中國(guó)家紡企業(yè)“品牌”之路有多遠(yuǎn)？

南通一家家紡企業(yè)老總找到筆者咨詢(xún)，切入的話(huà)題自然少不了“品牌突圍”——只有品牌才能成為南通紡織企業(yè)未來(lái)生存之路，我們要打造自己的品牌�？磥�(lái)他們的目的已經(jīng)非常明確，就是要做品牌。仿佛品牌是他們僅剩的唯一稻草，沒(méi)有品牌，岌岌可危。

　　品牌是什么？為什么中國(guó)人如此熱衷于品牌不能自拔？在中國(guó)，甚至一個(gè)車(chē)間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌，其知曉率之高可見(jiàn)一般。

　　不可否認(rèn)，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，可口可樂(lè)老總有句話(huà)是對(duì)品牌的最好注解：即使可口可樂(lè)有一天被一把火全部燒掉，只要有這個(gè)商標(biāo)，第二天一樣可以東山再起。品牌是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，但更是一把雙刃劍。且不說(shuō)愛(ài)多等央視標(biāo)王“樹(shù)品牌”口號(hào)喊起的時(shí)刻便成為企業(yè)衰亡的轉(zhuǎn)折，就是現(xiàn)在中央臺(tái)天天投廣告的諸多“中國(guó)著名服裝品牌”，敢說(shuō)“可口可樂(lè)”老總一樣的話(huà)么？

　　當(dāng)中國(guó)的老總們聲嘶力竭高喊“打造品牌”的時(shí)候，我們感到的不是中國(guó)企業(yè)家氣吞山河的豪邁，相反而是一種困獸之斗的“無(wú)力與蒼白”。

　　誰(shuí)在乎品牌？

　　之所以這樣說(shuō)，倒不是說(shuō)中國(guó)家紡企業(yè)不需要品牌，恰恰相反，品牌之于中國(guó)的家紡行業(yè)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這么迫切。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅長(zhǎng)三角地區(qū)就有大小規(guī)模家紡企業(yè)1.4萬(wàn)余家，浙江有一定規(guī)模的將近2000家，南通作為家紡之鄉(xiāng)，有接近3000多家。但是在全國(guó)有一定知名度的卻只有凱盛、紫羅蘭、羅萊等區(qū)區(qū)數(shù)家。而即便是這些也很難說(shuō)是真正意義上的品牌經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)是公司成立時(shí)間比較長(zhǎng)，借助于先人一步的優(yōu)勢(shì)在業(yè)內(nèi)有了一定的知名度。

　　以羅萊家紡為例，2004年銷(xiāo)售突破6個(gè)億元，目前以每年將近10億元的銷(xiāo)售穩(wěn)居家紡行業(yè)老大的位子，將同時(shí)期的華源、龍頭、維科、孚日、夢(mèng)潔、富安娜、夢(mèng)蘭、博洋等遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在身后。而在談到羅萊的成功時(shí)，人們卻更多的是想到薛偉成兄弟“先圈地，后養(yǎng)馬”的渠道變革的獨(dú)特眼光和膽魄。正是由于羅萊先人一步通過(guò)大城市自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)和中小城市特許加盟，一年之內(nèi)在全國(guó)300多個(gè)大、中、地級(jí)城市建立了羅萊經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，也迅速占據(jù)了300多個(gè)城市的優(yōu)勢(shì)地段資源和專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店資源。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，到了2004年，羅萊在全國(guó)又發(fā)展了300多家連鎖加盟商，共計(jì)600余家連鎖店，銷(xiāo)售額已超越先前的富安娜、夢(mèng)潔，位居行業(yè)首位。羅萊在大力度渠道變革的同時(shí)，品牌塑造工作一致都沒(méi)有間斷過(guò)，幾次更換品牌標(biāo)識(shí)，不斷探索羅萊品牌內(nèi)涵。在中國(guó)大部分企業(yè)還沒(méi)有形象意識(shí)的時(shí)候，羅萊已經(jīng)出巨資邀請(qǐng)國(guó)際巨星李嘉欣作代言人。中葡混血的李嘉欣繼承了東方美女的嫻靜和西方女子的明朗，由李嘉欣出演羅萊的品牌故事人物——阿拉克涅女神。為了將此品牌故事和品牌再造的戰(zhàn)略落地實(shí)施，羅萊在央視一、二、三、六、八頻道黃金時(shí)段和上海地鐵等媒體同時(shí)推出系列形象廣告片。與此同時(shí)，傳播羅萊品牌與文化的《羅萊時(shí)尚》雜志和傳播羅萊人精神和文化的《羅萊人》報(bào)紙開(kāi)始扮演羅萊品牌和文化的使者，期望走進(jìn)尋常百姓家。另外，作為定位中高檔的羅萊已把享譽(yù)巴黎的時(shí)尚家居品牌Saint Marc納入懷中，作為旗下張揚(yáng)個(gè)性化和時(shí)尚化的品牌，并牽手世界著名家居品牌喜來(lái)登，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體，把喜來(lái)登作為頂級(jí)奢侈品牌，打造旗下三足鼎立的品牌格局。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，羅萊在奠定行業(yè)領(lǐng)頭羊地位方面，其品牌戰(zhàn)略是成功的，也走在了很多企業(yè)的前頭，但請(qǐng)注意一個(gè)事實(shí)就是：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2006年的家紡市場(chǎng)容量應(yīng)該在3000億元以上，作為家紡領(lǐng)頭羊十幾億元的銷(xiāo)售額，這個(gè)老大做得不知道是什么滋味，至少讓人感覺(jué)不是那么令人信服。

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