，這種種感情體驗，才能真正讓消費者對你的品牌心馳神往。

客戶是品牌自下而上之根，有統(tǒng)計表明：一個非常滿意的客戶，其購買意愿比一個滿意客戶高出6倍，一個品牌只要將顧客保留率多提升5％，企業(yè)就可以提升其利潤85％。

隨我國服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，占據(jù)市場制高點的一些老品牌的強勢地位逐漸動搖，一批新品牌以其全新的營銷理念、巧妙的市場訴求和強大的文化攻勢，在競爭中地位不斷攀升，這使得我國服裝品牌市場更加變數(shù)頻仍。

從學國際大品牌樣，在中心城市繁華地段開設(shè)品牌旗艦店，到重新殺入最聚人氣的大型商場里“同室操戈”，從靠單款俏銷爭排名，到出售搭配文化搶占市場制高點，從用明星吸引消費群體，到締造時尚生活方式館將功夫下到消費者內(nèi)心深處，從注重品牌的整體形象設(shè)計，到在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位，我國服裝品牌競爭日益呈現(xiàn)出理性特征。

優(yōu)秀的服裝品牌用先進的營銷文化去拓展市場，率先在終端掀起一場新的角逐浪潮，并以此來引導(dǎo)品牌的設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營，以此來制定品牌的市場定位、運作發(fā)展目標，標志著我國服裝品牌在市場競爭的洗禮中，開始走向成熟。

-- 來源：中國品牌服裝網(wǎng)