捕捉服裝企業(yè)家眼里的“品牌思維”

當(dāng)我們回顧并梳理了四年來“中國服裝品牌年度大獎”那些不能不說的“角兒”時，作為以旁觀者身份自居的媒體，我們的內(nèi)心有一種按捺不住的激情涌動。

　　因?yàn)�，在這個平臺之上，流動匯聚著中國服裝業(yè)界最優(yōu)秀的思想財(cái)富。中國服裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們，正在告別那種“無知者無畏”的原始積累階段，他們“心無旁騖”而又“行有所思”，對產(chǎn)業(yè)的一份專注信仰以及灼灼思考，讓他們足以擔(dān)當(dāng)“企業(yè)家”的身份，被“年度大獎”一一記錄。

　　的確，誰又能否認(rèn)，這些服裝企業(yè)家們各自精心耕耘著的一方小天地，何嘗不是中國服裝璀璨未來的一畝“理想試驗(yàn)田”？

　　因此，我們不再把一年一度的“年度大獎”看作是皆大歡喜的“加冕之禮”，我們更傾向于把它定位為一個“商學(xué)院”。在這個“商學(xué)院”里，有最新鮮的思想養(yǎng)料，有無數(shù)鮮活的成長案例，也有最真誠的學(xué)生與老師。

　　不管是對于身處其中的，還是在臺下觀望的，“年度大獎”里跳躍著的是最靈動的品牌思維，能否各取所需，關(guān)鍵在于各自所取的視角。要是看不到此中的壯闊，何必到此一游？

　　就比如“陣痛期”當(dāng)前，卻總有品牌可以巍然不動，勝似閑庭信步，帶著這樣一份好奇，我們俯首汲取三位企業(yè)家的智慧火花，一起來傾聽他們各自的品牌思維。

吳志澤

原音重現(xiàn)

　　我認(rèn)為中國服裝業(yè)正在進(jìn)入整合、調(diào)整、提升階段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展將在一個更加系統(tǒng)化、更加復(fù)雜化的平臺上存在和推進(jìn)，服裝企業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)、品牌、商務(wù)、文化、社會資源價值、商業(yè)規(guī)則、社會責(zé)任的系統(tǒng)運(yùn)營競爭時代。

　　行業(yè)洗牌加速，低、小、散的行業(yè)特點(diǎn)將會改變，未來三到五年里國內(nèi)將會出現(xiàn)一批百億品牌企業(yè)和多品牌集團(tuán)。在我看來，主要原因有：第一，經(jīng)濟(jì)形勢。國家宏觀調(diào)控、原材料價格上漲、匯率、新勞動法、資金短缺等因素導(dǎo)致大部分小規(guī)模企業(yè)逐漸倒閉。第二，市場趨勢。首先是消費(fèi)升級，消費(fèi)者的消費(fèi)需求從簡單的功能需求逐漸朝時尚需求、個性需求轉(zhuǎn)變；其次是市場細(xì)分和多元消費(fèi)，正裝、休閑、運(yùn)動等市場仍在繼續(xù)細(xì)分；再次是國際化趨勢，通過最近幾年出國考察不難發(fā)現(xiàn)，真正代表國家文化特點(diǎn)與核心價值的服裝品牌才會生存下來并能成為主流，假洋品牌逐步淡出市場。第三，企業(yè)自身。經(jīng)營水平、管理能力、資本運(yùn)作能力等強(qiáng)的企業(yè)整合能力強(qiáng)，在細(xì)分市場里競爭能力強(qiáng)，這樣的企業(yè)機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，社會資源也都向這樣的大企業(yè)集中。

　　服裝行業(yè)已經(jīng)形成了兩種鮮明的發(fā)展模式：OEM發(fā)展模式和品牌經(jīng)營發(fā)展模式。OEM發(fā)展模式的特點(diǎn)是實(shí)行嚴(yán)格的成本控制和高效管理，不斷提高自己的深加工能力。隨著全球市場的逐漸飽和以及成本的不斷上揚(yáng)，OEM發(fā)展模式越來越艱難。

　　品牌經(jīng)營發(fā)展模式將品牌的維護(hù)與管理放在首要位置，主要獲取品牌附加值。在目前的產(chǎn)業(yè)形勢之下，品牌經(jīng)營發(fā)展模式由于成本提高基本沒有影響，受到的沖擊較小，發(fā)展前景廣闊。對于像報(bào)喜鳥這樣具有品牌和渠道等優(yōu)勢的企業(yè)，在今天中國服裝行業(yè)的大環(huán)境和發(fā)展趨勢下機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。

　　通過品牌年度大獎樹立起榜樣的力量，主要作用在于在消費(fèi)升級的社會經(jīng)濟(jì)背景下，有利于強(qiáng)調(diào)品牌已經(jīng)成為贏得市場的重要決定性因素，強(qiáng)調(diào)建立在品牌基礎(chǔ)之上的文化、時尚、技術(shù)等眾多因素的重要性；有利于積極引導(dǎo)服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，不斷提升品牌的內(nèi)涵，加大品牌的創(chuàng)新力度，進(jìn)行有效的品牌推廣。

　　有比較才能有進(jìn)步，品牌年度大獎有利于品牌之間的公開對比。作為服裝界人士，我無時無刻不觀察競爭對手和商業(yè)伙伴，我的感觸就是服裝企業(yè)的品牌意識越來越強(qiáng)，按照這種趨勢，中國必將出現(xiàn)國際品牌；其次就是競爭與合作的統(tǒng)一，企業(yè)之間共同成長理念越來越普及，大部分企業(yè)都明白了企業(yè)的目的是創(chuàng)造產(chǎn)品和提供服務(wù)，服裝品牌完全可以進(jìn)行不同的細(xì)分來獲得各自的發(fā)展空間，而不一定是你死我活的拼殺。

　　談到對年度大獎的期待，我覺得品牌年度大獎在未來應(yīng)該更多地加強(qiáng)自我宣傳，另外應(yīng)該充分關(guān)注新銳品牌。

　　記者視線

　　據(jù)報(bào)喜鳥股票半年報(bào)顯示，公司正在積極推行“多品牌經(jīng)營和國際化發(fā)展”，公司的品牌零售、頂級定制、高端商務(wù)裝團(tuán)購和電子商務(wù)已經(jīng)全面推行。由此看來“系統(tǒng)化運(yùn)作”已經(jīng)成為吳志澤和他的報(bào)喜鳥最為推崇的價值思維。而吳志澤對“資本運(yùn)作”的企業(yè)高段位發(fā)展戰(zhàn)略似乎也情有獨(dú)鐘，在他看來，從風(fēng)險(xiǎn)投資的角度，以投資的理念做企業(yè)、以企業(yè)的眼光做投資，將實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)促進(jìn)資本、以資本優(yōu)化產(chǎn)業(yè)。懂得借助資本之力，但卻不迷失于資本，考驗(yàn)的是一個成熟企業(yè)家所應(yīng)擁有的清醒與睿智，同樣是年度大獎對報(bào)喜鳥“價值”認(rèn)可的初衷所在。

周成建

原音重現(xiàn)

　　服裝品牌正在面臨整體提升的機(jī)會。而“機(jī)會”的背后往往隱藏著的是一種“挑戰(zhàn)”。說到“陣痛期”，外銷型企業(yè)同樣面臨著由“OEM???ODM”企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會與挑戰(zhàn)。在我看來，它們要提升自身的產(chǎn)、供、銷能力，不僅僅是要從設(shè)計(jì)開發(fā)下工夫，同樣要從技術(shù)開發(fā)、工藝開發(fā)入手，比如為不同國家生產(chǎn)不同版型的制造能力。

　　總之，OEM企業(yè)的能力需要改變。市場的需求在變化，它必須為品牌商提供更優(yōu)質(zhì)的資源，支撐品牌商獲得更高的附加值，千萬不要一直以勞動力優(yōu)勢自居，外單轉(zhuǎn)移到其他勞動力成本更為低廉的區(qū)域是必然的趨勢，但是制造企業(yè)依然面臨著很多新的機(jī)會，因?yàn)橐粋�好的品牌商它必然需要一個好的供應(yīng)商，怎么來判斷這個“好”，就是它能夠從以往的“靜態(tài)”地等待來料加工的能力轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂小皠討B(tài)”的工藝技術(shù)創(chuàng)新能力，以此來滿足不同國家對不同工藝與版型的要求。

　　對于美特斯邦威而言，它也面臨著屬于自己的挑戰(zhàn)與機(jī)會。從品牌商的角度而言，它正在從過去的“價格優(yōu)勢”逐步轉(zhuǎn)化為“價值優(yōu)勢”，品牌的價值正在不斷超越產(chǎn)品的價格。對于中國原創(chuàng)品牌而言，它們正在經(jīng)歷從“無”到“有”、從“有”到“優(yōu)”、最終達(dá)到從“優(yōu)”到“獨(dú)”的發(fā)展過程。何為“優(yōu)”？就是超越產(chǎn)品價值之上的獨(dú)特生活體驗(yàn)，成為“生活體驗(yàn)品牌”。以往我們只是把品牌理解為“產(chǎn)品”的符號，而未來，“產(chǎn)品”的符號要轉(zhuǎn)化為“生活方式”和“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的符號。

　　關(guān)于品牌年度大獎的功能，說得大一些，如果倡導(dǎo)全民創(chuàng)業(yè)，可能會對社會資源造成一定程度的浪費(fèi)，因此我們正在追求一種精致化、集約化的社會資源體系。而年度大獎所標(biāo)榜的，就是對一種優(yōu)質(zhì)品牌資源的推崇，以及對品牌整合資源能力的肯定。對于美特斯邦威而言亦是如此，去年它贏得公眾大獎，正在于它提倡“資源集約化”和“管理精致化”，如同自然環(huán)境，企業(yè)需要擁有自身的生態(tài)平衡。如果它能夠遵循產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)資源的合理分配和集約化運(yùn)用，那么它就可以承擔(dān)起對公眾的責(zé)任，承擔(dān)起對產(chǎn)業(yè)鏈上下游利潤增值的使命，它就是一個健康的有持續(xù)發(fā)展能力的品牌。

　　如何來看待品牌年度大獎？我覺得應(yīng)當(dāng)?shù)�化品牌年度大獎的商業(yè)價值，特別是對被授予品牌年度大獎的企業(yè)而言，不應(yīng)當(dāng)把行業(yè)對自身的一種鞭策視為一種光環(huán)和榮耀去宣泄，它不是品牌開展商業(yè)競爭的地方，而恰恰是行業(yè)對品牌責(zé)任感和使命感的一種期許。同時，我也希望更多的企業(yè)能夠參與到品牌年度大獎中來，分享優(yōu)勢企業(yè)之間的社會責(zé)任意識。

　　記者視線

　　2008年，對于“不走尋常路”的美特斯邦威來說，注定是一個“不尋�！钡哪攴�。隨著美邦上市的鐘聲在深交所敲響，周成建內(nèi)心繪制的美邦時尚版圖也就有了更加豐富的內(nèi)涵與深意。逆市IPO，周成建自有自己的那分底氣???并不缺錢的美邦遵循的是自己的時間表，一切水到渠成，遠(yuǎn)非那些心存雜念、以求上市解圍的“偽優(yōu)質(zhì)企業(yè)”可以企及。而我們的采訪感受也異常直接而強(qiáng)烈???多年來的“順風(fēng)順?biāo)�”并沒有混淆周成建的內(nèi)心，美邦之所以可以成為大包大攬“年度大獎”的大贏家，也許真的要?dú)w因于它的境界修煉：成熟的企業(yè)已經(jīng)開始學(xué)會先定義自己的生活方式，然后再選擇去售賣自己的產(chǎn)品�！吧�活體驗(yàn)”的成功叫賣，加上“管理”與“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的精細(xì)化思路，讓美邦成功地俘虜了年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心以及錢包。

夏國新

　　原音重現(xiàn)

　　“陣痛期”的到來，的確給出口企業(yè)帶來了較大的沖擊。不過，對于內(nèi)銷型企業(yè)而言，競爭是一直存在著的，“陣痛期”的階段性特征還不是那么明顯。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年8月，服裝類消費(fèi)品零售總額同比增長29.5％。內(nèi)銷市場的需求仍然呈現(xiàn)出高增長的發(fā)展態(tài)勢，中國消費(fèi)市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力依然會給中國服裝品牌提供難得的發(fā)展機(jī)遇。在這個過程中，的確會有一些外銷企業(yè)轉(zhuǎn)而做內(nèi)銷，試圖來擠內(nèi)銷市場的“獨(dú)木橋”。不過，就目前的競爭格局來看，壓力并不是來自于消費(fèi)需求的萎縮，而來自于競爭者的介入。在我看來，這依然是一種良性的競爭，而參與競爭者量的劇增，將直接考驗(yàn)品牌的“內(nèi)功”。

　　為什么優(yōu)勢企業(yè)能夠平穩(wěn)過渡“陣痛期”，成為行業(yè)利潤的主要源泉？我覺得這和企業(yè)自身對品牌的理解有關(guān)。做品牌，本身就是要追求高附加值，優(yōu)秀的品牌都不是那些低附加值的品牌。當(dāng)然，有必要補(bǔ)充的是，我并不提倡所有的生產(chǎn)加工型企業(yè)都一律轉(zhuǎn)型走品牌企業(yè)，目前生產(chǎn)制造加工企業(yè)所遭受的沖擊更多地是來自于外部需求的降低，自身的競爭力并未得到全盤否定，它們完全可以通過從低附加值的生產(chǎn)加工企業(yè)向高附加值的生產(chǎn)加工性企業(yè)實(shí)現(xiàn)過渡。

　　對歌力思而言，作為一個品牌企業(yè)，它所長期專注的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)便是“維護(hù)顧客對品牌的忠誠度”。在更多競爭者加入爭奪市場份額的外部環(huán)境之下，維護(hù)顧客的“忠誠度”是品牌非常重要的一種“能力”。因此，歌力思會很致力于顧客關(guān)系的建立，滿足消費(fèi)需求，通過服務(wù)來讓顧客享受到某種尊貴體驗(yàn)。

　　去年在中國服裝品牌年度大獎的平臺之上，歌力思榮獲了“風(fēng)格大獎”，品牌的“風(fēng)格”在于擁有一種獨(dú)特的品牌文化。多年來，歌力思希望營造的是一種“優(yōu)雅”、“和諧”的品牌文化，注重的是女性在事業(yè)與家庭的和諧體驗(yàn)，“風(fēng)格”不是虛無縹緲的一種感覺，它通過可以感知的設(shè)計(jì)技巧進(jìn)行表達(dá)，傳達(dá)出歌力思所獨(dú)有的一種“平衡”的生活理念。

　　在我看來，中國服裝品牌不應(yīng)固步自封，而應(yīng)在一個開放的平臺上探討、爭論、分享、共鳴。品牌年度大獎就是業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)充分交流的一個平臺，它提倡對優(yōu)勢企業(yè)的關(guān)注，樹立一種典范的力量，推崇創(chuàng)新商業(yè)模式與創(chuàng)新價值思維，必將對原創(chuàng)品牌的發(fā)展將起到實(shí)質(zhì)的推動作用。當(dāng)然，對于品牌自身發(fā)展而言，年度并不是一個完全意義上的“競技場”，獲得業(yè)內(nèi)的認(rèn)可是一件值得榮耀的事情，但是品牌最終的戰(zhàn)場還是在消費(fèi)者中間，你必須把眼光迅速地投放到你的顧客群中去。

　　記者視線

　　在采訪過程中，“平衡”與“和諧”這樣的詞匯被歌力思年輕的掌舵人夏國新屢屢提起，沒有任何激進(jìn)的嬗變，也沒有原地踏步的沉悶，夏國新與他的歌力思總能給人一種不偏不倚的妥帖體驗(yàn)。而這也印證了歌力思品牌自身不急不徐的前進(jìn)節(jié)奏，以及一直以來秉承的“精耕細(xì)作”的運(yùn)作思路。一如中國國際時裝周上歌力思上演的那幕浸潤著法式優(yōu)雅的“光影│城市???ELLASSAY WEEKEND時裝發(fā)布會”，在光影的明暗交替之中，鎂光燈聚焦，抑或游移，歌力思都會堅(jiān)持用一種優(yōu)雅的姿態(tài)行走，長此以往，“優(yōu)雅”也就成為了一個品牌行走中的“慣性”。又如夏國新說，如果品牌自己都不懂得珍惜自己，那么何必奢求別人來珍惜你，在大浪淘沙的品牌江湖之間，也許我們真該學(xué)一學(xué)一個品牌在任何情態(tài)下優(yōu)雅的“自律”，當(dāng)品牌對自我的呵護(hù)成為“常態(tài)”，“風(fēng)格”的氣韻必將擺脫牽強(qiáng)的穿鑿附會，自然而然地形于色、表于行。

-- 來源:中國服飾報(bào)