解析中國保暖內(nèi)衣業(yè)的兩大“怪現(xiàn)象”

中國內(nèi)衣這些年發(fā)展十分迅猛，每年都以20%的高速度增長，去年全國的銷售額超過1000億元。然而，從中國內(nèi)衣市場目前得法展?fàn)顩r來看，有兩大怪現(xiàn)象正在影響著中國內(nèi)衣業(yè)的快速健康發(fā)展。

兩大怪現(xiàn)象

第一大怪現(xiàn)象是，為什么保暖內(nèi)衣品牌年年換客戶，而經(jīng)銷商卻是年年找品牌？內(nèi)衣生產(chǎn)的技術(shù)門檻并不是很高，廠家進(jìn)入這個行業(yè)后，通常采用“一款保暖產(chǎn)品 一個保暖概念 一名形象代言人 一條狂轟濫炸的廣告 一場瘋狂的打折與促銷活動”的營銷模式，快速淘金。這種殺雞取卵近乎掠奪式的炒作營銷，傷害了廣大消費(fèi)者與零售商，最終也深深傷害了生產(chǎn)廠家。

第二大怪現(xiàn)象是，為什么經(jīng)銷商不滿足于“小富即安”，而做大做強(qiáng)又那么難？大多數(shù)內(nèi)衣經(jīng)銷商目前正處于或即將結(jié)束原始資本積累期，他們大多是干個體起家的，很少受過相關(guān)專業(yè)的高等教育，如今一部分雖然注冊了商貿(mào)公司，但實(shí)際上與個體經(jīng)營沒有本質(zhì)的區(qū)別，完全是家族式管理，制約著團(tuán)隊(duì)建設(shè)。沒有好的團(tuán)隊(duì)，營銷網(wǎng)絡(luò)與終端管理也就無從談起。團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、終端已成為制約經(jīng)銷商做大做強(qiáng)的三大瓶頸。

廠商關(guān)系的演變

到底應(yīng)建立一種什么樣的廠商關(guān)系，經(jīng)銷商怎樣才能升級呢？我們不妨先來看看中國內(nèi)衣行業(yè)廠商關(guān)系的演變歷程。

傳統(tǒng)的廠商關(guān)系：層級型、長渠道，這是一種粗放型的廠商關(guān)系，起源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，從省級紡織品公司到地市級百貨站，對貨品擁有單一供應(yīng)權(quán)，形成了一個從上至下的計(jì)劃供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，層級較多，渠道較長。其優(yōu)勢是廠家能通過設(shè)置省級甚至大區(qū)總經(jīng)銷，利用已有的網(wǎng)絡(luò)快速拓展市場。但也有明顯的不足：一是隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，形成于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢逐漸淡化；二是廠商關(guān)系的不穩(wěn)固，容易導(dǎo)致總經(jīng)銷以下多級分銷關(guān)系的不穩(wěn)定；三是廠家貨品通過多級層層加價，終端客戶利潤空間不大，而總經(jīng)銷商卻在獲取暴利，最終影響到終端客戶的積極性；四是總經(jīng)銷商完全掌握著分銷網(wǎng)絡(luò)與終端，廠家與眾多分銷商及其市場形成了信息阻隔，廠家實(shí)際上成了“瞎子”與“聾子”。

現(xiàn)在的廠商關(guān)系：扁平型、短渠道這是近兩年來保暖內(nèi)衣廠家廣泛采用的一種模式。它們認(rèn)為，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，省級總經(jīng)銷沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與運(yùn)作能力來支撐，并且擔(dān)心總經(jīng)銷商獲取暴利影響分銷商的積極性，所以在市場表現(xiàn)不佳的時候，它們往往拿總經(jīng)銷商來當(dāng)替罪羊，紛紛取消省級總經(jīng)銷，而是直接與地市縣級客戶合作。

商業(yè)鏈上問題多

與傳統(tǒng)的廠商關(guān)系相比，一方面地市縣級客戶少了先前的層層加價，有了更大的利潤空間，吸引力大增；另一方面廠家更容易掌握市場一手信息，有利于其整合市場資源。然而，這種模式從產(chǎn)生的那一天起就存在著先天不足，一是市場表現(xiàn)不好，廠家就歸咎于總經(jīng)銷商，撤換總經(jīng)銷商。二是取消總經(jīng)銷后，也會隨之出現(xiàn)三大問題：保暖內(nèi)衣銷售集中在旺季，也就是秋冬季，貨物能否及時到達(dá)直接影響著經(jīng)銷商的收益。沒有了省級總經(jīng)銷，地市縣級經(jīng)銷商從廠家那里往往無法及時拿到貨，這是物流配送問題；利潤空間大了，便容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，而廠家路途遙遠(yuǎn)，鞭長莫及，這是市場管理問題；地市縣級經(jīng)銷商各掃自家門前雪，省一級的媒體廣告投放、區(qū)域統(tǒng)一促銷活動難以展開，這是資源整合與配置問題。

強(qiáng)化運(yùn)營商的作用

廠家、省級運(yùn)營商、地市縣級分銷商之間形成了一種建立在共同價值基礎(chǔ)上的緊密多維生態(tài)關(guān)系鏈，誰也離不開誰，誰都需要別人的支持與幫助。在這種新型廠商關(guān)系中，運(yùn)營商扮演著非常重要的角色：一是物流配送中心，在區(qū)域市場為分銷商提供貨品配送服務(wù)；二是資源整合中心，對區(qū)域市場的資金、貨品、廣告、促銷等資源進(jìn)行有效的整合與配置，最大限度地挖掘市場潛力；三是市場管理中心，規(guī)范區(qū)域市場的品牌建設(shè)，防止竄貨，確保區(qū)域市場健康發(fā)展；四是規(guī)模利潤中心，運(yùn)營商并不是通過加價產(chǎn)生利潤，而是通過擴(kuò)大市場份額與提供良好的市場服務(wù)，獲得廠家額外支付的市場管理費(fèi)，純粹是一種規(guī)模利潤。

-- 來源：綜合行業(yè)網(wǎng)