消費(fèi)“下沉”三四線城市成“潛力股”

以前一提到一線的城市，大家都會(huì)習(xí)慣性地想到北京、上海、廣州，但是現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

　　當(dāng)北京、上海、廣州等一、二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和、消費(fèi)力不足以支持整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，以縣級(jí)市為代表的三四線城市逐漸成為本土企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)乃至跨國(guó)公司寄予厚望并試圖開拓的市場(chǎng)。而一些商家更是將廣告紛紛轉(zhuǎn)向三四線城市。

　　服裝企業(yè)不禁自問，最適合品牌發(fā)展的城市在哪里？

　　事實(shí)上，在三四線城市已經(jīng)形成了很多銷量大的品牌，如以純、美特斯?邦威、森馬等。他們的生產(chǎn)線在三四線城市，他們的產(chǎn)品更新快、保證質(zhì)量，已經(jīng)成為實(shí)質(zhì)性的大品牌。

　　去年麥肯錫有一個(gè)針對(duì)中國(guó)城市消費(fèi)的調(diào)研報(bào)告顯示，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)策略的時(shí)候，如果仍舊拿“這是針對(duì)一線城市的，這是針對(duì)二線城市的”這種方式劃分已經(jīng)不太精準(zhǔn)了。就以意大利品牌LOTTO為例，銷售業(yè)績(jī)較好的區(qū)域既有一線城市如北京，也有像河南安陽(yáng)這樣的城市。如果按照傳統(tǒng)概念去描述的話，像安陽(yáng)這樣的城市是不是屬于一線城市？

　　這當(dāng)然不屬于傳統(tǒng)概念中的一線城市�？梢�，企業(yè)現(xiàn)在評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生改變，更注重考察某個(gè)城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)，以及這個(gè)城市的消費(fèi)成長(zhǎng)速度。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)更多地不會(huì)用一線城市、二線城市來描述目標(biāo)城市。不同的城市，在不同季節(jié)的表現(xiàn)也是不一樣的�，F(xiàn)在企業(yè)描述目標(biāo)城市的話，還用傳統(tǒng)中的一線城市并不是一個(gè)太精準(zhǔn)的描述。如新疆、內(nèi)蒙古等地出現(xiàn)了一些消費(fèi)能力激增的新興城市，已經(jīng)成為企業(yè)心中的“準(zhǔn)一線城市”。

　　對(duì)于企業(yè)而言，新興城市不是另一個(gè)階層，而是“另一個(gè)世界”、“另一種人”，他們擁有與一線城市消費(fèi)群完全不同的心理驅(qū)動(dòng)因素。他們與傳統(tǒng)概念中一線城市的消費(fèi)群體有什么區(qū)別呢？

　　我們又不得不提到影響消費(fèi)的價(jià)值衡量方式以四個(gè)要點(diǎn)為主：理性利益、心理成本、使用體驗(yàn)、情感附加值。他們習(xí)慣從理性的利益出發(fā)，衡量消費(fèi)的價(jià)值，同時(shí)以謹(jǐn)慎理性的心態(tài)反復(fù)測(cè)算付出的代價(jià)，期望用最少的付出換到最大的回報(bào)；使用體驗(yàn)是消費(fèi)價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，也是激發(fā)口碑與忠誠(chéng)的最重要因素；情感的附加值更多來源于廣告的事后驗(yàn)證與使用體驗(yàn)。

　　正如麥肯錫全球董事合伙人及大中華地區(qū)消費(fèi)品咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬思默(Max Magni)所說：“我覺得三四線城市的消費(fèi)能力或者說可支配收入，可能比一二線城市更強(qiáng)，比我們想像的要強(qiáng)。三四線城市很多消費(fèi)者的大件購(gòu)買往往是一種初次消費(fèi)，不是更替式消費(fèi)，所以對(duì)企業(yè)來說，在三四線城市消費(fèi)者首次消費(fèi)時(shí)抓住他們的心尤為重要�！�

　　馬思默的這段闡述能說明什么問題呢？有一點(diǎn)很明確，三四級(jí)城市令人驚喜的消費(fèi)能力和巨大的潛在市場(chǎng)，已經(jīng)成為服裝企業(yè)培育和發(fā)展品牌的新契機(jī)。與一二線城市不同，在這里將是一套全新的市場(chǎng)與品牌的規(guī)則。因此，深入了解新興城市消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的心態(tài)和想法，才能在新興市場(chǎng)做出正確的營(yíng)銷決策，為企業(yè)在新興市場(chǎng)騰飛助力。

　　這是否預(yù)示著中國(guó)市場(chǎng)正面臨新一輪的消費(fèi)升級(jí)，比1998年開始的第一輪更為深刻的消費(fèi)浪潮呢？

　　隨著收入的不斷增長(zhǎng)，一大批數(shù)量眾多的鎮(zhèn)、農(nóng)村和中小城市迅速崛起為新興城市，為這次消費(fèi)升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這些城市的居民會(huì)不斷達(dá)到下一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的臨界點(diǎn)，并開始釋放巨大的消費(fèi)潛力。這里的人們已經(jīng)從變富之后的炫耀心理進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)殍b賞能力，他們更加懂得運(yùn)用財(cái)富去昭示自己與眾不同的品位與內(nèi)在掌控力。他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的大眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?yàn)榱颂嵘�生活品質(zhì)而進(jìn)行消費(fèi)，他們更加積極主動(dòng)，更加勇于嘗試，去尋求新鮮體驗(yàn)、享受生活、展現(xiàn)自我，更加在意消費(fèi)給予自己生活的意義。

　　這些從本質(zhì)完全不同的差異化消費(fèi)動(dòng)因，導(dǎo)致了針對(duì)新興城市消費(fèi)群完全不同的營(yíng)銷模式，從品牌的構(gòu)建、渠道策略，再到溝通的方式，都需要一套完全不同的規(guī)則。如果說在一線城市，品牌最重要的作用是化解消費(fèi)者的焦慮，讓他們滿足現(xiàn)狀；那么在新興城市，品牌則為消費(fèi)者提供幫助，讓他們能夠一步一步體驗(yàn)向往的生活，但又不至于付出太高的成本�？梢�，在新興城市塑造品牌必須真正深入他們的生活，洞悉他們的心理，為他們度身打造，才能取得成功。

-- 來源：服裝時(shí)報(bào)