捕捉服裝企業(yè)家眼里的“品牌思維”

當我們回顧并梳理了四年來“中國服裝品牌年度大獎”那些不能不說的“角兒”時，作為以旁觀者身份自居的媒體，我們的內(nèi)心有一種按捺不住的激情涌動。

　　因為，在這個平臺之上，流動匯聚著中國服裝業(yè)界最優(yōu)秀的思想財富。中國服裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們，正在告別那種“無知者無畏”的原始積累階段，他們“心無旁騖”而又“行有所思”，對產(chǎn)業(yè)的一份專注信仰以及灼灼思考，讓他們足以擔當“企業(yè)家”的身份，被“年度大獎”一一記錄。

　　的確，誰又能否認，這些服裝企業(yè)家們各自精心耕耘著的一方小天地，何嘗不是中國服裝璀璨未來的一畝“理想試驗田”？

　　因此，我們不再把一年一度的“年度大獎”看作是皆大歡喜的“加冕之禮”，我們更傾向于把它定位為一個“商學院”。在這個“商學院”里，有最新鮮的思想養(yǎng)料，有無數(shù)鮮活的成長案例，也有最真誠的學生與老師。

　　不管是對于身處其中的，還是在臺下觀望的，“年度大獎”里跳躍著的是最靈動的品牌思維，能否各取所需，關(guān)鍵在于各自所取的視角。要是看不到此中的壯闊，何必到此一游？

　　就比如“陣痛期”當前，卻總有品牌可以巍然不動，勝似閑庭信步，帶著這樣一份好奇，我們俯首汲取三位企業(yè)家的智慧火花，一起來傾聽他們各自的品牌思維。

吳志澤

原音重現(xiàn)

　　我認為中國服裝業(yè)正在進入整合、調(diào)整、提升階段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展將在一個更加系統(tǒng)化、更加復雜化的平臺上存在和推進，服裝企業(yè)進入了產(chǎn)業(yè)、品牌、商務、文化、社會資源價值、商業(yè)規(guī)則、社會責任的系統(tǒng)運營競爭時代。

　　行業(yè)洗牌加速，低、小、散的行業(yè)特點將會改變，未來三到五年里國內(nèi)將會出現(xiàn)一批百億品牌企業(yè)和多品牌集團。在我看來，主要原因有：第一，經(jīng)濟形勢。國家宏觀調(diào)控、原材料價格上漲、匯率、新勞動法、資金短缺等因素導致大部分小規(guī)模企業(yè)逐漸倒閉。第二，市場趨勢。首先是消費升級，消費者的消費需求從簡單的功能需求逐漸朝時尚需求、個性需求轉(zhuǎn)變；其次是市場細分和多元消費，正裝、休閑、運動等市場仍在繼續(xù)細分；再次是國際化趨勢，通過最近幾年出國考察不難發(fā)現(xiàn)，真正代表國家文化特點與核心價值的服裝品牌才會生存下來并能成為主流，假洋品牌逐步淡出市場。第三，企業(yè)自身。經(jīng)營水平、管理能力、資本運作能力等強的企業(yè)整合能力強，在細分市場里競爭能力強，這樣的企業(yè)機遇大于挑戰(zhàn)，社會資源也都向這樣的大企業(yè)集中。

　　服裝行業(yè)已經(jīng)形成了兩種鮮明的發(fā)展模式：OEM發(fā)展模式和品牌經(jīng)營發(fā)展模式。OEM發(fā)展模式的特點是實行嚴格的成本控制和高效管理，不斷提高自己的深加工能力。隨著全球市場的逐漸飽和以及成本的不斷上揚，OEM發(fā)展模式越來越艱難。

　　品牌經(jīng)營發(fā)展模式將品牌的維護與管理放在首要位置，主要獲取品牌附加值。在目前的產(chǎn)業(yè)形勢之下，品牌經(jīng)營發(fā)展模式由于成本提高基本沒有影響，受到的沖擊較小，發(fā)展前景廣闊。對于像報喜鳥這樣具有品牌和渠道等優(yōu)勢的企業(yè)，在今天中國服裝行業(yè)的大環(huán)境和發(fā)展趨勢下機遇大于挑戰(zhàn)。

　　通過品牌年度大獎樹立起榜樣的力量，主要作用在于在消費升級的社會經(jīng)濟背景下，有利于強調(diào)品牌已經(jīng)成為贏得市場的重要決定性因素，強調(diào)建立在品牌基礎(chǔ)之上的文化、時尚、技術(shù)等眾多因素的重要性；有利于積極引導服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，不斷提升品牌的內(nèi)涵，加大品牌的創(chuàng)新力度，進行有效的品牌推廣。

　　有比較才能有進步，品牌年度大獎有利于品牌之間的公開對比。作為服裝界人士，我無時無刻不觀察競爭對手和商業(yè)伙伴，我的感觸就是服裝企業(yè)的品牌意識越來越強，按照這種趨勢，中國必將出現(xiàn)國際品牌；其次就是競爭與合作的統(tǒng)一，企業(yè)之間共同成長理念越來越普及，大部分企業(yè)都明白了企業(yè)的目的是創(chuàng)造產(chǎn)品和提供服務，服裝品牌完全可以進行不同的細分來獲得各自的發(fā)展空間，而不一定是你死我活的拼殺。

　　談到對年度大獎的期待，我覺得品牌年度大獎在未來應該更多地加強自我宣傳，另外應該充分關(guān)注新銳品牌。

　　記者視線

　　據(jù)報喜鳥股票半年報顯示，公司正在積極推行“多品牌經(jīng)營和國際化發(fā)展”，公司的品牌零售、頂級定制、高端商務裝團購和電子商務已經(jīng)全面推行。由此看來“系統(tǒng)化運作”已經(jīng)成為吳志澤和他的報喜鳥最為推崇的價值思維。而吳志澤對“資本運作”的企業(yè)高段位發(fā)展戰(zhàn)略似乎也情有獨鐘，在他看來，從風險投資的角度，以投資的理念做企業(yè)、以企業(yè)的眼光做投資，將實現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)促進資本、以資本優(yōu)化產(chǎn)業(yè)。懂得借助資本之力，但卻不迷失于資本，考驗的是一個成熟企業(yè)家所應擁有的清醒與睿智，同樣是年度大獎對報喜鳥“價值”認可的初衷所在。

周成建

原音重現(xiàn)

　　服裝品牌正在面臨整體提升的機會。而“機會”的背后往往隱藏著的是一種“挑戰(zhàn)”。說到“陣痛期”，外銷型企業(yè)同樣面臨著由“OEM???ODM”企業(yè)轉(zhuǎn)型的機會與挑戰(zhàn)。在我看來，它們要提升自身的產(chǎn)、供、銷能力，不僅僅是要從設(shè)計開發(fā)下工夫，同樣要從技術(shù)開發(fā)、工藝開發(fā)入手，比如為不同國家生產(chǎn)不同版型的制造能力。

　　總之，OEM企業(yè)的能力需要改變。市場的需求在變化，它必須為品牌商提供更優(yōu)質(zhì)的資源，支撐品牌商獲得更高的附加值，千萬不要一直以勞動力優(yōu)勢自居，外單轉(zhuǎn)移到其他勞動力成本更為低廉的區(qū)域是必然的趨勢，但是制造企業(yè)依然面臨著很多新的機會，因為一個好的品牌商它必然需要一個好的供應商，怎么來判斷這個“好”，就是它能夠從以往的“靜態(tài)”地等待來料加工的能力轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂小皠討B(tài)”的工藝技術(shù)創(chuàng)新能力，以此來滿足不同國家對不同工藝與版型的要求。

　　對于美特斯邦威而言，它也面臨著屬于自己的挑戰(zhàn)與機會。從品牌商的角度而言，它正在從過去的“價格優(yōu)勢”逐步轉(zhuǎn)化為“價值優(yōu)勢”，品牌的價值正在不斷超越產(chǎn)品的價格。對于中國原創(chuàng)品牌而言，它們正在經(jīng)歷從“無”到“有”、從“有”到“優(yōu)”、最終達到從“優(yōu)”到“獨”的發(fā)展過程。何為“優(yōu)”？就是超越產(chǎn)品價值之上的獨特生活體驗，成為“生活體驗品牌”。以往我們只是把品牌理解為“產(chǎn)品”的符號，而未來，“產(chǎn)品”的符號要轉(zhuǎn)化為“生活方式”和“服務標準”的符號。

　　關(guān)于品牌年度大獎的功能，說得大一些，如果倡導全民創(chuàng)業(yè)，可能會對社會資源造成一定程度的浪費，因此我們正在追求一種精致化、集約化的社會資源體系。而年度大獎所標榜的，就是對一種優(yōu)質(zhì)品牌資源的推崇，以及對品牌整合資源能力的肯定。對于美特斯邦威而言亦是如此，去年它贏得公眾大獎，正在于它提倡“資源集約化”和“管理精致化”，如同自然環(huán)境，企業(yè)需要擁有自身的生態(tài)平衡。如果它能夠遵循產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)資源的合理分配和集約化運用，那么它就可以承擔起對公眾的責任，承擔起對產(chǎn)業(yè)鏈上下游利潤增值的使命，它就是一個健康的有持續(xù)發(fā)展能力的品牌。

　　如何來看待品牌年度大獎？我覺得應當?shù)�化品牌年度大獎的商業(yè)價值，特別是對被授予品牌年度大獎的企業(yè)而言，不應當把行業(yè)對自身的一種鞭策視為一種光環(huán)和榮耀去宣泄，它不是品牌開展商業(yè)競爭的地方，而恰恰是行業(yè)對品牌責任感和使命感的一種期許。同時，我也希望更多的企業(yè)能夠參與到品牌年度大獎中來，分享優(yōu)勢企業(yè)之間的社會責任意識。

　　記者視線

　　2008年，對于“不走尋常路”的美特斯邦威來說，注定是一個“不尋�！钡哪攴�。隨著美邦上市的鐘聲在深交所敲響，周成建內(nèi)心繪制的美邦時尚版圖也就有了更加豐富的內(nèi)涵與深意。逆市IPO，周成建自有自己的那分底氣???并不缺錢的美邦遵循的是自己的時間表，一切水到渠成，遠非那些心存雜念、以求上市解圍的“偽優(yōu)質(zhì)企業(yè)”可以企及。而我們的采訪感受也異常直接而強烈???多年來的“順風順水”并沒有混淆周成建的內(nèi)心，美邦之所以可以成為大包大攬“年度大獎”的大贏家，也許真的要歸因于它的境界修煉：成熟的企業(yè)已經(jīng)開始學會先定義自己的生活方式，然后再選擇去售賣自己的產(chǎn)品�！吧�活體驗”的成功叫賣，加上“管理”與“服務標準”的精細化思路，讓美邦成功地俘虜了年輕消費群體的內(nèi)心以及錢包。

夏國新

　　原音重現(xiàn)

　　“陣痛期”的到來，的確給出口企業(yè)帶來了較大的沖擊。不過，對于內(nèi)銷型企業(yè)而言，競爭是一直存在著的，“陣痛期”的階段性特征還不是那么明顯。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，今年8月，服裝類消費品零售總額同比增長29.5％。內(nèi)銷市場的需求仍然呈現(xiàn)出高增長的發(fā)展態(tài)勢，中國消費市場所蘊藏的巨大潛力依然會給中國服裝品牌提供難得的發(fā)展機遇。在這個過程中，的確會有一些外銷企業(yè)轉(zhuǎn)而做內(nèi)銷，試圖來擠內(nèi)銷市場的“獨木橋”。不過，就目前的競爭格局來看，壓力并不是來自于消費需求的萎縮，而來自于競爭者的介入。在我看來，這依然是一種良性的競爭，而參與競爭者量的劇增，將直接考驗品牌的“內(nèi)功”。

　　為什么優(yōu)勢企業(yè)能夠平穩(wěn)過渡“陣痛期”，成為行業(yè)利潤的主要源泉？我覺得這和企業(yè)自身對品牌的理解有關(guān)。做品牌，本身就是要追求高附加值，優(yōu)秀的品牌都不是那些低附加值的品牌。當然，有必要補充的是，我并不提倡所有的生產(chǎn)加工型企業(yè)都一律轉(zhuǎn)型走品牌企業(yè)，目前生產(chǎn)制造加工企業(yè)所遭受的沖擊更多地是來自于外部需求的降低，自身的競爭力并未得到全盤否定，它們完全可以通過從低附加值的生產(chǎn)加工企業(yè)向高附加值的生產(chǎn)加工性企業(yè)實現(xiàn)過渡。

　　對歌力思而言，作為一個品牌企業(yè)，它所長期專注的品牌運作經(jīng)驗便是“維護顧客對品牌的忠誠度”。在更多競爭者加入爭奪市場份額的外部環(huán)境之下，維護顧客的“忠誠度”是品牌非常重要的一種“能力”。因此，歌力思會很致力于顧客關(guān)系的建立，滿足消費需求，通過服務來讓顧客享受到某種尊貴體驗。

　　去年在中國服裝品牌年度大獎的平臺之上，歌力思榮獲了“風格大獎”，品牌的“風格”在于擁有一種獨特的品牌文化。多年來，歌力思希望營造的是一種“優(yōu)雅”、“和諧”的品牌文化，注重的是女性在事業(yè)與家庭的和諧體驗，“風格”不是虛無縹緲的一種感覺，它通過可以感知的設(shè)計技巧進行表達，傳達出歌力思所獨有的一種“平衡”的生活理念。

　　在我看來，中國服裝品牌不應固步自封，而應在一個開放的平臺上探討、爭論、分享、共鳴。品牌年度大獎就是業(yè)內(nèi)實現(xiàn)充分交流的一個平臺，它提倡對優(yōu)勢企業(yè)的關(guān)注，樹立一種典范的力量，推崇創(chuàng)新商業(yè)模式與創(chuàng)新價值思維，必將對原創(chuàng)品牌的發(fā)展將起到實質(zhì)的推動作用。當然，對于品牌自身發(fā)展而言，年度并不是一個完全意義上的“競技場”，獲得業(yè)內(nèi)的認可是一件值得榮耀的事情，但是品牌最終的戰(zhàn)場還是在消費者中間，你必須把眼光迅速地投放到你的顧客群中去。

　　記者視線

　　在采訪過程中，“平衡”與“和諧”這樣的詞匯被歌力思年輕的掌舵人夏國新屢屢提起，沒有任何激進的嬗變，也沒有原地踏步的沉悶，夏國新與他的歌力思總能給人一種不偏不倚的妥帖體驗。而這也印證了歌力思品牌自身不急不徐的前進節(jié)奏，以及一直以來秉承的“精耕細作”的運作思路。一如中國國際時裝周上歌力思上演的那幕浸潤著法式優(yōu)雅的“光影│城市???ELLASSAY WEEKEND時裝發(fā)布會”，在光影的明暗交替之中，鎂光燈聚焦，抑或游移，歌力思都會堅持用一種優(yōu)雅的姿態(tài)行走，長此以往，“優(yōu)雅”也就成為了一個品牌行走中的“慣性”。又如夏國新說，如果品牌自己都不懂得珍惜自己，那么何必奢求別人來珍惜你，在大浪淘沙的品牌江湖之間，也許我們真該學一學一個品牌在任何情態(tài)下優(yōu)雅的“自律”，當品牌對自我的呵護成為“常態(tài)”，“風格”的氣韻必將擺脫牽強的穿鑿附會，自然而然地形于色、表于行。

-- 來源:中國服飾報