挺進(jìn)二三線(xiàn) 服裝品牌準(zhǔn)備好了嗎？

　　北京、上海、廣州等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)成熟，是眾多品牌想要占據(jù)的“風(fēng)水寶地”。但現(xiàn)在這種狀況正發(fā)生變化??一線(xiàn)城市市場(chǎng)趨于飽和，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在二三線(xiàn)城市“跑馬圈地”，以搶占市場(chǎng)先機(jī)，拓展發(fā)展空間。

　　市場(chǎng)的“逆轉(zhuǎn)”讓品牌不得不重新調(diào)整自身的發(fā)展策略。這是由于品牌間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈嗎？二三線(xiàn)城市究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？它是否適合每個(gè)服裝品牌的發(fā)展……帶著這樣的疑問(wèn)，本報(bào)記者廣泛采訪(fǎng)了品牌服裝企業(yè)家、業(yè)內(nèi)分析人士以及相關(guān)地方協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)。

　　服裝品牌的下一個(gè)發(fā)展春天？

　　未來(lái)，品牌商仍然會(huì)集中精力去競(jìng)爭(zhēng)北京、上海等最主力的市場(chǎng)，但同時(shí)也會(huì)思考更大的發(fā)展空間。隨著一些有消費(fèi)能力、交通便利的二三線(xiàn)城市的崛起，服裝品牌在此“安營(yíng)扎寨”似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市市場(chǎng)幾近飽和，二三線(xiàn)城市市場(chǎng)成為服裝行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這幾乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　從表面看來(lái)，服裝行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)讓一線(xiàn)城市品牌間的“廝殺”可謂慘烈。因此，不少人認(rèn)為品牌“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”二三線(xiàn)城市，是不得已而為之。對(duì)此，依文集團(tuán)總裁夏華認(rèn)為，將品牌到二三線(xiàn)城市發(fā)展簡(jiǎn)單歸于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是片面的。在她看來(lái)，近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的加快，諸如高鐵、輕軌等新興交通工具的誕生，使得城市間甚至城鄉(xiāng)間的聯(lián)系更為緊密，居民消費(fèi)往二三線(xiàn)城市集中有了可能。

　　夏華同時(shí)認(rèn)為，商業(yè)的擴(kuò)張是導(dǎo)致品牌走向二三線(xiàn)市場(chǎng)的又一重要原因。目前北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格高昂，導(dǎo)致了品牌運(yùn)營(yíng)的成本太高。如果一個(gè)服裝品牌的贏(yíng)利空間、產(chǎn)品附加值不足夠高，在一線(xiàn)城市就難以獲得利潤(rùn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，國(guó)泰君安證券研究所紡織服裝板塊資深分析師李質(zhì)仙認(rèn)為，有的服裝品牌公司會(huì)在一線(xiàn)城市建一兩個(gè)店，這樣的店只是形象店，即不指望它來(lái)賺錢(qián)，只是為品牌做廣告。

　　李質(zhì)仙說(shuō)：“對(duì)于這樣的品牌而言，賺錢(qián)的還是靠二三線(xiàn)城市，就是跑量的。”

　　李質(zhì)仙還表示，近年來(lái)二三線(xiàn)城市中低收入消費(fèi)者其收入增長(zhǎng)較快，而這一狀況未來(lái)幾年還會(huì)繼續(xù)。

　　“國(guó)家下一步的政策調(diào)整，包括鼓勵(lì)消費(fèi)，特別是縮小收入分配差距等一系列措施會(huì)使低收入者收入比例快速增長(zhǎng)。所以，未來(lái)幾年，二三線(xiàn)城市中低層的消費(fèi)會(huì)增長(zhǎng)很快，甚至再往下的一些發(fā)達(dá)農(nóng)村，都是有可能的�！�

　　另外，擴(kuò)大內(nèi)需對(duì)于服裝品牌進(jìn)入二三線(xiàn)城市起到了較大推動(dòng)，刺激中低收入者消費(fèi)明顯。在國(guó)家“促轉(zhuǎn)變、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”的要求下，各項(xiàng)政策得到逐漸深入的執(zhí)行，特別是國(guó)家對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的扶持必將調(diào)動(dòng)起農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)潛力，給品牌帶來(lái)新的發(fā)展空間。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，得益于國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)政策的導(dǎo)向，我國(guó)二三線(xiàn)城市和農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)逐漸擴(kuò)大。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)居民生活水平的不斷提高，特別是在廣大的中西部地區(qū)，居民服裝需求消費(fèi)的變化也在加快，這為服裝品牌進(jìn)駐二三線(xiàn)城市提供了直接動(dòng)力。

　　據(jù)陳國(guó)強(qiáng)分析，如今的消費(fèi)者把服裝的功能性和自身的個(gè)性化需求結(jié)合得更加緊密�！耙郧耙患�衣服對(duì)于消費(fèi)者，可能在任何場(chǎng)合都可以穿；現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服、戶(hù)外服、家居服等種類(lèi)繁多，市場(chǎng)細(xì)分明顯。而每個(gè)人面對(duì)各種服裝品類(lèi)，其個(gè)性化需求不同。這在市場(chǎng)上的反映之一就是更多的品牌到二三線(xiàn)城市發(fā)展�！标悋�(guó)強(qiáng)說(shuō)道。

　　特別需要注意的是，服裝品牌進(jìn)入二三線(xiàn)城市也是企業(yè)更加自覺(jué)地運(yùn)用新渠道、新產(chǎn)品、新模式去開(kāi)拓市場(chǎng)的表現(xiàn)。比如，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它利用射頻識(shí)別裝置、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)等信息傳感設(shè)備，把物品與互聯(lián)網(wǎng)相接，進(jìn)行信息交換和通信，推動(dòng)了現(xiàn)代物流和配送體系的發(fā)展，為服裝品牌進(jìn)入二三線(xiàn)城市提供了很好的技術(shù)手段。

　　還有一個(gè)不得不提的事實(shí)是，如今北京、上海、廣州等大城市的生活壓力逐漸加大，一些為生存打拼的年輕人越來(lái)越傾向于逃離大都市，到更為宜居的二三線(xiàn)城市尋找創(chuàng)業(yè)和工作機(jī)會(huì)。這也為品牌預(yù)留了未來(lái)在二三線(xiàn)城市的發(fā)展空間。

　　二三線(xiàn)城市市場(chǎng)已經(jīng)成熟？

　　面對(duì)二三線(xiàn)城市廣闊的市場(chǎng)空間，服裝品牌新一輪的快速發(fā)展似乎已經(jīng)近在咫尺，但一些背后存在的問(wèn)題不得不正視。這是一個(gè)正在“覺(jué)醒”中的市場(chǎng)，但它是一個(gè)成熟的市場(chǎng)嗎？面對(duì)這樣的市場(chǎng)，服裝品牌又會(huì)產(chǎn)生哪些問(wèn)題？

　　“服裝品牌的消費(fèi)群體，二三線(xiàn)城市市場(chǎng)跟一線(xiàn)城市市場(chǎng)有無(wú)法回避的差別�！毕娜A說(shuō)。比如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，品牌意識(shí)不強(qiáng)等。

　　雖然諸如長(zhǎng)三角地區(qū)的一些二三線(xiàn)城市，其居民富裕，購(gòu)買(mǎi)力較高，但夏華認(rèn)為不能把長(zhǎng)三角這樣特殊的地區(qū)作為范本嫁接到其他地區(qū)。長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展其城鎮(zhèn)化、區(qū)域化程度較高。但這樣的城市并不能代表國(guó)內(nèi)其他地區(qū)二三線(xiàn)城市的發(fā)展水平�？傮w來(lái)講，二三線(xiàn)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力還不足以跟一線(xiàn)城市相提并論。

　　“二三線(xiàn)城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，尤其是男裝，大部分男士對(duì)于品牌的敏感度不高�！毕娜A表示。在她看來(lái)，雖然有的男士經(jīng)常到一線(xiàn)城市出差買(mǎi)衣服，但是他們對(duì)品牌的識(shí)別度并不高，其購(gòu)買(mǎi)具有偶然性�！叭绻�二三線(xiàn)城市沒(méi)有好品牌、好百貨，他們永遠(yuǎn)是要在匆匆忙忙的出差過(guò)程中去解決著裝問(wèn)題。二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)正在成熟的過(guò)程中，也恰恰是服裝品牌未來(lái)要下足工夫去開(kāi)發(fā)的一個(gè)市場(chǎng)�！�

　　陳國(guó)強(qiáng)對(duì)此深有同感。他還認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市居民的消費(fèi)能力，特別是服裝的消費(fèi)，整體在加強(qiáng)�！皣�(guó)家相關(guān)政策在不斷的調(diào)整和推進(jìn)，勞動(dòng)者的工資收入會(huì)有所提升，他們的醫(yī)療保健以及就業(yè)條件、居住環(huán)境會(huì)得到改善，物質(zhì)生活會(huì)提高。特別是一些從農(nóng)村進(jìn)入城市的人，政府為他們提供條件解決了根本的生活問(wèn)題，他們會(huì)增加服裝方面的消費(fèi)�！�

　　在城市發(fā)展方面，二三線(xiàn)城市其實(shí)跟當(dāng)初一線(xiàn)城市發(fā)展的規(guī)律類(lèi)似，后者同樣經(jīng)歷了一個(gè)從不成熟到成熟的過(guò)程。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)道路的推進(jìn)，二三線(xiàn)城市在資源、硬件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡等方面將逐步完善，市場(chǎng)發(fā)育會(huì)日益成熟。

　　那么對(duì)于品牌而言，在二三線(xiàn)城市發(fā)展，本身不會(huì)憑借在一線(xiàn)城市已有的發(fā)展“一勞永逸”，而是要做準(zhǔn)確到位的工作。比如，調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，減少更時(shí)尚的風(fēng)格品類(lèi)，相對(duì)提高常規(guī)性貨品的比例等。

　　即使如此，也不代表品牌能充分把控這個(gè)市場(chǎng)。夏華認(rèn)為，品牌在二三線(xiàn)城市可能沒(méi)有在一線(xiàn)城市那樣容易充分釋放品牌的特質(zhì)�！捌放频尼尫乓欢ㄒ�把握節(jié)奏。如果品牌在一線(xiàn)城市發(fā)展，但是還沒(méi)有建立起良好的美譽(yù)度和認(rèn)知度，我不建議快速去開(kāi)拓二三線(xiàn)市場(chǎng)。否則，大家在一線(xiàn)市場(chǎng)剛開(kāi)始了解你的品牌，還沒(méi)有形成二三線(xiàn)市場(chǎng)的渴望，你就把它全部釋放出去了，這樣對(duì)品牌的議價(jià)能力和在消費(fèi)者心里的地位都會(huì)打折扣�！�

　　據(jù)夏華介紹，依文集團(tuán)旗下品牌如果要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，前期都會(huì)對(duì)進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研，比如會(huì)對(duì)比同類(lèi)品牌，研究這個(gè)城市有哪些較為高級(jí)的酒店，該城市舉辦過(guò)多少場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，人們的品味和審美水平怎樣，百貨業(yè)的店鋪水準(zhǔn)如何等�！叭绻�一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)模式成熟了，包括其VIP的管理方式等方面成熟了，在一線(xiàn)市場(chǎng)又做得不錯(cuò)，那么進(jìn)駐二三線(xiàn)城市是必須走的一步�！毕娜A說(shuō)。

　　所有品牌都適合進(jìn)入？

　　看待一個(gè)市場(chǎng)，既要看它的現(xiàn)在，也要注重它的未來(lái)。服裝品牌在把一線(xiàn)城市做好的情況下再去發(fā)展二三線(xiàn)城市，這是品牌有節(jié)奏的釋放；如果是一線(xiàn)城市做不下去了轉(zhuǎn)而進(jìn)入二三線(xiàn)，這樣的市場(chǎng)策略有一定問(wèn)題。

　　在采訪(fǎng)中，有一個(gè)問(wèn)題是記者和受訪(fǎng)者在進(jìn)行下一步談話(huà)前必須討論的，即如何定義二三線(xiàn)城市。雖然所有受訪(fǎng)者在細(xì)節(jié)的探討上稍有不同，但都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)??北京、上海、廣州一線(xiàn)城市的地位確定無(wú)疑，此外再按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分；同時(shí)，二三線(xiàn)城市的價(jià)值正在提升，具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　陳國(guó)強(qiáng)表示，一二三線(xiàn)城市的劃分是相對(duì)的，除去考慮城市規(guī)模外，消費(fèi)者需求的層次、大眾產(chǎn)品市場(chǎng)度等也是衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　夏華認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)的主力城市或者品牌主力層發(fā)展的主力城市可以稱(chēng)為一線(xiàn)市場(chǎng)，這包括我們所說(shuō)的京、滬、廣，以及一些重要省會(huì)城市。二三線(xiàn)城市則是一線(xiàn)城市周邊的經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　總的來(lái)講，城市人口、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、消費(fèi)能力等指標(biāo)是此次受訪(fǎng)者理解城市層級(jí)劃分的因素。但是還有一個(gè)因素夏華特別強(qiáng)調(diào)，即城市百貨業(yè)的水準(zhǔn)，因?yàn)橹袊?guó)服裝品牌的發(fā)展永遠(yuǎn)沒(méi)辦法跳開(kāi)百貨公司單獨(dú)去談。而以上這些因素也對(duì)服裝品牌提出了一個(gè)思考：雖然二三線(xiàn)城市發(fā)展?jié)摿�巨大，但是否所有的品牌都有能力去搶這塊“蛋糕”？

　　夏華對(duì)此認(rèn)為，應(yīng)該先思考品牌各自的特質(zhì)，然后再去尋找相對(duì)接的市場(chǎng)。比如，依文集團(tuán)旗下的NOTTINGHILL（諾丁山）品牌，在選擇二三線(xiàn)城市的時(shí)候就非常慎重。夏華說(shuō)：“像NOTTINGHILL這樣個(gè)性時(shí)尚化品牌的客層在二三線(xiàn)城市相對(duì)較少，我就會(huì)思考這種投入是否合適。并不是說(shuō)二三線(xiàn)城市有較大的發(fā)展?jié)摿�，就不顧品牌的特點(diǎn)而盲目進(jìn)入。而集團(tuán)旗下的高端品牌KevinKelly（凱文凱利）現(xiàn)在全國(guó)只有13家店，年底可能達(dá)到15家，目前還沒(méi)有打算往二三線(xiàn)城市發(fā)展。我一定是在一線(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)飽和，同時(shí)又有相對(duì)不錯(cuò)的二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)再集中考慮。

　　國(guó)內(nèi)高級(jí)女裝品牌JEFEN（吉芬）從2008年開(kāi)始布局二三線(xiàn)城市。該品牌公司設(shè)計(jì)總監(jiān)兼董事長(zhǎng)謝鋒介紹，JEFEN目前主要在南方經(jīng)濟(jì)比較富裕的城市開(kāi)店，比如無(wú)錫、常州等。JEFEN品牌的定位決定了它向下拓展市場(chǎng)一定是有所選擇的。

　　在謝鋒看來(lái)，雖然像ZARA、HXM等國(guó)際品牌現(xiàn)在已將自己的市場(chǎng)“輻射”到了中國(guó)的二三線(xiàn)城市，但是未來(lái)它們?cè)谶@些城市的業(yè)績(jī)?nèi)绾芜�有待進(jìn)一步觀(guān)察。謝鋒向記者表示：“二三線(xiàn)城市不如北京、上海、廣州等大城市國(guó)際化程度高，其城市地方特色明顯，世界流行趨勢(shì)的一些影響相對(duì)較少，并且當(dāng)?shù)鼐用穸加凶约旱奶厥鈵?ài)好。一些國(guó)際品牌可能并不十分了解中國(guó)地方城市的具體情況，他們的未來(lái)如何，大家拭目以待�！�

　　而正是二三線(xiàn)城市明顯的地方特色，也讓JEFEN向下發(fā)展非常謹(jǐn)慎。從理論上說(shuō)，品牌在不同市場(chǎng)面對(duì)的消費(fèi)者不同，其產(chǎn)品在風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面都應(yīng)該有所變化�！暗�是同樣的品牌在二三線(xiàn)不同城市發(fā)展，再加上其一線(xiàn)城市的鋪點(diǎn)，如果其品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格等相差太遠(yuǎn)，對(duì)品牌其實(shí)是一種打擊�！敝x鋒說(shuō)。

　　陳國(guó)強(qiáng)對(duì)這樣的觀(guān)點(diǎn)亦表示了贊同。中國(guó)二三線(xiàn)城市居民對(duì)產(chǎn)品的需求更加多元化，這對(duì)品牌產(chǎn)品的細(xì)分提出了更具體的要求，比如在版型、款式、顏色喜好等方面具有差異。

　　如此看來(lái)，二三線(xiàn)城市雖然市場(chǎng)空間大，但并不意味著它們適合每一個(gè)品牌。品牌拓展市場(chǎng)涉及其發(fā)展策略，絕非一味的“大、趕、快、上”。產(chǎn)品如何本土化？如何平衡不同城市間的產(chǎn)品差異化？當(dāng)?shù)厥欠裼凶约旱南�費(fèi)客層？類(lèi)似這樣的問(wèn)題，品牌或許應(yīng)該做一番拿捏。

　　專(zhuān)家看法

　　抓住“葫蘆”的大肚子

　　比藍(lán)國(guó)際產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng) 李凱洛

　　“葫蘆型”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布

　　未來(lái)20年，數(shù)量龐大的中國(guó)三四級(jí)城市將成為中國(guó)品牌和世界品牌爭(zhēng)霸的主戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)能成為“中國(guó)式大葫蘆市場(chǎng)”的主控方，誰(shuí)就能成為商業(yè)生態(tài)圈中的新貴。

　　為什么是“葫蘆型社會(huì)”而不是“金字塔型社會(huì)”呢？

　　因?yàn)榻鹱炙�結(jié)構(gòu)越往上走，代表中產(chǎn)階級(jí)和富人的數(shù)量越呈遞減趨勢(shì)，其底層的數(shù)字非常龐大，這明顯不對(duì)應(yīng)今天日新月異的中國(guó)。而葫蘆的形狀，可以清晰地看到其底端是極少數(shù)弱勢(shì)群體，隨著葫蘆曲線(xiàn)的變化，代表葫蘆中大多數(shù)的中下層將不斷向上遞進(jìn)。再將金字塔和葫蘆的頂部相比較，葫蘆中富有階層的數(shù)量顯然也比金字塔的數(shù)量要龐大很多，而這符合當(dāng)今中國(guó)社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)特征。

　　因此，與中國(guó)社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布也呈現(xiàn)為一個(gè)巨大的葫蘆形。如果說(shuō)位于葫蘆頂端的一級(jí)城市在前20年引領(lǐng)了中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)浪潮，那么位于葫蘆底部的眾多新興城市，在麥時(shí)尚時(shí)代到來(lái)之際，必將激起更巨大的消費(fèi)潛流。

　　關(guān)注大眾消費(fèi)群體

　　ZARA、HXM等在中國(guó)的成功之處正是源于其定位大眾消費(fèi)群體。它們清醒地看到了中國(guó)“葫蘆型”社會(huì)結(jié)構(gòu)蘊(yùn)藏著的巨大市場(chǎng)潛力。

　　葫蘆的“大肚子市場(chǎng)”是容量最大的市場(chǎng)，而葫蘆的動(dòng)態(tài)特征更決定了這個(gè)市場(chǎng)潛力無(wú)比。特別是位于葫蘆“大肚子市場(chǎng)”的消費(fèi)者，其思想將成為支撐商業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，中國(guó)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新者應(yīng)把目標(biāo)定位在大多數(shù)顧客身上，并且愿意放棄某些顧客。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)更進(jìn)一步的區(qū)隔化把重心放差異化之上。

　　無(wú)論是國(guó)美，還是ZARA、HXM，它們的成功更多的是源于商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　開(kāi)創(chuàng)成功商業(yè)模式的，往往不在于尖端技術(shù)，也不在于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，關(guān)鍵是要尋找到有價(jià)值的商業(yè)模式。如果創(chuàng)新不能植根于價(jià)值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場(chǎng)先驅(qū)者往往會(huì)落到“為他人做嫁衣”的下場(chǎng)。常規(guī)看法認(rèn)為，一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯(cuò)的價(jià)值。這樣，戰(zhàn)略也就往往被誤看作在“差異化”和“低成本”間作選擇。而今當(dāng)大量的大眾品牌將兩者甚至更多因素結(jié)合而成為商業(yè)上的教材時(shí)，其神話(huà)般的商業(yè)模式背后，其實(shí)就是企業(yè)和品牌如何在行業(yè)價(jià)值鏈中找到自己的位置，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

　　二三線(xiàn)市場(chǎng)決非一線(xiàn)市場(chǎng)簡(jiǎn)單延伸

　　從某種意義上說(shuō)，二三線(xiàn)市場(chǎng)和一線(xiàn)市場(chǎng)是完全不同的概念，兩者的隔閡可能很久也無(wú)法消除。比如，追求個(gè)性與時(shí)尚，對(duì)于一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)是必須的，對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)則不一定很重要。一線(xiàn)市場(chǎng)有知名度和影響力的品牌，在二三級(jí)市場(chǎng)很可能不被接受或完全沒(méi)有知名度。那些在央視大面積投放廣告的品牌，在二三級(jí)市場(chǎng)倒是很能吃得開(kāi)。所以，當(dāng)一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌下沉渠道時(shí)，如何把影響力也下沉，確實(shí)是個(gè)難題。也到央視去打廣告？這顯然不是自己的做派�？康赇佁嵘�形象？那太耗費(fèi)時(shí)間和財(cái)力，恐怕等不到把形象做起來(lái)就已沉淪了。

　　渠道一旦下沉，品牌戰(zhàn)略一定要做大調(diào)整。一個(gè)品牌如果既做一線(xiàn)市場(chǎng)又做二三線(xiàn)市場(chǎng)，成功的可能性微乎其微。一般情況是，二三線(xiàn)市場(chǎng)還沒(méi)抓住，一線(xiàn)市場(chǎng)就失去了。多品牌戰(zhàn)略是必然的選擇，但這存在很大風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)獒槍?duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系、渠道、推廣都不一樣，差不多得另起爐灶，這也是很多企業(yè)不敢冒然行動(dòng)的主要原因。有人認(rèn)為可以采取兩塊牌子一套人馬的做法，但結(jié)果總是越做越亂，二三線(xiàn)沒(méi)做好還連累了一線(xiàn)。多品牌戰(zhàn)略成功的例子也很多，但要真正做起來(lái)，確實(shí)考驗(yàn)企業(yè)的品牌策劃能力、運(yùn)作能力以及推廣能力。

　　當(dāng)然，專(zhuān)心做二三級(jí)市場(chǎng)是另外一回事。以福建利郎為例，其現(xiàn)階段很少在上海等一線(xiàn)城市大肆擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向河南、四川等省的人口大市，根據(jù)FrostXSullivan（弗若斯特沙利文公司）編制的市場(chǎng)研究報(bào)告，過(guò)去兩年以零售銷(xiāo)售額計(jì)，利郎在中國(guó)二線(xiàn)及以下城市市場(chǎng)中位居榜首；利郎在中國(guó)一線(xiàn)城市視線(xiàn)之外的縣城，比如在陜西神木縣每個(gè)店的回款也可以達(dá)到300萬(wàn)元，而夷陵這類(lèi)地級(jí)市可以達(dá)到800萬(wàn)至1000萬(wàn)元，回款額數(shù)倍于上海這類(lèi)一線(xiàn)市場(chǎng)。

　　地方協(xié)會(huì)視線(xiàn)

　　有人的地方，就會(huì)有市場(chǎng)。中國(guó)的二三線(xiàn)城市占據(jù)了中國(guó)絕大多數(shù)的人口比例，市場(chǎng)消費(fèi)力不容忽視。這一點(diǎn)從中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)也能略見(jiàn)一斑。

　　從服裝行業(yè)來(lái)看，目前一線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特別是隨著國(guó)際品牌的大量涌入，并且開(kāi)始向下一級(jí)市場(chǎng)滲透，國(guó)內(nèi)品牌想要進(jìn)入一線(xiàn)城市、尤其是一線(xiàn)城市的商場(chǎng)，面臨的挑戰(zhàn)非常大。

　　服裝品牌要想做好二三線(xiàn)市場(chǎng)，產(chǎn)品的風(fēng)格、價(jià)位等都要與目標(biāo)市場(chǎng)相符合。如果直接將一線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品拿到二三線(xiàn)市場(chǎng)去銷(xiāo)售，結(jié)果肯定不會(huì)太好。因此，在進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)之前，必須作好充分的市場(chǎng)調(diào)研。

　　??浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈茉莉

　　目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)中成熟的被高端品牌占據(jù)著。再看看二線(xiàn)市場(chǎng)，雖然從人口、城市數(shù)量上來(lái)說(shuō)，稱(chēng)得上是最大的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力也是巨大的，但它的缺點(diǎn)一樣明顯，其分布比較松散。相比而言，三線(xiàn)或三線(xiàn)以下的市場(chǎng)，包括農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在提升，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者的收入比過(guò)去增加了不少，他們對(duì)將來(lái)中國(guó)服裝市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變將起到巨大作用。

　　今后，中低端市場(chǎng)還需要有品牌去占領(lǐng)，因此，未來(lái)十年的增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)疑和中低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度有關(guān)。二三線(xiàn)城市的消費(fèi)格局已經(jīng)顯示出改變的趨勢(shì)，過(guò)去不論是大城市還是小城鎮(zhèn)，人們喜歡盲目地追求一些大品牌、高價(jià)格的服裝，而現(xiàn)在這種狀況正逐步轉(zhuǎn)變，人們開(kāi)始關(guān)注服裝的款式與面料，愿意花更多時(shí)間去了解服裝的內(nèi)涵。當(dāng)人們的消費(fèi)開(kāi)始變得理性，消費(fèi)心理開(kāi)始成熟時(shí)，對(duì)于企業(yè)的要求也會(huì)越來(lái)越高。

　　??安徽省服裝商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葉梁

　　二三線(xiàn)市場(chǎng)不僅對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)，對(duì)于中國(guó)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，都是最大的市場(chǎng)�，F(xiàn)在二三線(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)能力不斷提升，對(duì)品牌的需求也在不斷加大。對(duì)于服裝品牌而言，如果能夠抓住這個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)，空間是巨大的。

　　事實(shí)上，河南就屬于二三線(xiàn)市場(chǎng)。近年來(lái)，河南的服裝行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其中一個(gè)很大的因素是，河南是全國(guó)人口最多的省份，有著來(lái)自二三線(xiàn)城市的強(qiáng)大消費(fèi)力。

　　對(duì)于服裝企業(yè)而言，有兩點(diǎn)值得注意：其一，做品牌未必都要瞄準(zhǔn)一線(xiàn)城市。一些企業(yè)認(rèn)為，做品牌就是要瞄準(zhǔn)北京、上海等這些大型城市，而事實(shí)上這些一線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，留給他們的空間有限。其二，二三線(xiàn)市場(chǎng)不等于低品質(zhì)。如果有企業(yè)認(rèn)為，做二三線(xiàn)市場(chǎng)就可以降低產(chǎn)品品質(zhì)等方面的要求，那么留給他們的只能是潰敗。

　　??河南省服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李剛

　　對(duì)于二三線(xiàn)市場(chǎng)，應(yīng)該是長(zhǎng)期看好�，F(xiàn)在，國(guó)家正在加快城市化建設(shè)進(jìn)程，各地的“半小時(shí)、一小時(shí)、兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”在快速形成中，與此同時(shí)，農(nóng)民收入也在不斷增加，這一切都預(yù)示著二三線(xiàn)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力。

　　事實(shí)上，像成都這樣的省會(huì)級(jí)城市，與上海、北京等大型城市的消費(fèi)能力已經(jīng)沒(méi)有太大的差別。因此所謂的二三線(xiàn)市場(chǎng)應(yīng)該是指地區(qū)級(jí)的城市以及再往下的縣級(jí)城市。

　　從目前的情況來(lái)看，二三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)能力已經(jīng)具備，只是消費(fèi)意識(shí)還需有所提升。

　　??四川省服裝(服飾)行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)楊淑瓊

--來(lái)源: 中國(guó)服飾報(bào)