明星代言推動(dòng)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)品牌化

中國(guó)的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)或許正在迎來(lái)一場(chǎng)重要變革的前夜。一向集中使用在奢侈品、食品、體育用品等行業(yè)的品牌明星代言營(yíng)銷，如今正悄然進(jìn)入服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。從早期對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝的懷疑到熱捧再到明星代言，服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在橫向規(guī)�？焖倥蛎浀耐瑫r(shí)，也在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)推動(dòng)下呈現(xiàn)質(zhì)的提高。

　　服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迎來(lái)明星代言

　　近日國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道了青年作家韓寒簽約代言服裝網(wǎng)購(gòu)品牌ＶＡＮＣＬ（凡客誠(chéng)品）的消息。此外，電視劇《奮斗》中“米萊”的扮演者王珞丹也已簽約代言凡客誠(chéng)品，品牌廣告將于５月份在北京地區(qū)全面推出。

　　作為近年來(lái)在服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上獲得成功的典型案例，凡客誠(chéng)品的戰(zhàn)略布局一直受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。相關(guān)資料顯示，２００９年凡客誠(chéng)品的銷售額為６億元，其２年之內(nèi)的銷售額增長(zhǎng)了３００倍以上。２００９年凡客誠(chéng)品投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用為５．２億元，居國(guó)內(nèi)第二。據(jù)凡客誠(chéng)品品牌管理部負(fù)責(zé)人介紹，此次王珞丹、韓寒代言凡客誠(chéng)品，是服裝網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域率先啟用代言人模式，將為此次品牌計(jì)劃投入億元級(jí)的資金。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，凡客誠(chéng)品選擇韓寒，可能是看重其能代表年輕人的朝氣和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)以及時(shí)尚生活理念的理解，而邀請(qǐng)人氣偶像王珞丹當(dāng)女裝品牌代言人，顯示其要拓展女裝市場(chǎng)的意圖�！胺部驼\(chéng)品早期考慮的重點(diǎn)是怎么賣出東西，現(xiàn)在它發(fā)展到了一個(gè)以品牌為核心的階段，所以明星代言的營(yíng)銷就很正常。這兩個(gè)代言人物有各自的特點(diǎn)，有助于企業(yè)成功抓住最具消費(fèi)潛力的網(wǎng)民。”正望咨詢公司副總裁兼高級(jí)分析師周洪美說(shuō)。

　 明星代言折射網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新變化

　　對(duì)于服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)而言，明星代言的出現(xiàn)，折射出行業(yè)正經(jīng)歷一種新的變化。

　　如果倒退１０年，網(wǎng)上購(gòu)物還只是少數(shù)勇敢者的游戲。而去網(wǎng)上買衣服，大規(guī)模的興起也僅是最近幾年的事。許多消費(fèi)者都經(jīng)歷了對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝從起初的懷疑到熱衷的轉(zhuǎn)變。根據(jù)正望咨詢５月份發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，２００９年消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上總計(jì)購(gòu)買了約６４０億元的服裝類產(chǎn)品，是市場(chǎng)規(guī)模最大的網(wǎng)購(gòu)商品類別。２００９年共有８６００萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)服裝，約占全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量的三分之二。服裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購(gòu)買服裝的金額比例約為１：３。隨著網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)購(gòu)服裝的金額占比會(huì)逐漸提高。２００９年開始網(wǎng)上購(gòu)買服裝的消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)服裝占其全部服裝消費(fèi)的金額比例為２０．４％，而２００４年及以前就開始網(wǎng)購(gòu)服裝的消費(fèi)者，這個(gè)比例提高到了３０．９％。

　　盡管如此，網(wǎng)上銷售的品牌服裝，大多是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，真正由網(wǎng)店或網(wǎng)上服裝工廠推出的品牌少之又少。而凡客誠(chéng)品這樣一個(gè)出身互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)引入明星代言方式，表明一種新的營(yíng)銷模式正在崛起�；蛟S可以預(yù)計(jì)的是，如果這樣的明星代言策略能夠成功，將產(chǎn)生示范效應(yīng)，助推整個(gè)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)快速進(jìn)入品牌時(shí)代。

網(wǎng)購(gòu)服裝企業(yè)面臨的機(jī)遇

　　“對(duì)大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)還是一個(gè)嶄新的課題。正是這種快速發(fā)展又沒有固定成熟模式的狀況，為服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)創(chuàng)造了極大的發(fā)展空間。所有網(wǎng)購(gòu)企業(yè)都可以通過(guò)自身特色戰(zhàn)略來(lái)塑造品牌，拓展發(fā)展空間�！闭�望咨詢相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　根據(jù)正望咨詢的調(diào)查研究，大多數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)在２００８年完成了對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)上零售由恨變愛、從堵到疏的轉(zhuǎn)變，并且作出了進(jìn)軍電子商務(wù)的戰(zhàn)略決策。２００９年，中國(guó)服裝網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)９７％，市場(chǎng)規(guī)模從２００７年的１５０億增長(zhǎng)到２００９年的６４０億，預(yù)計(jì)２０１０年服裝網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模將比２００９年增長(zhǎng)８０％，達(dá)到１１５０億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　不過(guò)，規(guī)模不斷擴(kuò)大的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也在迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前雖然凡客誠(chéng)品持續(xù)高速增長(zhǎng)，但也面臨著優(yōu)衣庫(kù)等品牌的強(qiáng)大阻擊，從未來(lái)看，真正分出高下的關(guān)鍵，仍然在于品牌，這正是凡客誠(chéng)品在品牌代言領(lǐng)域投入重兵的原因�！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)勢(shì)必進(jìn)入品牌時(shí)代。越早布局，就越會(huì)獲得主動(dòng)�！敝芎槊勒f(shuō)。

據(jù)悉，凡客誠(chéng)品目前啟動(dòng)了實(shí)體店計(jì)劃�！敖▽�(shí)體店并非在互聯(lián)網(wǎng)之外拓展銷售渠道，而是塑造時(shí)尚服裝品牌不可缺少的環(huán)節(jié)。我們的發(fā)展脈絡(luò)其實(shí)非常清晰，先是依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者建立信任，現(xiàn)在則要開始時(shí)尚品牌塑造的戰(zhàn)略。我們要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，但要超越互聯(lián)網(wǎng)。”凡客誠(chéng)品品牌管理部負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　或許可以預(yù)測(cè)的是，隨著服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)一步的分化將不可避免。未來(lái)幾年，在更多小網(wǎng)站滿足于小盈即可的生存模式下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)將誕生一批著名的服裝企業(yè)和品牌。在那時(shí)，國(guó)際級(jí)別的明星代言或許也只是網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)上的尋常景致。

-- 來(lái)源：新華網(wǎng)