楊兆華：困境中對家紡設(shè)計和渠道的再思考

過去的近10年，中國家紡產(chǎn)業(yè)以平均每年20%左右的增長速度發(fā)展著,這10年可以說是中國家紡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期。2008年全行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到8800億元人民幣，其中出口占19%，達(dá)到246億美元，取得了歷史最好成績。

　　在這期間，大部分家紡企業(yè)完成了發(fā)展的初級階段，即通過建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,發(fā)展自己的經(jīng)銷商(代理商)隊伍,擁有了一定的市場份額，建立起一定的生產(chǎn)能力及質(zhì)量保證系統(tǒng)，完成了資本的初級積累階段。這一時期,羅萊、富安娜、夢潔等一些發(fā)展較快的以內(nèi)銷為主的企業(yè)還在全行業(yè)中率先走進(jìn)了品牌化時代,在消費者心目中樹立了自己的品牌影響力。這一時期，家紡品牌快速成長，可是新興的家紡行業(yè)的巨大商機同時也吸引了眾多的新品牌遍地開花，行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，有絕對市場影響力的家紡品牌缺失，也使得行業(yè)進(jìn)入一個洗牌格局，家紡企業(yè)普遍面臨著升級的第二次創(chuàng)業(yè)階段。

　　隨著2008年四季度美國次貸危機的爆發(fā)，引發(fā)了全球經(jīng)融危機。據(jù)統(tǒng)計2009年1-5月份我國紡織、服裝行業(yè)出口下降了11%，其中紡織品下降了15.5%。同時，內(nèi)需市場受房地產(chǎn)市場低迷的影響，以及消費者對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的擔(dān)憂，5月份出現(xiàn)了居民儲蓄存款上升，消費下降的勢頭。國際市場需求萎縮，國內(nèi)市場需求不振，使我國家紡行業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　在此形勢下，家紡企業(yè)要克服當(dāng)前困難，迎接挑戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)的長期良性發(fā)展。家紡企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部管理得基礎(chǔ)上，根據(jù)自身情況，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端發(fā)展(微笑曲線的兩端：產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè))，即加大企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，積極拓展企業(yè)的渠道建設(shè)。

　　一、加大企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，實現(xiàn)外向型企業(yè)從OEM向ODM轉(zhuǎn)變；內(nèi)向型企業(yè)克服產(chǎn)品同質(zhì)化，實現(xiàn)具有鮮明品牌特色產(chǎn)品的企業(yè)。

　　提起家紡企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力差，讓我們馬上就會想到，一是生產(chǎn)企業(yè)以O(shè)EM為主；二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；三是缺少高水平的設(shè)計人員。我認(rèn)為造成這個現(xiàn)象的原因是我們的企業(yè)以往過分重視產(chǎn)品訂單，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中投入不足，不重視設(shè)計師隊伍培養(yǎng)。即便這兩年開始注重產(chǎn)品設(shè)計，也只是停留在花型和外觀設(shè)計，而忽視產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計。企業(yè)這種現(xiàn)象長期存在，也從一個側(cè)面看出我們的企業(yè)很難能從OEM向ODM的轉(zhuǎn)變，更不用講向OBM的轉(zhuǎn)變。反觀國際上家紡企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時代通常做法是：在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從研究生活方式開始，完成新產(chǎn)品的概念設(shè)計。再有團(tuán)隊中的色彩設(shè)計師、產(chǎn)品設(shè)計師及工藝設(shè)計師共同研究，完成新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，他們開發(fā)出新產(chǎn)品是概念清晰、市場定位明確、時尚性強，往往能起到引導(dǎo)市場消費的作用。目前我們的企業(yè)與他們相比存在較大的差距，但是我們要學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的理念，根據(jù)企業(yè)自身的狀況，逐步調(diào)整好企業(yè)的設(shè)計部門，要迎頭趕上。

　　1、轉(zhuǎn)變思想，注重企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。

　　過去市場生意好，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品很快就能銷售出去，企業(yè)此時往往一味擴大市場份額而忽略了產(chǎn)品研發(fā)。長期下來，設(shè)計師變成了畫稿員，產(chǎn)品工程師變成工藝員。當(dāng)市場出現(xiàn)變化時，企業(yè)才感覺到?jīng)]有特色的產(chǎn)品很難賣出去，此時晚矣。

　　從此次金融危機后，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變思想，不論市場好壞，一定要注重產(chǎn)品開發(fā)，把它作為企業(yè)的生命線，常抓不懈。思想上重視了，在具體執(zhí)行中，還要注意：第一，要注重對消費者生活方式的研究。家紡產(chǎn)品離不開環(huán)境，如果我們的企業(yè)在設(shè)計時，沒有將產(chǎn)品放在居家環(huán)境中去考慮，這樣的設(shè)計是不全面和不協(xié)調(diào)的；其次是要注重產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計，它需要在設(shè)計團(tuán)隊中有工藝設(shè)計工程師，他能使產(chǎn)品符合設(shè)計師所要的設(shè)計效果和色彩；第三是重視新原料和新材料的使用，使產(chǎn)品服用更加舒適。這樣就從根本上解決了問題。

　　2、加大投入，建設(shè)一支高水平的設(shè)計師隊伍。

　　家紡行業(yè)設(shè)計師隊伍薄弱是多年來不爭的事實。由于企業(yè)不注重產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計師得不到重用，才能得不到充分發(fā)揮，再加上服裝行業(yè)對設(shè)計師的重視，吸引了大量的設(shè)計人才加盟服裝設(shè)計領(lǐng)域不愿進(jìn)入家紡設(shè)計領(lǐng)域，導(dǎo)致家紡行業(yè)設(shè)計人才匱乏，設(shè)計師隊伍嚴(yán)重不穩(wěn)定。

　　因此，企業(yè)要加大對設(shè)計部門的投入，網(wǎng)羅天下設(shè)計人才，建設(shè)一支高效、充滿活力的設(shè)計師隊伍，為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。除此之外，企業(yè)還要建立配套的管理措施，如設(shè)計師的激勵機制，以及新產(chǎn)品市場投放評審機制，在充分尊重的基礎(chǔ)上，積極鼓勵設(shè)計師的創(chuàng)造積極性，也降低了企業(yè)的新產(chǎn)品投入風(fēng)險。

　　3、加強交流，充分整合國內(nèi)外的設(shè)計資源。

　　近年來隨著我國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了一批具有一定實力的家紡設(shè)計機構(gòu)，同時也吸引了大量海外設(shè)計師和設(shè)計機構(gòu)對我國家紡行業(yè)的關(guān)注。如果我們能整合這些資源，為我所用，一定能加快提升我國家紡行業(yè)的設(shè)計能力。但是在合作過程中要注意兩個問題；一是信任問題；許多合作不成功的例子都是信任基礎(chǔ)不牢引起的。當(dāng)工作中出現(xiàn)了問題，就相互推諉、相互指責(zé)。而不是相互支持、相互交流，共同承擔(dān)。二是要找合適的，而不是“最著名”的。每個企業(yè)都有自己的工作方法和設(shè)計喜好，而設(shè)計師或設(shè)計機構(gòu)也亦然。

因此，在整合設(shè)計資源時，一定要找到相匹配的，而不是一味追求與著名的設(shè)計機構(gòu)或設(shè)計師合作。在合作方式上也要進(jìn)行選擇，如松散型：可以聘請一些顧問，對產(chǎn)品研發(fā)的方向和定位提出建議；緊密型的，委托他們承但企業(yè)某一部分的設(shè)計工作，簽訂合同，明確雙方的責(zé)權(quán)利�，F(xiàn)階段可以利用海外設(shè)計師在色彩運用和面料搭配方面的優(yōu)勢，配合自己設(shè)計師對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私�，共同努力，開發(fā)出色彩鮮艷、搭配協(xié)調(diào)、功能齊全的產(chǎn)品。也可以將公司的某一產(chǎn)品線拿出來與他們合作，一來可以保持產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一，也便于考核。

　　4、尊重知識產(chǎn)權(quán)，堅決摒棄相互抄襲的陋習(xí)。

　　毋庸置疑的是行業(yè)目前產(chǎn)品抄襲現(xiàn)象的依然存在，嚴(yán)重影響了企業(yè)自主開發(fā)的積極性。目前雖然行業(yè)協(xié)會和地方政府都加大了對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度，但是行業(yè)中要形成一種抄襲行為可恥的風(fēng)氣，讓朝鮮者象過街老鼠，人人喊打，要把他們排出在行業(yè)活動之外，沒有立身之地。在行業(yè)內(nèi)形成一個良好的氛圍，解決企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的后顧之憂。

　　二、積極開展家紡產(chǎn)品渠道建設(shè)，家紡企業(yè)的渠道創(chuàng)新是企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點。

　　在此次全球金融風(fēng)暴中，家紡企業(yè)都深刻理解了“渠道為王”的道理。但要真正做好，還需要企業(yè)大量的資金投入和各部門的通力合作。目前我們的企業(yè)大致可以分為兩種類型，一是生產(chǎn)加工型；二是銷售型。在渠道建設(shè)和創(chuàng)新方面行業(yè)面臨的共性問題是，新客戶開發(fā)能力差，老客戶維護(hù)意識薄弱；品牌意識薄弱，促銷方法簡單；以及缺乏綜合性的銷售人員和團(tuán)隊。要解決上述問題，企業(yè)應(yīng)考慮在以下方面的工作：

　　1、通過引導(dǎo)，提倡健康消費理念，擴大市場容量。據(jù)統(tǒng)計，2008年我國家紡行業(yè)的內(nèi)銷市場估計在7100億元人民幣左右，還存在巨大的發(fā)展?jié)摿�。首先是隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷深入，大量農(nóng)民將轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)居民而喜遷新居，他們需要大量的家用紡織品；其次是目前大部分國民還存在著不健康的消費理念，如毛巾和床單不壞不換、窗簾和被子長時間不清洗等問題。這主要是我們宣傳力度不夠，對消費者的家紡消費意識引導(dǎo)不夠，消費者不了解什么是正確的消費方式和儲存方法，以及企業(yè)售后服務(wù)缺失造成的。這就需要協(xié)會和企業(yè)一起努力，大量宣傳健康和環(huán)保的生活方式，這樣不僅提高人們生活質(zhì)量，也能夠擴大市場容量。

　　2、加強客戶管理(CRM)意識，把客戶當(dāng)作合作伙伴，共同面對市場中的各個問題，以達(dá)到共同發(fā)展的目的。這就要求企業(yè)首先把“客戶是上帝”的理念落實在行動中，而不是喊口號。特別是當(dāng)前內(nèi)外銷市場出現(xiàn)困難時，需要經(jīng)常拜會客戶，加強與客戶交流，準(zhǔn)確了解客戶的需求，有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，以加強有效產(chǎn)品的供給；其次，要把客戶當(dāng)成合作伙伴。對最終消費者來講，從產(chǎn)品生產(chǎn)到批發(fā)，再到銷售是一條供應(yīng)鏈，生產(chǎn)者和銷售者要共同來維護(hù)好這一系統(tǒng)，使雙方達(dá)成共贏的目的。這樣生意才能長久，市場才能穩(wěn)定。

　　3、加強產(chǎn)品設(shè)計能力，增強企業(yè)的市場話語權(quán)。企業(yè)話語權(quán)弱的根本原因是企業(yè)產(chǎn)品無特色，在解決市場銷售問題時，只能拼價格。產(chǎn)品無特色是由產(chǎn)品研發(fā)能力不強決定的。因此企業(yè)應(yīng)該加強新產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的不同消費季節(jié)，不斷推出新產(chǎn)品。增強消費者的購買欲望，已達(dá)到引導(dǎo)消費的作用。由于新產(chǎn)品和老產(chǎn)品在價格上沒有可比性，因此也就增強了企業(yè)的話語權(quán)，保證了企業(yè)盈利能力，從而使企業(yè)走上良性發(fā)展之路。

　　4、產(chǎn)品銷售應(yīng)該從分發(fā)揚團(tuán)隊精神，靠個人單兵作戰(zhàn)是很難成功的。目前我們企業(yè)的銷售隊伍和設(shè)計團(tuán)隊是相互脫節(jié)的，銷售人員不理解設(shè)計思想，好產(chǎn)品也賣不出好價格；當(dāng)出現(xiàn)問題時，兩個部門相互推諉。一支合格的銷售隊伍應(yīng)具備：了解市場發(fā)展趨勢，懂得消費者心理，熟悉產(chǎn)品特性和工藝流程等。因此，在當(dāng)前情況下，設(shè)計師應(yīng)參與產(chǎn)品銷售。一方面可以將產(chǎn)品的特點能清晰的表達(dá)出來；二來可以通過與用戶的接觸，了解第一手的市場信息，能設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品來。這樣經(jīng)過一段時間的鍛煉和磨合，企業(yè)可以培養(yǎng)出一支較全面的銷售隊伍，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，以應(yīng)對千變?nèi)f化的市場。

　　5、加強產(chǎn)品的售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加價值。目前大部分家紡企業(yè)只注重賣產(chǎn)品，而忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)，給消費者帶來了極大不方便。如：窗簾及布衣沙發(fā)的清洗問題、被子的儲存和消毒問題以及高檔床品的干洗護(hù)理問題等。這不僅影響了產(chǎn)品的銷售量，也影響了品牌價值和提供。我們的企業(yè)必須在這方面下大力氣，要敢于創(chuàng)新。當(dāng)在家紡產(chǎn)品的售后服務(wù)方面有所突破時，我們的家紡企業(yè)不僅能得到額外收入，而且能培養(yǎng)和保留住一批忠實的消費者，從而給品牌帶來巨大影響力。

　　除了上述共性問題外，對于外向型企業(yè)，還應(yīng)該注意要接“一手單”，以及加大自主品牌的銷售。而對于內(nèi)銷型企業(yè)，應(yīng)該加強品牌意識，加強銷售渠道的創(chuàng)新。推出企業(yè)所倡導(dǎo)的生活方式，引導(dǎo)市場，指導(dǎo)消費。因此，企業(yè)應(yīng)積極參加各個專業(yè)展覽會，一是可以在最短的時間里見到更多更好的買家；二來可以宣傳企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，以達(dá)到開拓市場的目的。

　　綜上所述，此次金融危機雖然使我們的企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，也是他們進(jìn)一步發(fā)展的極佳機遇。我們的企業(yè)一定要解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，勇于創(chuàng)新。牢牢把握住此次機遇，向產(chǎn)業(yè)鏈的高端發(fā)展，為把我國建設(shè)成為紡織強國而貢獻(xiàn)自己的力量。

-- 來源：中國紡織網(wǎng)