服裝網(wǎng)絡(luò)直銷：競爭重心轉(zhuǎn)移

隨著各個(gè)品牌的深度競爭，品牌競爭將成為未來服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)的競爭重心

　　曾經(jīng)紅極一時(shí)的PPG最近似乎陷入了沉默。

　　這家成立不到3年的公司有過輝煌的歲月，也是很多公司爭相模擬的對(duì)象，比如凡客(VANCL)、寶鳥(BONO)這樣的跟隨者不斷涌現(xiàn)。

　　PPG首席運(yùn)營官黎勇勁曾斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么輕易�！比欢鴷r(shí)至今日，PPG身后亦步亦趨的“追隨者”們，卻以各自的方式邁進(jìn)，而站在了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的前列。

　　各顯神通

　　有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時(shí)間以來凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，也有人開始替凡客CEO陳年來計(jì)算個(gè)中成本。實(shí)際上，凡客的這些都是分成形式的廣告。

　　也就是說凡客做某條廣告不用先支付費(fèi)用，每通過這則廣告成交一單，凡客即和網(wǎng)站共同分利。“這等于把銷售的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站頭上。”互聯(lián)網(wǎng)廣告界人士表示，所以一般門戶網(wǎng)站也不愿輕易接受這種分成形式的廣告。

　　雖然一些內(nèi)部人士透露，陳年個(gè)人和門戶網(wǎng)站高層的關(guān)系在凡客順利投放分成廣告上起了很重要的作用，然而在陳年眼里，凡客的制勝法寶是自己的團(tuán)隊(duì)。他的團(tuán)隊(duì)成員資歷很深，很多人從2000年就開始運(yùn)作電子商務(wù)。

　　“凡客的團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉，”陳年說，“最重要的是如何組合，并且熟練使用推廣的渠道�！痹陉惸昕磥�，他的團(tuán)隊(duì)做起這些事情可以說是信手拈來。

　　另一家高調(diào)開展網(wǎng)絡(luò)直銷的公司寶鳥(BONO)也有自己的心思。

　　“其實(shí)BONO這個(gè)牌子已經(jīng)做了7年了。”公司專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理高峰說。

　　BONO的所屬公司上海寶鳥紡織科技有限公司是國內(nèi)男裝巨頭報(bào)喜鳥全資控股的電子商務(wù)公司，于去年7月進(jìn)入男裝B2C市場(chǎng)�！耙郧癇ONO是做高級(jí)訂制的�！备叻逭f，而這個(gè)好處就在于，BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，不會(huì)和原有渠道產(chǎn)生沖突。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，整體上略顯遲緩，但BONO顯然要算是行業(yè)快速的。

　　不過在公司看來，目前電子商務(wù)市場(chǎng)還存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)，過大的投入也許是不理智的，這也是報(bào)喜鳥公司所考慮的。高峰表示，報(bào)喜鳥只是適當(dāng)?shù)耐度�，是一個(gè)“戰(zhàn)略布局”。

　　這也使得BONO的短期目標(biāo)非常明確：穩(wěn)健經(jīng)營，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”就能活下去。而它的中長期目標(biāo)是，面向白領(lǐng)市場(chǎng)形成一定的市場(chǎng)規(guī)模。

模式之辯

　　咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞(Iresearch)發(fā)布的一份報(bào)告稱，2007年網(wǎng)購用戶已購商品種類統(tǒng)計(jì)中，服裝鞋帽類以50.1%占據(jù)第一。同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網(wǎng)絡(luò)用戶購買次數(shù)和消費(fèi)金額最高的種類。

　　同時(shí)，它把國內(nèi)的服裝直銷市場(chǎng)分成兩種模式：渠道模式和產(chǎn)品模式。

　　渠道模式的代表企業(yè)是PPG和凡客，優(yōu)勢(shì)在于不涉及生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，可尋找品牌代理商加工，劣勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量無法控制；

　　而產(chǎn)品模式的代表企業(yè)則是BONO，其優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量可控、地面營銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠顧客群，不足之處在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用還剛起步。

　　當(dāng)然，雖然被艾瑞與PPG歸為同類，但凡客和它的“前輩”之間已經(jīng)有了較明顯的區(qū)別：PPG更多倚重傳統(tǒng)媒體渠道＋呼叫中心的方式進(jìn)行推廣，而凡客則偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。事實(shí)證實(shí)，至少到目前為止，凡客也獲得了成功。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，凡客網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)是600萬，高于PPG的127萬和BONO的130萬。

　　不過BONO可能對(duì)這樣的對(duì)比愛好不大，原因在于二者之間存在著本質(zhì)的不同，“我們是傳統(tǒng)企業(yè)，不是輕公司�！备叻逭f。公司甚至質(zhì)疑另外一種模式，“量上去了，但掙的有限。下一步是否能掙錢，誰都不知道�！�

　　高峰也承認(rèn)電子商務(wù)長遠(yuǎn)的趨勢(shì)，“但不是替代的趨勢(shì)�！备叻灞硎荆珺ONO也會(huì)和凡客一樣投放分成形式的廣告，但將更重視產(chǎn)品。

　　兩個(gè)“跟隨者”在不同的模式下似乎已經(jīng)分道揚(yáng)鑣，不過實(shí)際上它們之間也還存有一些相同之處。

　　凡客也表示了對(duì)產(chǎn)品的重視，“重點(diǎn)在電視、報(bào)紙等媒體上推廣，決定了PPG只能做襯衫這一單一品種。而VANCL借助于互聯(lián)網(wǎng)則可以使產(chǎn)品更加豐富�！标惸暾f，公司計(jì)劃明年將提供更多的商品。按照陳年的想法，是最終把凡客做成一種生活方式。

　　而另外一點(diǎn)，就是兩家公司都表示不會(huì)過早進(jìn)入女裝市場(chǎng)。雖然數(shù)據(jù)顯示，凡客的消費(fèi)者中超過一半來自女性，但陳年仍然表示進(jìn)入女裝市場(chǎng)需要“慢慢走，找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)”；而高峰也認(rèn)為，“女裝對(duì)產(chǎn)品的要求更高”，BONO不會(huì)因?yàn)樨潏D產(chǎn)品的豐富，而“增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”。

　　重心轉(zhuǎn)移

　　雖然看好各自的模式，但兩家公司也有憂慮。陳年坦言目前凡客的短板在于“高速擴(kuò)張中，無法保證品質(zhì)”。而傳統(tǒng)企業(yè)出身的BONO雖然表示自己的產(chǎn)品在品質(zhì)保證上會(huì)好一些，但當(dāng)面臨快速增長的時(shí)候，可能也無暇做到面面俱到。“蘿卜快了不洗泥”，一旦生產(chǎn)規(guī)模超越一定的水平，品質(zhì)可能也將成為BONO的隱憂。

　　這也將使包括兩家公司在內(nèi)的國內(nèi)服裝電子商務(wù)公司在下一步的發(fā)展中，將差異化競爭的重心由模式向其他方面轉(zhuǎn)移。

　　互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國服裝直銷網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究報(bào)告》稱，2008年以來，以凡客、BONO為代表的一批新型服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌為服裝電子商務(wù)領(lǐng)域開辟了新亮點(diǎn)，B2C電子商務(wù)運(yùn)營商以及B2C電子商務(wù)在線零售市場(chǎng)升溫迅速，交易額高速增長。

　　而隨著各個(gè)品牌的深度競爭，品牌競爭將成為未來服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)的競爭重心。

　　根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，B2C網(wǎng)站去年總收入為52.2億元，同比增長33.5%，預(yù)計(jì)今年B2C電子商務(wù)營收規(guī)模將超過70.9億元，2009年有望達(dá)到98.6億元。

　　其實(shí)在持續(xù)加熱的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)，眾多品牌已經(jīng)從渠道、產(chǎn)品、模式上的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃雀偁帲�品牌質(zhì)量受到客戶認(rèn)可的程度將成為服裝直銷網(wǎng)站能否保持其生命力的要害，比如客戶服務(wù)。

　　在中國網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域，對(duì)品牌競爭力起到要害作用之一的就是客戶服務(wù)，這也是消費(fèi)者最為關(guān)心和擔(dān)心的問題，PPG的售后服務(wù)就曾引起部分消費(fèi)者的不滿。而客戶服務(wù)的其他方面如訂購流程通暢、貨品配送準(zhǔn)確及時(shí)等，也將構(gòu)成消費(fèi)者重復(fù)購買的要害因素。它們與產(chǎn)品的品質(zhì)保證，決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌的接受度和忠誠度。

　　互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，自2005年服裝電子商務(wù)在國內(nèi)出現(xiàn)以來，市場(chǎng)中出現(xiàn)了品牌繁多、品質(zhì)懸殊等特點(diǎn)，其中質(zhì)量和服務(wù)兩項(xiàng)硬指標(biāo)成了品牌之間相差懸殊的主要問題。今后，隨著各個(gè)品牌的深度競爭，行業(yè)開始整合，一些品牌綜合競爭力不強(qiáng)的公司將因缺少資金和市場(chǎng)支持而逐漸消亡。而通過整合并購，優(yōu)質(zhì)公司開始實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。而只有繼續(xù)加強(qiáng)品牌引導(dǎo)能力與核心競爭能力，才能使服裝電子商務(wù)品牌繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

-- 來源:服裝界