家紡企業(yè)生存之道

在中國第90界中針會(huì)上，家紡一線品牌一齊缺席，這不僅讓慕名而去的經(jīng)銷商感到失望，業(yè)內(nèi)人士也心生狐疑。面對(duì)羅萊、富安娜、水星等家紡一線品牌不約而同的缺席，筆者不禁有沖動(dòng)想要去探究其中端倪。

　　隨著生活生平的提高，房地產(chǎn)的迅速發(fā)展，在未來幾年中，家紡消費(fèi)市場每年的增長率將不會(huì)低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。這就意味著家紡市場還存在巨大的市場發(fā)展空間。

　　企業(yè)有兩條渠道，一條渠道是把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者的面前，那是商超和專賣店；另一條渠道則是把產(chǎn)品放到消費(fèi)者的心里，那是品牌。在家紡行業(yè)，后一條渠道相對(duì)比較弱，前一條渠道相對(duì)較強(qiáng)，它是真正讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、實(shí)施購買的最重要的渠道。

　　無可質(zhì)疑，家紡市場仍然是一個(gè)初級(jí)市場，初級(jí)市場都有其相似的特征。其最大的特點(diǎn)是，渠道的數(shù)量構(gòu)成銷售的主動(dòng)力，初級(jí)市場中渠道的數(shù)量遠(yuǎn)比質(zhì)量更重要，銷售網(wǎng)點(diǎn)的密集度就決定了企業(yè)銷售的良好度。

　　眾所周知，參加中針會(huì)的目的是解決企業(yè)快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)、回籠資金緩解企業(yè)壓力、增加市場占有率等問題，而在業(yè)內(nèi)建立渠道最重要的中針會(huì)上，家紡一線品牌的齊齊缺席，足以讓專業(yè)人士看出，羅萊、富安娜、水星等品牌似乎已經(jīng)基本完成了其銷售網(wǎng)點(diǎn)搭建等基礎(chǔ)建設(shè)，她們的市場競爭也許已從最初的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量競爭逐步開始轉(zhuǎn)向新一輪的渠道質(zhì)量競爭。

　　由此，家紡行業(yè)就出現(xiàn)了一個(gè)大的競爭格局：一方面是國內(nèi)一線品牌渠道建設(shè)的成型，另一方面卻是國內(nèi)龐大的市場引得無數(shù)行外企業(yè)和行內(nèi)中小企業(yè)前赴后繼擴(kuò)充渠道數(shù)量。在這樣的大格局下，國內(nèi)的家紡中小品牌該如何異軍突起呢？

　　我們認(rèn)為，在市場暫時(shí)還沒有形成穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)格局之前，中小企業(yè)必須抓住最后的機(jī)會(huì)，最重要的動(dòng)作應(yīng)是“搶”。在一、兩年之內(nèi)以渠道數(shù)量擴(kuò)張為主，并設(shè)定最低渠道增長速度，展開三“搶”，即搶錢、搶糧、搶地盤。

　　一、搶錢：快速搶灘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商

　　比競爭對(duì)手更快速的搶到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來說就是“市場”。

　　目前國內(nèi)家紡在招商上更多的是考慮業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)銷商和代理商。此類經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品及市場運(yùn)作比較熟悉，企業(yè)可利用這方面的積累快速啟動(dòng)市場。但轉(zhuǎn)換品牌對(duì)代理商來說確實(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)，不到萬不得以，他們不會(huì)隨便更換代理品牌，所以一些新的家紡企業(yè)，要搶行業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商，往往有比較大的難度。

　　超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)建議，在選擇代理商時(shí)，不求大，只求合適。企業(yè)需結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的市場定位、特點(diǎn)、渠道特性確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，有目的、有選擇的招商。除了行業(yè)內(nèi)既有的代理商，還可以從其他行業(yè)去吸取。

1、將觸角伸到家紡周邊或關(guān)聯(lián)行業(yè)

　　對(duì)于家紡來說，一些周邊的或關(guān)聯(lián)的而且利潤空間不高的行業(yè)，由于這類產(chǎn)品具有一定的相關(guān)性，在經(jīng)營方式上也有一定的相似之處，經(jīng)銷商比較容易介入，對(duì)企業(yè)來說，此類經(jīng)銷商具有一定的經(jīng)營、管理經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的經(jīng)銷意識(shí)，經(jīng)銷商會(huì)減少一些顧慮，由于屬于周邊行業(yè)，招商時(shí)也比較容易找到，如服裝行業(yè)、布藝行業(yè)，這樣的其他行業(yè)經(jīng)銷商，就是家紡企業(yè)可能的招商對(duì)象。

　　其次，有資金潛力的經(jīng)銷商。這部分人有一定的資金實(shí)力，也有投資欲望，雖然他們相對(duì)缺乏行業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)任何一個(gè)初次步入新行業(yè)的經(jīng)銷商來說，通常做事認(rèn)真，這類經(jīng)銷商大多有一定經(jīng)銷意識(shí)和能力，企業(yè)只需做好培訓(xùn)與指導(dǎo)，他們就有潛力迅速成為優(yōu)秀經(jīng)銷商。

　　2、傳播平臺(tái)的嫁接與外延

　　家紡業(yè)內(nèi)最常見的招商無非有兩種，第一種：以軟文或硬廣的形式在業(yè)內(nèi)雜志做信息告知。第二種：通過全國性的招商會(huì)。

　　但這僅局限為行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商的吸納，很難輻射到前面所講的周邊行業(yè)及有資金缺項(xiàng)目的人群，超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為可將幾種媒體進(jìn)行交叉結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高空、地面的有效結(jié)合。

　　一、選擇行業(yè)相對(duì)主流的專業(yè)媒體，比《家紡時(shí)代》、《時(shí)尚家紡》雜志等，通過全國性的雜志將信息傳播給業(yè)內(nèi)代理商。

　　二、參加全國性的會(huì)展，這是企業(yè)露臉的機(jī)會(huì)，需采取特殊性的招商策略。這種是最直接、最有效的招商方式。

　　三、周邊行業(yè)主流專業(yè)媒體，如《布藝世界》、《中國服裝》等，吸納行業(yè)周邊、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的代理商。

　　四、以上三點(diǎn)主要針對(duì)現(xiàn)有或周邊行業(yè)代理商，如何將其它潛在的經(jīng)銷商挖掘出來呢？可以采用一些其他的招商媒體。

　　目前，全國性的招商廣告發(fā)布媒體已趨向集中化，報(bào)紙基本集中在《中國經(jīng)營報(bào)》，做醫(yī)藥的集中在《中國醫(yī)藥報(bào)》，做糖、酒類的集中在《糖煙酒周刊》，雜志類的有《商界》、《銷售與市場》等等。通過以上媒體也可找到大量有資金、有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)但缺項(xiàng)目的經(jīng)銷商、代理商。

　　企業(yè)可采取行業(yè)重要會(huì)展；行業(yè)主流內(nèi)媒體；周邊行業(yè)媒體；全國發(fā)行量大、廣告回報(bào)率高的媒體，通過不同的媒體信息交叉將信息傳遞給目標(biāo)代理商。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與其它媒體的有效結(jié)合。

　　二、搶糧：“終端體驗(yàn)”為上，快速與消費(fèi)者建立感情

　　民以食為天，企業(yè)以消費(fèi)者為大，比競爭對(duì)手先啟動(dòng)并做好一部分質(zhì)量型終端、優(yōu)質(zhì)終端就是財(cái)富，給消費(fèi)者好的終端體驗(yàn)就是聚寶盆。

　　號(hào)稱把終端體驗(yàn)發(fā)揮到淋漓盡至的星巴克，通過體驗(yàn)營銷將品牌的價(jià)值最大化。去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一樣的！什么不一樣？當(dāng)然是感覺。

　　星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，他比較注重服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓顧客感覺到價(jià)值，所以，便利店5元的咖啡，換在星巴克就值50元，這是體驗(yàn)帶來的豐厚的附加價(jià)值。

　　目前，家紡行業(yè)主要以“粗放式經(jīng)營為主”，筆者認(rèn)為，家紡終端給消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)極少，中小品牌可通過“終端體驗(yàn)”殺出一條血路。

　1、教育型體驗(yàn)：

　　通過教育體驗(yàn)不僅僅使消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，更在消費(fèi)者心里占據(jù)企業(yè)是行業(yè)專家的心智。那么，什么是“教育型體驗(yàn)”呢？

　　所謂“教育型體驗(yàn)”，就是企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)一部分行業(yè)教育的職責(zé)，在終端展開行業(yè)教育。因?yàn)�，家紡行業(yè)的產(chǎn)品教育、品牌教育，都是不夠的，一直到現(xiàn)在，家紡行業(yè)消費(fèi)者往往還不知道有哪些品牌、到哪里購買？

　　有鑒于此，超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)為上海彩翼家紡做品牌營銷策劃時(shí)，根據(jù)其企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為其量身打造了家紡“十八道色彩工序”，從棉花種植、選棉、紡織、面料設(shè)計(jì)、印染、色彩控制到生產(chǎn)共十八道制作工序，在這些工序中，將彩翼色彩家紡的概念植入其中，由此展開對(duì)消費(fèi)者的教育體驗(yàn)，使得消費(fèi)者了解產(chǎn)品各工序流程。讓消費(fèi)者真實(shí)感受到彩翼家紡不僅具有產(chǎn)品的獨(dú)特色彩，而且企業(yè)實(shí)力也很強(qiáng)大，自然而然對(duì)其產(chǎn)生信任。

　　除此之外，我們還建議彩翼在每個(gè)銷售終端都配備了具有豐富經(jīng)驗(yàn)的色彩顧問，以色彩顧問的的角度為消費(fèi)者解決家居色彩搭配的問題。

　　2、娛樂體驗(yàn)： 　　

　　是以娛樂的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者日常生活中。上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在為彩翼家紡品牌做終端體驗(yàn)時(shí)，根據(jù)已婚人士的目標(biāo)消費(fèi)群的特征，將“愛情”元素融于其中，制成“老公老婆寶典”，大量使用在終端和活動(dòng)中，取得了良好的效果。

　　就這樣，通過色彩顧問、愛情寶典等各種各樣的手法，我們將企業(yè)倡導(dǎo)的生活方式潛移默化地傳播給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到，她們買到的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一種心理感受。

　　總而言之，消費(fèi)體驗(yàn)的方式多種多樣，有視覺的、聽覺的、行為上的等等，體驗(yàn)營銷的好處在于，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，同時(shí)以建立品牌，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

　　三、搶地盤：集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)突破

　　孫子曰：十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之。由此可見，若想搶得某個(gè)地盤，企業(yè)必須清楚自己和競爭對(duì)手力量的懸殊，需將有限的資源盡可能的最大化。

　　這就要求家紡二線品牌集中優(yōu)勢(shì)火力搶占某一個(gè)市場、并成為該市場的老大。我們知道，重點(diǎn)市場的建設(shè)就好比紅軍的根據(jù)地，只要根據(jù)地基礎(chǔ)打的好，根基扎實(shí)，星星之火就可以燎原。

　　1、避其鋒芒，瞄準(zhǔn)空白市場

　　毛澤東說過：在整體缺乏優(yōu)勢(shì)的地方，善于創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)就是要找到一個(gè)適合自己生存并戰(zhàn)斗的地方。

　　所以，家紡的中小企業(yè)們，請(qǐng)不要妄想吃掉整個(gè)市場，若想比競爭對(duì)手跑得更快，您需要做的是，第一、避免和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)面對(duì)面硬碰，無謂消耗企業(yè)資源。第二、找準(zhǔn)空白市場，將有限的精力和資源，集中在一個(gè)市場上，集中優(yōu)勢(shì)兵力，一舉攻下。

　　就家紡行業(yè)來說，一線品牌受產(chǎn)品單價(jià)的限制較難實(shí)現(xiàn)渠道下沉，隨著城鎮(zhèn)消費(fèi)力的提高，這部分消費(fèi)市場不容忽視，二線品牌可選擇地縣等二、三線市場，這類市場根據(jù)地建設(shè)投入低、好建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)小，而且這類市場有很多，如四川的綿羊、重慶的萬州、安徽的淮南等等，這類市場進(jìn)可攻退則可守。

　　2、即便使出渾身解數(shù)，也要爭做地頭蛇

　　把容易攻克的市場囊括己有，并在該市場成為地頭蛇，并且要很長時(shí)間捍衛(wèi)住地頭蛇的地位，從而建立“終端領(lǐng)袖”，以便提升整體爭奪市場的能力，這就是家紡中小企業(yè)中長期的競爭策略。

　　做“地頭蛇”，有一個(gè)好處，那就是可作為企業(yè)招商的活廣告，樹立起樣板終端的典型，以達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來帶動(dòng)面的啟動(dòng)的目的。企業(yè)還可以借以探索出企業(yè)的區(qū)域市場啟動(dòng)模式，幫助企業(yè)制定在全國市場迅速滾動(dòng)復(fù)制的計(jì)劃。

　　綜上所述，槍桿子的戰(zhàn)爭是流血的戰(zhàn)爭，智慧的商戰(zhàn)是不流血的戰(zhàn)爭，商戰(zhàn)不比槍戰(zhàn)仁慈。很多人皆說商場如戰(zhàn)場，雖然沒有刀光劍影的廝殺，但市場巨人揮動(dòng)的卻是一把殺人不見血的刀，勝者為王，敗者為寇。中小企業(yè)必須比競爭對(duì)手跑的更快、搶得更多，才不至于被變幻莫測(cè)的市場吞沒。

中國家紡網(wǎng)