挺進二三線 服裝品牌準備好了嗎？

　　北京、上海、廣州等國內(nèi)一線城市消費市場成熟，是眾多品牌想要占據(jù)的“風(fēng)水寶地”。但現(xiàn)在這種狀況正發(fā)生變化??一線城市市場趨于飽和，越來越多的品牌開始在二三線城市“跑馬圈地”，以搶占市場先機，拓展發(fā)展空間。

　　市場的“逆轉(zhuǎn)”讓品牌不得不重新調(diào)整自身的發(fā)展策略。這是由于品牌間的競爭過于激烈嗎？二三線城市究竟是一個怎樣的市場？它是否適合每個服裝品牌的發(fā)展……帶著這樣的疑問，本報記者廣泛采訪了品牌服裝企業(yè)家、業(yè)內(nèi)分析人士以及相關(guān)地方協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)。

　　服裝品牌的下一個發(fā)展春天？

　　未來，品牌商仍然會集中精力去競爭北京、上海等最主力的市場，但同時也會思考更大的發(fā)展空間。隨著一些有消費能力、交通便利的二三線城市的崛起，服裝品牌在此“安營扎寨”似乎是一個不錯的選擇。

　　國內(nèi)一線城市市場幾近飽和，二三線城市市場成為服裝行業(yè)新的增長點，這幾乎是一個不爭的事實。

　　從表面看來，服裝行業(yè)的充分競爭讓一線城市品牌間的“廝殺”可謂慘烈。因此，不少人認為品牌“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”二三線城市，是不得已而為之。對此，依文集團總裁夏華認為，將品牌到二三線城市發(fā)展簡單歸于商業(yè)競爭是片面的。在她看來，近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的加快，諸如高鐵、輕軌等新興交通工具的誕生，使得城市間甚至城鄉(xiāng)間的聯(lián)系更為緊密，居民消費往二三線城市集中有了可能。

　　夏華同時認為，商業(yè)的擴張是導(dǎo)致品牌走向二三線市場的又一重要原因。目前北京、上海、廣州等一線城市的商業(yè)競爭非常激烈，商業(yè)地產(chǎn)價格高昂，導(dǎo)致了品牌運營的成本太高。如果一個服裝品牌的贏利空間、產(chǎn)品附加值不足夠高，在一線城市就難以獲得利潤。從這個意義上說，國泰君安證券研究所紡織服裝板塊資深分析師李質(zhì)仙認為，有的服裝品牌公司會在一線城市建一兩個店，這樣的店只是形象店，即不指望它來賺錢，只是為品牌做廣告。

　　李質(zhì)仙說：“對于這樣的品牌而言，賺錢的還是靠二三線城市，就是跑量的。”

　　李質(zhì)仙還表示，近年來二三線城市中低收入消費者其收入增長較快，而這一狀況未來幾年還會繼續(xù)。

　　“國家下一步的政策調(diào)整，包括鼓勵消費，特別是縮小收入分配差距等一系列措施會使低收入者收入比例快速增長。所以，未來幾年，二三線城市中低層的消費會增長很快，甚至再往下的一些發(fā)達農(nóng)村，都是有可能的。”

　　另外，擴大內(nèi)需對于服裝品牌進入二三線城市起到了較大推動，刺激中低收入者消費明顯。在國家“促轉(zhuǎn)變、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”的要求下，各項政策得到逐漸深入的執(zhí)行，特別是國家對于我國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的扶持必將調(diào)動起農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場潛力，給品牌帶來新的發(fā)展空間。

　　中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所常務(wù)副所長陳國強在接受記者采訪時表示，得益于國家鼓勵消費政策的導(dǎo)向，我國二三線城市和農(nóng)村市場會逐漸擴大。同時，由于國內(nèi)居民生活水平的不斷提高，特別是在廣大的中西部地區(qū)，居民服裝需求消費的變化也在加快，這為服裝品牌進駐二三線城市提供了直接動力。

　　據(jù)陳國強分析，如今的消費者把服裝的功能性和自身的個性化需求結(jié)合得更加緊密�！耙郧耙患�衣服對于消費者，可能在任何場合都可以穿；現(xiàn)在運動服、戶外服、家居服等種類繁多，市場細分明顯。而每個人面對各種服裝品類，其個性化需求不同。這在市場上的反映之一就是更多的品牌到二三線城市發(fā)展�！标悋鴱娬f道。

　　特別需要注意的是，服裝品牌進入二三線城市也是企業(yè)更加自覺地運用新渠道、新產(chǎn)品、新模式去開拓市場的表現(xiàn)。比如，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它利用射頻識別裝置、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)等信息傳感設(shè)備，把物品與互聯(lián)網(wǎng)相接，進行信息交換和通信，推動了現(xiàn)代物流和配送體系的發(fā)展，為服裝品牌進入二三線城市提供了很好的技術(shù)手段。

　　還有一個不得不提的事實是，如今北京、上海、廣州等大城市的生活壓力逐漸加大，一些為生存打拼的年輕人越來越傾向于逃離大都市，到更為宜居的二三線城市尋找創(chuàng)業(yè)和工作機會。這也為品牌預(yù)留了未來在二三線城市的發(fā)展空間。

　　二三線城市市場已經(jīng)成熟？

　　面對二三線城市廣闊的市場空間，服裝品牌新一輪的快速發(fā)展似乎已經(jīng)近在咫尺，但一些背后存在的問題不得不正視。這是一個正在“覺醒”中的市場，但它是一個成熟的市場嗎？面對這樣的市場，服裝品牌又會產(chǎn)生哪些問題？

　　“服裝品牌的消費群體，二三線城市市場跟一線城市市場有無法回避的差別。”夏華說。比如，消費者購買力相對較弱，品牌意識不強等。

　　雖然諸如長三角地區(qū)的一些二三線城市，其居民富裕，購買力較高，但夏華認為不能把長三角這樣特殊的地區(qū)作為范本嫁接到其他地區(qū)。長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展其城鎮(zhèn)化、區(qū)域化程度較高。但這樣的城市并不能代表國內(nèi)其他地區(qū)二三線城市的發(fā)展水平�？傮w來講，二三線城市消費者購買力還不足以跟一線城市相提并論。

　　“二三線城市消費者的品牌意識不強，尤其是男裝，大部分男士對于品牌的敏感度不高�！毕娜A表示。在她看來，雖然有的男士經(jīng)常到一線城市出差買衣服，但是他們對品牌的識別度并不高，其購買具有偶然性。“如果二三線城市沒有好品牌、好百貨，他們永遠是要在匆匆忙忙的出差過程中去解決著裝問題。二三線城市的市場正在成熟的過程中，也恰恰是服裝品牌未來要下足工夫去開發(fā)的一個市場。”

　　陳國強對此深有同感。他還認為，目前國內(nèi)二三線城市居民的消費能力，特別是服裝的消費，整體在加強�！皣�家相關(guān)政策在不斷的調(diào)整和推進，勞動者的工資收入會有所提升，他們的醫(yī)療保健以及就業(yè)條件、居住環(huán)境會得到改善，物質(zhì)生活會提高。特別是一些從農(nóng)村進入城市的人，政府為他們提供條件解決了根本的生活問題，他們會增加服裝方面的消費。”

　　在城市發(fā)展方面，二三線城市其實跟當(dāng)初一線城市發(fā)展的規(guī)律類似，后者同樣經(jīng)歷了一個從不成熟到成熟的過程。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)道路的推進，二三線城市在資源、硬件、區(qū)域經(jīng)濟平衡等方面將逐步完善，市場發(fā)育會日益成熟。

　　那么對于品牌而言，在二三線城市發(fā)展，本身不會憑借在一線城市已有的發(fā)展“一勞永逸”，而是要做準確到位的工作。比如，調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，減少更時尚的風(fēng)格品類，相對提高常規(guī)性貨品的比例等。

　　即使如此，也不代表品牌能充分把控這個市場。夏華認為，品牌在二三線城市可能沒有在一線城市那樣容易充分釋放品牌的特質(zhì)�！捌放频尼尫乓欢ㄒ�把握節(jié)奏。如果品牌在一線城市發(fā)展，但是還沒有建立起良好的美譽度和認知度，我不建議快速去開拓二三線市場。否則，大家在一線市場剛開始了解你的品牌，還沒有形成二三線市場的渴望，你就把它全部釋放出去了，這樣對品牌的議價能力和在消費者心里的地位都會打折扣�！�

　　據(jù)夏華介紹，依文集團旗下品牌如果要開拓新的市場，前期都會對進行仔細調(diào)研，比如會對比同類品牌，研究這個城市有哪些較為高級的酒店，該城市舉辦過多少場音樂會，人們的品味和審美水平怎樣，百貨業(yè)的店鋪水準如何等�！叭绻�一個品牌的運營模式成熟了，包括其VIP的管理方式等方面成熟了，在一線市場又做得不錯，那么進駐二三線城市是必須走的一步。”夏華說。

　　所有品牌都適合進入？

　　看待一個市場，既要看它的現(xiàn)在，也要注重它的未來。服裝品牌在把一線城市做好的情況下再去發(fā)展二三線城市，這是品牌有節(jié)奏的釋放；如果是一線城市做不下去了轉(zhuǎn)而進入二三線，這樣的市場策略有一定問題。

　　在采訪中，有一個問題是記者和受訪者在進行下一步談話前必須討論的，即如何定義二三線城市。雖然所有受訪者在細節(jié)的探討上稍有不同，但都達成了一個共識??北京、上海、廣州一線城市的地位確定無疑，此外再按照不同的標準進行劃分；同時，二三線城市的價值正在提升，具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　陳國強表示，一二三線城市的劃分是相對的，除去考慮城市規(guī)模外，消費者需求的層次、大眾產(chǎn)品市場度等也是衡量標準。

　　夏華認為，奢侈品消費的主力城市或者品牌主力層發(fā)展的主力城市可以稱為一線市場，這包括我們所說的京、滬、廣，以及一些重要省會城市。二三線城市則是一線城市周邊的經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)。

　　總的來講，城市人口、城市經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、消費能力等指標是此次受訪者理解城市層級劃分的因素。但是還有一個因素夏華特別強調(diào)，即城市百貨業(yè)的水準，因為中國服裝品牌的發(fā)展永遠沒辦法跳開百貨公司單獨去談。而以上這些因素也對服裝品牌提出了一個思考：雖然二三線城市發(fā)展?jié)摿�巨大，但是否所有的品牌都有能力去搶這塊“蛋糕”？

　　夏華對此認為，應(yīng)該先思考品牌各自的特質(zhì)，然后再去尋找相對接的市場。比如，依文集團旗下的NOTTINGHILL（諾丁山）品牌，在選擇二三線城市的時候就非常慎重。夏華說：“像NOTTINGHILL這樣個性時尚化品牌的客層在二三線城市相對較少，我就會思考這種投入是否合適。并不是說二三線城市有較大的發(fā)展?jié)摿�，就不顧品牌的特點而盲目進入。而集團旗下的高端品牌KevinKelly（凱文凱利）現(xiàn)在全國只有13家店，年底可能達到15家，目前還沒有打算往二三線城市發(fā)展。我一定是在一線市場相對飽和，同時又有相對不錯的二三線市場時再集中考慮。

　　國內(nèi)高級女裝品牌JEFEN（吉芬）從2008年開始布局二三線城市。該品牌公司設(shè)計總監(jiān)兼董事長謝鋒介紹，JEFEN目前主要在南方經(jīng)濟比較富裕的城市開店，比如無錫、常州等。JEFEN品牌的定位決定了它向下拓展市場一定是有所選擇的。

　　在謝鋒看來，雖然像ZARA、HXM等國際品牌現(xiàn)在已將自己的市場“輻射”到了中國的二三線城市，但是未來它們在這些城市的業(yè)績?nèi)绾芜�有待進一步觀察。謝鋒向記者表示：“二三線城市不如北京、上海、廣州等大城市國際化程度高，其城市地方特色明顯，世界流行趨勢的一些影響相對較少，并且當(dāng)?shù)鼐用穸加凶约旱奶厥鈵酆�。一些國際品牌可能并不十分了解中國地方城市的具體情況，他們的未來如何，大家拭目以待�！�

　　而正是二三線城市明顯的地方特色，也讓JEFEN向下發(fā)展非常謹慎。從理論上說，品牌在不同市場面對的消費者不同，其產(chǎn)品在風(fēng)格、設(shè)計等方面都應(yīng)該有所變化�！暗�是同樣的品牌在二三線不同城市發(fā)展，再加上其一線城市的鋪點，如果其品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格等相差太遠，對品牌其實是一種打擊。”謝鋒說。

　　陳國強對這樣的觀點亦表示了贊同。中國二三線城市居民對產(chǎn)品的需求更加多元化，這對品牌產(chǎn)品的細分提出了更具體的要求，比如在版型、款式、顏色喜好等方面具有差異。

　　如此看來，二三線城市雖然市場空間大，但并不意味著它們適合每一個品牌。品牌拓展市場涉及其發(fā)展策略，絕非一味的“大、趕、快、上”。產(chǎn)品如何本土化？如何平衡不同城市間的產(chǎn)品差異化？當(dāng)?shù)厥欠裼凶约旱南�費客層？類似這樣的問題，品牌或許應(yīng)該做一番拿捏。

　　專家看法

　　抓住“葫蘆”的大肚子

　　比藍國際產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長 李凱洛

　　“葫蘆型”的市場結(jié)構(gòu)分布

　　未來20年，數(shù)量龐大的中國三四級城市將成為中國品牌和世界品牌爭霸的主戰(zhàn)場。誰能成為“中國式大葫蘆市場”的主控方，誰就能成為商業(yè)生態(tài)圈中的新貴。

　　為什么是“葫蘆型社會”而不是“金字塔型社會”呢？

　　因為金字塔結(jié)構(gòu)越往上走，代表中產(chǎn)階級和富人的數(shù)量越呈遞減趨勢，其底層的數(shù)字非常龐大，這明顯不對應(yīng)今天日新月異的中國。而葫蘆的形狀，可以清晰地看到其底端是極少數(shù)弱勢群體，隨著葫蘆曲線的變化，代表葫蘆中大多數(shù)的中下層將不斷向上遞進。再將金字塔和葫蘆的頂部相比較，葫蘆中富有階層的數(shù)量顯然也比金字塔的數(shù)量要龐大很多，而這符合當(dāng)今中國社會財富結(jié)構(gòu)特征。

　　因此，與中國社會財富結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的是，中國市場結(jié)構(gòu)分布也呈現(xiàn)為一個巨大的葫蘆形。如果說位于葫蘆頂端的一級城市在前20年引領(lǐng)了中國的消費升級浪潮，那么位于葫蘆底部的眾多新興城市，在麥時尚時代到來之際，必將激起更巨大的消費潛流。

　　關(guān)注大眾消費群體

　　ZARA、HXM等在中國的成功之處正是源于其定位大眾消費群體。它們清醒地看到了中國“葫蘆型”社會結(jié)構(gòu)蘊藏著的巨大市場潛力。

　　葫蘆的“大肚子市場”是容量最大的市場，而葫蘆的動態(tài)特征更決定了這個市場潛力無比。特別是位于葫蘆“大肚子市場”的消費者，其思想將成為支撐商業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，中國企業(yè)的價值創(chuàng)新者應(yīng)把目標定位在大多數(shù)顧客身上，并且愿意放棄某些顧客。企業(yè)應(yīng)該通過更進一步的區(qū)隔化把重心放差異化之上。

　　無論是國美，還是ZARA、HXM，它們的成功更多的是源于商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　開創(chuàng)成功商業(yè)模式的，往往不在于尖端技術(shù)，也不在于進入市場的時機，關(guān)鍵是要尋找到有價值的商業(yè)模式。如果創(chuàng)新不能植根于價值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場先驅(qū)者往往會落到“為他人做嫁衣”的下場。常規(guī)看法認為，一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯的價值。這樣，戰(zhàn)略也就往往被誤看作在“差異化”和“低成本”間作選擇。而今當(dāng)大量的大眾品牌將兩者甚至更多因素結(jié)合而成為商業(yè)上的教材時，其神話般的商業(yè)模式背后，其實就是企業(yè)和品牌如何在行業(yè)價值鏈中找到自己的位置，為消費者創(chuàng)造價值。

　　二三線市場決非一線市場簡單延伸

　　從某種意義上說，二三線市場和一線市場是完全不同的概念，兩者的隔閡可能很久也無法消除。比如，追求個性與時尚，對于一線市場的品牌來說是必須的，對于二三級市場的品牌來說則不一定很重要。一線市場有知名度和影響力的品牌，在二三級市場很可能不被接受或完全沒有知名度。那些在央視大面積投放廣告的品牌，在二三級市場倒是很能吃得開。所以，當(dāng)一線市場的品牌下沉渠道時，如何把影響力也下沉，確實是個難題。也到央視去打廣告？這顯然不是自己的做派�？康赇佁嵘�形象？那太耗費時間和財力，恐怕等不到把形象做起來就已沉淪了。

　　渠道一旦下沉，品牌戰(zhàn)略一定要做大調(diào)整。一個品牌如果既做一線市場又做二三線市場，成功的可能性微乎其微。一般情況是，二三線市場還沒抓住，一線市場就失去了。多品牌戰(zhàn)略是必然的選擇，但這存在很大風(fēng)險性，因為針對二三線市場品牌的產(chǎn)品開發(fā)體系、渠道、推廣都不一樣，差不多得另起爐灶，這也是很多企業(yè)不敢冒然行動的主要原因。有人認為可以采取兩塊牌子一套人馬的做法，但結(jié)果總是越做越亂，二三線沒做好還連累了一線。多品牌戰(zhàn)略成功的例子也很多，但要真正做起來，確實考驗企業(yè)的品牌策劃能力、運作能力以及推廣能力。

　　當(dāng)然，專心做二三級市場是另外一回事。以福建利郎為例，其現(xiàn)階段很少在上海等一線城市大肆擴張，而是轉(zhuǎn)向河南、四川等省的人口大市，根據(jù)FrostXSullivan（弗若斯特沙利文公司）編制的市場研究報告，過去兩年以零售銷售額計，利郎在中國二線及以下城市市場中位居榜首；利郎在中國一線城市視線之外的縣城，比如在陜西神木縣每個店的回款也可以達到300萬元，而夷陵這類地級市可以達到800萬至1000萬元，回款額數(shù)倍于上海這類一線市場。

　　地方協(xié)會視線

　　有人的地方，就會有市場。中國的二三線城市占據(jù)了中國絕大多數(shù)的人口比例，市場消費力不容忽視。這一點從中國的房地產(chǎn)市場走勢也能略見一斑。

　　從服裝行業(yè)來看，目前一線城市的競爭非常激烈，特別是隨著國際品牌的大量涌入，并且開始向下一級市場滲透，國內(nèi)品牌想要進入一線城市、尤其是一線城市的商場，面臨的挑戰(zhàn)非常大。

　　服裝品牌要想做好二三線市場，產(chǎn)品的風(fēng)格、價位等都要與目標市場相符合。如果直接將一線市場的產(chǎn)品拿到二三線市場去銷售，結(jié)果肯定不會太好。因此，在進入二三線市場之前，必須作好充分的市場調(diào)研。

　　??浙江省服裝行業(yè)協(xié)會副秘書長沈茉莉

　　目前國內(nèi)服裝市場中成熟的被高端品牌占據(jù)著。再看看二線市場，雖然從人口、城市數(shù)量上來說，稱得上是最大的市場，市場潛力也是巨大的，但它的缺點一樣明顯，其分布比較松散。相比而言，三線或三線以下的市場，包括農(nóng)村市場的消費潛力正在提升，這些市場的消費者的收入比過去增加了不少，他們對將來中國服裝市場格局轉(zhuǎn)變將起到巨大作用。

　　今后，中低端市場還需要有品牌去占領(lǐng)，因此，未來十年的增長點無疑和中低端市場的開發(fā)程度有關(guān)。二三線城市的消費格局已經(jīng)顯示出改變的趨勢，過去不論是大城市還是小城鎮(zhèn)，人們喜歡盲目地追求一些大品牌、高價格的服裝，而現(xiàn)在這種狀況正逐步轉(zhuǎn)變，人們開始關(guān)注服裝的款式與面料，愿意花更多時間去了解服裝的內(nèi)涵。當(dāng)人們的消費開始變得理性，消費心理開始成熟時，對于企業(yè)的要求也會越來越高。

　　??安徽省服裝商會秘書長葉梁

　　二三線市場不僅對于服裝產(chǎn)業(yè)，對于中國的整個經(jīng)濟來說，都是最大的市場�，F(xiàn)在二三線城市的經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費能力不斷提升，對品牌的需求也在不斷加大。對于服裝品牌而言，如果能夠抓住這個巨大的潛力市場，空間是巨大的。

　　事實上，河南就屬于二三線市場。近年來，河南的服裝行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，其中一個很大的因素是，河南是全國人口最多的省份，有著來自二三線城市的強大消費力。

　　對于服裝企業(yè)而言，有兩點值得注意：其一，做品牌未必都要瞄準一線城市。一些企業(yè)認為，做品牌就是要瞄準北京、上海等這些大型城市，而事實上這些一線城市的競爭已經(jīng)非常激烈了，留給他們的空間有限。其二，二三線市場不等于低品質(zhì)。如果有企業(yè)認為，做二三線市場就可以降低產(chǎn)品品質(zhì)等方面的要求，那么留給他們的只能是潰敗。

　　??河南省服裝協(xié)會常務(wù)副會長李剛

　　對于二三線市場，應(yīng)該是長期看好�，F(xiàn)在，國家正在加快城市化建設(shè)進程，各地的“半小時、一小時、兩小時經(jīng)濟圈”在快速形成中，與此同時，農(nóng)民收入也在不斷增加，這一切都預(yù)示著二三線市場的巨大消費潛力。

　　事實上，像成都這樣的省會級城市，與上海、北京等大型城市的消費能力已經(jīng)沒有太大的差別。因此所謂的二三線市場應(yīng)該是指地區(qū)級的城市以及再往下的縣級城市。

　　從目前的情況來看，二三線市場的消費能力已經(jīng)具備，只是消費意識還需有所提升。

　　??四川省服裝(服飾)行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長楊淑瓊

--來源: 中國服飾報