家紡行業(yè)向服裝行業(yè)學(xué)做品牌：前車覆，后車戒

家紡與服裝同屬紡織品之列，特別事關(guān)“衣食住行”之二，說實在話，這兩者間有太多的相似。由于服裝行業(yè)品牌經(jīng)營遠(yuǎn)比家紡品牌經(jīng)營早，所以，將服裝比擬為家紡的兄長還真不過分。

　　也許是這個原因，隨著近幾年品牌經(jīng)營越來越為本土家紡企業(yè)所重視，很多新興家紡企業(yè)不但借鑒服裝品牌企業(yè)成功的經(jīng)營模式，并且引進(jìn)服裝品牌企業(yè)的人才充實自己的人才結(jié)構(gòu)。

　　也許成功品牌的經(jīng)驗足以讓你熱血沸騰、信心備增，但失敗者失敗的原因有時雖讓人感到品牌之路的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但這些前車之鑒足以讓你的頭腦更清醒、心態(tài)更平定、處事更謹(jǐn)慎、經(jīng)營更穩(wěn)健。

　　“前車覆，后車戒” （《漢書?賈誼傳》），意為前面的車子翻了，后面的車子可引以為戒。后用“前車之鑒”比喻以前人的失敗為鑒戒。

　　我想起有人說過這樣的話“創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該多花點時間，去學(xué)習(xí)別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩點�！睂τ谡�進(jìn)行或正準(zhǔn)備品牌經(jīng)營的家紡企業(yè)而言，需要好好琢磨這句話。

　　也許不同品牌其成功的因素各不一樣，但失敗品牌其失敗的因素有很多是相似的。所以，對崇拜成功品牌的本土企業(yè)或企業(yè)人而言，模仿他人的成功之道遠(yuǎn)不如研究一些企業(yè)的失敗原因并避免重蹈覆轍更為重要和實用。因為他人的成功有他人或天時、或地利、或人和等因素，這一些是你不一定具備并且未必能復(fù)制的，而他人失敗案例、失敗原因則足以讓我們認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營、品牌經(jīng)營、市場和消費者、時尚等的本質(zhì)，更有助于我們進(jìn)行正確的經(jīng)營決策和經(jīng)營行為，更有利于我們規(guī)避風(fēng)險和錯誤，少付代價。

　　 戒一，錯誤的市場感覺和市場判斷　　第一代服裝人曾經(jīng)以膽大、勤奮和個人的聰明打拼出第一代服裝品牌，他們也許未必做過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，也未必清楚什么是市場細(xì)分，當(dāng)時關(guān)于品牌和營銷的理論遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣相對成熟，但他們抓住了當(dāng)時國內(nèi)市場供需矛盾尚不尖銳，特別是消費者尚不太成熟和品牌的稀少的先機(jī)。

　　隨著國內(nèi)市場和消費者的日益成熟，曾經(jīng)的成功因素（包括膽大、勤奮及個人的聰明等）將不再，反而會成為品牌經(jīng)營的障礙。這也是后來很多跟進(jìn)者的“宏圖大志”未能得逞的原因。不管是原從事服裝貼牌生產(chǎn)、或從事服裝外貿(mào)、或從事服裝批發(fā)、或作為服裝經(jīng)銷商、或從事其它行業(yè)進(jìn)入服裝品牌營之列的，如果不了解日新月異的服裝市場和消費者，不能把握或跟上服裝行業(yè)發(fā)展趨勢的，則注定你的品牌之路可能是一條不歸之路。

　　進(jìn)行品牌經(jīng)營前，用STP等工具對目標(biāo)市場進(jìn)行全面的調(diào)研和分析，現(xiàn)在的品牌經(jīng)營最忌盲目和隨意。

　　 戒二，曲解的品牌解讀　　當(dāng)品牌不再象二十世紀(jì)九十年代初中期那么稀少，當(dāng)我們面對越來越多關(guān)于品牌、關(guān)于營銷的理論和案例時，不少人對品牌的解讀已沒有早期品牌經(jīng)營者那么純正，已有不少雜念和短期行為。

　　很多地方、很多企業(yè)、很多老板認(rèn)為品牌就是一個有點洋氣的商標(biāo)、一套看上去漂亮的VI、每季一本Catalog。結(jié)果是，一兩年換一個商標(biāo)、每年或者每季換一個客戶；結(jié)果是，客戶越來越少，生意越來越差，每況俱下。------VI不等于品牌，商標(biāo)不等于品牌。

　　有不少企業(yè)老板認(rèn)為做品牌就是炒概念、玩噱頭、虛張聲勢、打廣告，不少企業(yè)為之付出慘重的代價。------品牌不是噱頭、不是概念。品牌不能空心，品牌必須具有使用價值（產(chǎn)品或服務(wù)）。

　　仍有不少企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌，品牌經(jīng)營就是每季一場訂貨會。無所謂品牌文化、無所謂品牌知名度/美譽度/忠誠度、無所謂營銷、無所謂渠道和終端。結(jié)果是，每盤貨換一次客戶；結(jié)果是，企業(yè)從ODM或OEM來，還回ODM或OEM去；更糟的是，攤子鋪開后，誤人（客戶）誤己。------產(chǎn)品不是品牌全部，產(chǎn)品只是品牌的有形部分。

　　當(dāng)批發(fā)、外貿(mào)、加工的利潤越來越稀薄時，很多企業(yè)將目光投向貌似利潤豐厚的品牌。殊不料，不知今夕何年的品牌培育期，看不到底的品牌投入等。結(jié)果是，乘興而為敗興而罷的，放棄了；欲罷不能的，勉強(qiáng)支撐，但做得“四不象”。------品牌如同小孩，需要不斷地培育。品牌的附加值是堅持不懈地打造出來的。不能殺雞取卵、也不能拔苗助長。

　　當(dāng)PPT、ITAT、ZARA名動一時時，很多服裝人眼睛為之一亮：原來服裝或品牌可以這樣做的！但他們成功的背后各有各的背景或者資源，你摸著了他們的核心競爭力了嗎？東施之所以變不成西施，不是化妝品的錯。------品牌不是簡單的模式抄襲或復(fù)制。有人說，別人可以拷貝我的模式，但不能拷貝我的苦難，不能拷貝我不斷往前的激情。

　　戒三，迷信“營銷”　　本土服裝多年的品牌經(jīng)歷和營銷經(jīng)歷，打造了很多成功的品牌，創(chuàng)造了很多精彩的營銷案例，但同時，也催生了很多“偽營銷”。

　　營銷是4P組合，是4C組合，但更是企業(yè)或營銷人對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者滿腔的熱忱、關(guān)注和理解，更是企業(yè)或營銷人對服裝（或產(chǎn)品）堅持不懈的熱情、投入和創(chuàng)新，更是企業(yè)對經(jīng)營、對管理孜孜不倦的經(jīng)歷和追求，更是企業(yè)對員工、對團(tuán)隊、對社會殷切的責(zé)任心。

　　營銷不是空洞的口號，不是傳銷，更不是勵志的成功學(xué)。

　　營銷不僅是策劃，不僅是銷售，是從品牌定位、產(chǎn)品策劃開始到實現(xiàn)銷售并獲得顧客滿意的全過程。

　　定位不是畫地為牢，自己主觀地畫圈。定位不能太籠統(tǒng)、太模糊。不要太迷信所謂的“出位”或“插位”，那只不過是對定位的置換而已。對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確、明白的定位，與其迷信所謂專家的理論，不如用心去摸透市場和消費者，用心去做STP，選擇適合自己的市場；不如客觀的進(jìn)行SWOT分析，弄明白自己現(xiàn)在的狀況、經(jīng)營方向是哪里，如何實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　市場是品牌經(jīng)營或營銷的源泉。關(guān)于市場和消費者的種種資訊，關(guān)于行業(yè)或時尚的種種動態(tài)，是做好品牌和做好營銷的前提。所以，對市場和消費者多一些研究，對行業(yè)和資訊多一些關(guān)注，建立快捷的信息收集系統(tǒng)，保持敏銳的市場觸覺及決策反應(yīng)能力至關(guān)重要。

　　很多企業(yè)太關(guān)注所謂的營銷技巧，而忽略了營銷本來的東西，如對市場深入了解、對消費者的密切關(guān)注，如對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的不懈追求，如對供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、員工團(tuán)隊及社會的責(zé)任等。

　　營銷不是點石成金的法寶，不是萬能的。營銷是針對市場、結(jié)合企業(yè)資源的經(jīng)營智慧和執(zhí)行力。用句通俗的話說，營銷就是來自市場，回到市場的策略和執(zhí)行。

　　戒四，“中國式”產(chǎn)品開發(fā)　　知識產(chǎn)權(quán)一直是本土品牌服裝設(shè)計之痛。

　　一方面因為歷史原因，改革開放之初的服裝企業(yè)很多靠抄版、仿版賺滿了第一桶金。正因為這樣的設(shè)計遠(yuǎn)比原創(chuàng)設(shè)計來得容易，所以這種做法一直讓很多企業(yè)難以割愛。雖然現(xiàn)在不少知名品牌越來越重視原創(chuàng)設(shè)計，但同樣面對“李鬼”束手無策。因此，不但國內(nèi)批發(fā)市場“千牌一面”的現(xiàn)象大行其道，就是在一些品牌市場“李逵”與“李鬼”同場競技的現(xiàn)象并不少見。

　　另一方面，ZARA等品牌的“買手”，更讓國內(nèi)很多無心或無力致力于原創(chuàng)設(shè)計的服裝企業(yè)似乎找到將抄版或買樣衣視為設(shè)計開發(fā)的理由和捷徑。
　　
　　本土品牌早期用“拿來主義”進(jìn)行設(shè)計開發(fā)屬無奈之舉，有其歷史原因和客觀因素。但如果現(xiàn)在及將來本土品牌仍對知識產(chǎn)權(quán)不重視，仍熱衷于抄版不止，那么，本土品牌會繼續(xù)陷于“千人一面”的境況，并且整個行業(yè)會置身于惡性循環(huán)之中。
戒五，品牌經(jīng)營不是“畫餅充饑”，特許經(jīng)營不是“只圈不管”　　本土服裝業(yè)早期的品牌對“先開拓后規(guī)范”情有獨鐘，并且在當(dāng)時造就了不少品牌的成功。所以，不少所謂的專家都津津樂道著“先跑馬圈地后精耕細(xì)作，先射擊后瞄準(zhǔn)”。于是，不少中小品牌或新興品牌視其為品牌經(jīng)營的座右銘，高舉著品牌大旗為自己、為客戶描繪著品牌的光明前景，大力吹噓、大勢擴(kuò)張，而不考慮自己企業(yè)到底有多大的承受力。結(jié)果呢，或是供應(yīng)鏈吃緊、或是資金鏈吃緊、或是管理鏈吃緊，并且，不少渠道和終端的經(jīng)營狀況不佳，“美夢難圓”。最后，客戶不堪重負(fù)，堅持不下，散了；企業(yè)支撐不住，好一點的，換牌而為，更甚者，關(guān)門大吉。

　　品牌經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程，品牌經(jīng)營是一項長期性的工程，有正常的品牌導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、提升期。品牌對一些企業(yè)而言，可以是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，可能通過不懈地努力而夢想成真；而對于某些企業(yè)或人而言，可能更象是個白日夢，因為品牌無法完成他一夜暴富的夢想，也不象他所想象的一蹴而就，更不能采用殺雞取卵或拔苗助長的方式實現(xiàn)目的。

　　特許經(jīng)營有其獨有的規(guī)律，對于一個運作不成熟的品牌而言，擴(kuò)張?zhí)�快無疑是自取滅亡。因為特許經(jīng)營體系，不僅涉及品牌知名度/美名度/忠誠度，涉及品牌形象建設(shè)；還涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力，涉及商品供應(yīng)鏈，涉及庫存承受能力；還涉及各終端營運狀況和贏利能力，涉及各終端競爭能力；還涉及企業(yè)內(nèi)部流程運營效率和效果，涉及企業(yè)運營團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊的專業(yè)程度和執(zhí)行力等。

　　特別是面對目前渠道為王、終端制勝的格局及正臨全球金融風(fēng)暴的非常時機(jī)，如何進(jìn)行品牌打造、如何實現(xiàn)適度營銷，理性地進(jìn)行品牌經(jīng)營顯得尤為重要。

　　 戒六，文化空洞，賣點單一　　一方面，眾多企業(yè)和品牌都動輒標(biāo)榜自己的企業(yè)文化和品牌文化，另一方面，很多企業(yè)要么品牌理念空洞、USP泯然眾矣，要么言行不一致，企業(yè)行為與理念風(fēng)馬牛不相及。

　　當(dāng)國內(nèi)市場和消費者經(jīng)過三十年市場經(jīng)濟(jì)洗禮變得越來越成熟時，當(dāng)目標(biāo)市場、產(chǎn)品、傳播、渠道、營銷模式等同質(zhì)化越來越普遍時，當(dāng)顧客滿意、服務(wù)營銷等越來越被成熟企業(yè)和品牌重視時，品牌文化和USP成為打造本土品牌個性和核心競爭力及提升品牌價值的關(guān)鍵。

　　本土品牌企業(yè)須以個性的設(shè)計元素為核心構(gòu)建獨特的、富有感染力的品牌文化和USP，以健全、快捷的系統(tǒng)運營能力和終端反應(yīng)能力打造企業(yè)和品牌的核心競爭力。主題營銷、特色營銷、體驗營銷等更展現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營智慧，對本土品牌而言，比過去任何時候更為重要。

　　特別是大多品牌不客觀分析企業(yè)資源和品牌現(xiàn)狀，以人云亦云的方式進(jìn)行品牌傳播，并且品牌傳播方式單一和無特點，將品牌知名度等同于品牌美譽度和忠誠度，為品牌經(jīng)營埋下一顆危險的“地雷”。

　　戒七，自己稀釋自己的品牌價值　　品牌價值包含產(chǎn)品（或服務(wù)）的使用價值以及附加值，兩者相輔相成，相互促進(jìn)。

　　對眾多本土品牌企業(yè)而言，也許品牌經(jīng)營的初衷是良好的，如打造民族品牌、打造中國品牌等。但當(dāng)面對品牌經(jīng)營過程中不菲的投入、不算短的培育期、不算輕松的經(jīng)營壓力時，特別是面臨競爭日益白熱化的市場環(huán)境時和一些突發(fā)危機(jī)發(fā)生時，很多企業(yè)不得不在企業(yè)或品牌生存和發(fā)展、短期銷售利潤和長期品牌價值的矛盾中謀求平衡。

　　現(xiàn)實中，在這種時候，很多企業(yè)不得不選擇生存、選擇短期效益（如降價促銷）。但這些選擇有時是企業(yè)自己在或多或少地蠶蝕著品牌價值，并且將品牌經(jīng)營拖入惡性循環(huán)的泥淖。

　　很多本土企業(yè)的底子本不厚，他們這種選擇本無可非議。但是，品牌建設(shè)曾經(jīng)的投入和工作可能事倍功半，好不容易建起來并且基礎(chǔ)尚不牢的品牌積累可能毀于一旦。畢竟，品牌建起來很難倒下來卻相當(dāng)容易。
　　這也是本土多產(chǎn)短命品牌的原因之一。

　　戒八，東施效顰　　本土服裝企業(yè)經(jīng)歷了幾個時期的轉(zhuǎn)型，加工型企業(yè)做品牌，批發(fā)商做品牌，代理商做品牌，但是轉(zhuǎn)型成功的卻不多，為數(shù)不少的企業(yè)甚至落個“賠了夫人又折兵”，東施并未變成西施。

　　近兩年因為國際貿(mào)易變數(shù)太多，正處于外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌經(jīng)營國內(nèi)市場的高峰期，但如何確保轉(zhuǎn)型成功呢？

　　首先，認(rèn)清品牌經(jīng)營的真正面目，品牌經(jīng)營與外貿(mào)經(jīng)營有很多不同，如品牌經(jīng)營不僅產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營不僅訂單管理、品牌經(jīng)營不僅業(yè)務(wù)員管理等。---最重要的是預(yù)測一直自己的投資回報預(yù)期及風(fēng)險承擔(dān)系數(shù)。

　　其次，客觀分析（SWOT）企業(yè)已有資源是否與品牌資源匹配，不具備的資源如何解決。

　　其三，進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，通過STP進(jìn)行市場定位和品牌定位。

　　其四，進(jìn)行4P和4C規(guī)劃，明確產(chǎn)品、價格、渠道、推廣或促銷，顧客、成本、方便、溝通等策略方案。

　　其五，按品牌經(jīng)營特點搭建組織架構(gòu)，組織專業(yè)的運營團(tuán)隊。

　　具體細(xì)節(jié)，請閱筆者“外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，餡餅還是陷阱”一文。

　　戒九，操盤手不職業(yè)　　很多本土企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營時，由于企業(yè)主認(rèn)識到自己能力或知識的局限性，特別很多新興品牌創(chuàng)建時，企業(yè)喜歡從相對成熟的品牌中挖人擔(dān)任品牌操盤手，企業(yè)捕捉的對象主要多以營銷類人才為主，而實際上，一方面成熟品牌企業(yè)往往內(nèi)部分工較細(xì)，往往營銷人才或不懂產(chǎn)品、或不懂財務(wù)、或不懂管理，一些營銷類人才未必是通才，很多企業(yè)也未必會無條件培養(yǎng)某人多方面能力。從某角度說，從一個成功的本土企業(yè)內(nèi)是很難誕生真正職業(yè)經(jīng)理人的（要么，這樣的人才是很難被其他企業(yè)挖走的）。

　　并且，很多企業(yè)往往看中的是人才所在成功品牌企業(yè)的光環(huán)，這些人才或許可以照搬原企業(yè)的部分成功經(jīng)驗，但一旦在新企業(yè)遇到新問題便抱怨新企業(yè)種種資源的不足。因為成功的經(jīng)驗是很難復(fù)制的，而能從企業(yè)經(jīng)營中總結(jié)失敗教訓(xùn)、解決企業(yè)實際困難的人才難能可貴。

　　另一方面，占本土企業(yè)大部分的民營企業(yè)，雖然給人以“操盤手”之名，但實際上企業(yè)提供的平臺未必是職業(yè)的，其一，操盤手關(guān)于企業(yè)資源整合的權(quán)限模糊，另一方面，不管品牌操作是否成功，操盤手與企業(yè)之間關(guān)于權(quán)與責(zé)、關(guān)于業(yè)績與報酬等永遠(yuǎn)是難以化解的結(jié)。

　　并且，一個“操盤手”可能好找，難的是打造一個持續(xù)穩(wěn)定的操作團(tuán)隊。

　　提示一，作為本土品牌企業(yè)老板或投資人，要學(xué)會做好如下幾件事：獨立思考；持續(xù)學(xué)習(xí)；擅長合作；誠信經(jīng)營；不斷創(chuàng)新，為品牌經(jīng)營提供一個良好的平臺。

　　提示二，企業(yè)管理的真諦是激勵而不是打擊，管理工具或方法宜簡單有效而非復(fù)雜空泛。

　　提示三，適度考慮品牌經(jīng)營風(fēng)險，不要太樂觀；品牌經(jīng)營是一個投入期相對長的經(jīng)營項目，并且品牌經(jīng)營有一個循序漸進(jìn)的過程。同時不要對經(jīng)營團(tuán)隊提一些想當(dāng)然的指標(biāo)和要求，沒有多少吃進(jìn)去的是草、擠出來的是牛奶的美事。

　　也許相對于服裝行業(yè)而言，家紡行業(yè)目前尚屬“幸福時光”。因為家紡行業(yè)正處于品牌初創(chuàng)期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場機(jī)遇；并且，雖然家紡行業(yè)目前產(chǎn)生了一些表現(xiàn)不俗的一線品牌，但一路高歌的強(qiáng)勢壟斷品牌仍然缺少，后進(jìn)品牌的趕超機(jī)會很大；同時，行業(yè)普遍競爭水平不高，容易產(chǎn)生“黑馬”。

　　另一方面，包括服裝行業(yè)在內(nèi)的耐用品品牌經(jīng)過多年的運作，促使本土企業(yè)品牌經(jīng)營能力得到提高、經(jīng)驗得到總結(jié)；服裝等耐用品品牌引導(dǎo)著本土市場和消費者的時尚感、品牌意識不斷提高，培育出了消費理念越來越成熟和相對理性的市場和消費者，這對正處于從品牌初創(chuàng)期向成長期過渡的家紡行業(yè)而言是機(jī)遇與困難同存。

　　就市場和消費者而言，家紡企業(yè)和服裝企業(yè)面對的是同樣成熟的市場和消費者，同樣需要重新去研究這些不斷變化和成熟的市場。

　　對家紡業(yè)而言，服裝行業(yè)提供的不僅是一個個成功品牌的光環(huán)，更有不少失敗企業(yè)和品牌慘痛的教訓(xùn)，這一切可以讓家紡品牌少交學(xué)費、少付代價、少走彎路，讓本土家紡行業(yè)品牌之路走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

-- 來源：華衣網(wǎng)