家紡品牌的定位與推廣

一個(gè)品牌的建立毫無(wú)疑問(wèn)是以它的準(zhǔn)確定位做支撐的，好比弄墨人寫文章，沒有鮮明的主題，文章便失去了存在的意義。品牌的推廣自然有諸多形式，選擇哪一種形式或幾種形式推廣自己的品牌是個(gè)學(xué)問(wèn)，因此，筆者想就這兩者的關(guān)系以及成功推廣的可能性談下自己的粗淺認(rèn)識(shí)。

我在品牌家紡企業(yè)的采訪和調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問(wèn)題，那就是品牌從取名的時(shí)候就犯了一個(gè)錯(cuò)誤，即許多名字只考慮了一般含意卻沒有考慮到文化含義。比如，有的帶著“洋味”卻無(wú)法直譯更無(wú)法進(jìn)一步詮釋；有的叫著好聽寫著好看卻沒有具體的內(nèi)容；有的賦予了意義卻讓人感到牽強(qiáng)等等。這意味著什么？意味著這類名字猶如一顆“不健康”的種子，那么這顆種子能否成活能否長(zhǎng)大就成了問(wèn)題。

這里，想拿幾個(gè)在我認(rèn)為比較好的品牌來(lái)做例子，或許我們能夠從中感悟些東西。

首先說(shuō)紅豆家紡。我們都知道，紅豆集團(tuán)是個(gè)超大型的企業(yè)，在全國(guó)的名氣很大，有著廣泛的市場(chǎng)影響力，如果說(shuō)“紅豆”概念已經(jīng)給它的襯衣帶來(lái)了極大的品牌效應(yīng)的話，我們可以想見，“紅豆”的文化含義將會(huì)給紅豆家紡帶來(lái)什么？“家、情、愛”這三個(gè)字足可以把紅豆家紡品牌演繹的如詩(shī)似歌。前些時(shí)候我到紅豆家紡參加一次活動(dòng)，所見所聞，感慨不少，紅豆不缺少科學(xué)的管理機(jī)制，不缺少先進(jìn)的設(shè)備和高端人才，只需借紅豆已有的文化積淀和品牌影響力，便可以輕松將自己推到應(yīng)有的高度。這里大約不需要更多的細(xì)致的解釋，我們就會(huì)明白，紅豆的“情文化”決定了它的消費(fèi)群體，決定了它的未來(lái)走勢(shì)，推廣它，圍繞“情”字做文章，收效可想而知。

另一個(gè)是艾萊依家紡。就我個(gè)人而言，起初接觸的時(shí)候就非�？春盟�，實(shí)踐證明效果是不同凡響的。這個(gè)品牌的名字也許許多人不好理解，事實(shí)上這個(gè)名字是個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)高起點(diǎn)”定位”，它是從日文翻譯過(guò)來(lái)的，意思是“杰出”。杰出就是與眾不同，就是不一般。艾萊依從誕生那天開始就追求杰出，追求差異，追求品味，追求個(gè)性化，而這些又都是被消費(fèi)者認(rèn)可被市場(chǎng)所接受的。比如它的羽絨服裝，定位“時(shí)裝化”，那一年，時(shí)裝化了的艾萊依羽絨服，風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，驀然使冬裝走出了傳統(tǒng)的巢臼，似沖擊波一般影響了整個(gè)服裝業(yè)。艾萊依家紡?fù)瑯釉凇皠?chuàng)新”的立點(diǎn)上走入市場(chǎng)，它一上市就高舉“北歐休閑”的概念。我們知道，北歐諸國(guó)是世界上最懂得休閑的國(guó)家，因此，如果說(shuō)艾萊依也借了點(diǎn)“洋風(fēng)”的話，但它借的是那么合理。我們的工作生活節(jié)奏那么緊張和繁忙，每個(gè)人都可以問(wèn)一下自己，回到家里我們需要什么？艾萊依家紡品牌的定位，其高明之處正在這里，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，緊緊圍繞“休閑”做文章，把輕松愉悅和瀟灑送給你，這就是艾萊依品牌的文化內(nèi)涵。如果我們留心注意一下的話，艾萊依家紡的“樓夠”也包含著強(qiáng)烈的文化意蘊(yùn)，ERAL??“為感受生活而設(shè)計(jì)”英文縮寫，這真稱得上絕妙的構(gòu)想。而有些本土“洋品牌”也竭力宣揚(yáng)什么“歐羅巴風(fēng)格”，有的甚至還希望表現(xiàn)什么歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)情，實(shí)在是有點(diǎn)意思，那么“歐羅巴風(fēng)格”究竟是怎樣一幅圖景呢？我們又如何用自己的產(chǎn)品去體現(xiàn)這個(gè)風(fēng)格呢？我想，我們完全沒有辦法，這只能是一個(gè)令人感到哭笑不得概念，而已而已。

還有一個(gè)家紡品牌叫做“東方刺繡”，這個(gè)企業(yè)已經(jīng)有了20年的歷史，品牌的美妙之處就在于它把一個(gè)工藝概念和方位概念有機(jī)組合，使得它的文化意義直接傳遞出來(lái)。從理論說(shuō)，它似乎不用什么過(guò)細(xì)的詮釋，東方的或者說(shuō)中國(guó)的傳統(tǒng)刺繡早已給它做好了厚厚的文化鋪墊，并將它高高的托起。它沒有一丁點(diǎn)“洋味”，它不需要洋味，它的定位是”東方”，它要宣揚(yáng)的是東方的文化元素，它只需要將東方傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神碰撞在一起，便可以產(chǎn)生耀眼的火花。由此可見，一個(gè)好的品牌名稱、定位和借勢(shì)是極其重要的，東方刺繡給予我們的啟示應(yīng)該說(shuō)深刻而強(qiáng)烈。

我拿以上三個(gè)家紡品牌試圖說(shuō)明品牌定位的重要性，并不意味沒取上個(gè)好名字也借不了勢(shì)，就等著“歇菜”，那當(dāng)然不是。問(wèn)題是，我們的品牌確立了自己的市場(chǎng)定位嗎？或者說(shuō)定位準(zhǔn)確嗎？這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該引起我們的思考，定錯(cuò)了位也不要緊，那就拿出勇敢來(lái)去調(diào)整，決不能繼續(xù)錯(cuò)下去，這才是重要的。品牌的宣傳和推廣沒有依據(jù)還怎么宣傳和推廣呢？我在《家紡品牌現(xiàn)狀隨談》里已經(jīng)說(shuō)到，我們要堅(jiān)決杜絕“玩概念”的心態(tài)，概念一定是玩不轉(zhuǎn)的。宣傳和推廣品牌一定要根據(jù)企業(yè)自身情況選擇適合自己的方式方法，不能跟風(fēng)，不能講排場(chǎng)。比如有的名氣不大的品牌看人家廣告上了央視，你也想上，人家找了名人代言，你也想找，這種不考慮自身實(shí)際情況，不懂得量力而行的做法是要吃苦頭的�，F(xiàn)在的宣傳推廣載體很多，傳統(tǒng)的和現(xiàn)代，紙媒體和電子媒體，只要我們能夠從自身情況出發(fā)，又不被人隨便給忽悠了，相信應(yīng)該可以找到適合自己的。