服裝品牌“直營(yíng)突圍”要攢足后勁

誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握終端。直營(yíng)是掌握渠道的最有效手段之一。服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，總有一個(gè)階段是適合直營(yíng)模式的。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作中存在的不足主要表現(xiàn)在圈地、利潤(rùn)、品牌三大核心問(wèn)題上。

在2008年的服裝界，最具影響力的詞非“商業(yè)模式創(chuàng)新”莫屬。

從ITAT的“鐵三角模式”到PPG的在線銷(xiāo)售，從美特斯?邦威的虛擬經(jīng)營(yíng)到溫州模式的叛逆者報(bào)喜鳥(niǎo)，無(wú)一不是依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。服裝企業(yè)有的通過(guò)目錄或互聯(lián)網(wǎng)的方式節(jié)約開(kāi)實(shí)體店的成本，并將這個(gè)成本轉(zhuǎn)移到廣告上，發(fā)起服飾在線銷(xiāo)售狂潮；有的利用其他服裝企業(yè)為自己定制生產(chǎn)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，自己走經(jīng)營(yíng)品牌之路，采用特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式，他們不斷地改變商業(yè)模式；有的對(duì)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)以及品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行模式創(chuàng)新，完成家族企業(yè)向公眾公司的嬗變。

商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新。在眾多銷(xiāo)售渠道中，直營(yíng)店模式備受?chē)?guó)內(nèi)服裝品牌青睞。

直營(yíng)好處多

服裝生產(chǎn)企業(yè)直接開(kāi)設(shè)直營(yíng)店可通過(guò)縮短代理鏈，減少代理層次，提升對(duì)于銷(xiāo)售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤(rùn)回報(bào)，并有利于對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng)，有利于企業(yè)對(duì)面料、輔料和服裝加工等供應(yīng)商的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行進(jìn)一步完善，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得到細(xì)化，供應(yīng)鏈管理開(kāi)始從粗放式向精細(xì)化方向過(guò)渡，有助于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制。

寧波的服裝企業(yè)偏好在繁華的商業(yè)街區(qū)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。寧波太平鳥(niǎo)股份有限公司副總經(jīng)理王明峰表示：“直營(yíng)店的出現(xiàn)改變了以往以進(jìn)入商場(chǎng)和超市為主導(dǎo)的銷(xiāo)售模式，密集的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不僅提升了公司產(chǎn)品的知名度，還給企業(yè)帶來(lái)輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。3個(gè)零售店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有因?yàn)槲恢眉�中受到影響�！?

太平鳥(niǎo)服飾打破以往一城一店，發(fā)展到一城多店，甚至是一街多店。

目前，太平鳥(niǎo)女裝在寧波人氣最旺的購(gòu)物休閑之地“天一廣場(chǎng)”擁有3個(gè)上千平方米的零售店，總面積達(dá)3000多平方米，而各專(zhuān)賣(mài)店之間相距不過(guò)百米。如此的氣勢(shì)，不僅在寧波，就連在中國(guó)其他城市、其他服裝產(chǎn)業(yè)集群地也是絕無(wú)僅有的。在寧波“天一廣場(chǎng)”，走幾步就是太平鳥(niǎo)，再走幾步又是太平鳥(niǎo)。太平鳥(niǎo)利用壓強(qiáng)原則，造就集群優(yōu)勢(shì)，雖削弱了平銷(xiāo)，但吸引了消費(fèi)者關(guān)注，外圍也在復(fù)制。

誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了終端。直營(yíng)是掌握渠道的最有效手段之一。

斐戈集團(tuán)生產(chǎn)的斐戈女裝由于定位高端，董事長(zhǎng)施云一心想讓斐戈女裝進(jìn)入燕莎友誼商城、杭州大廈等高檔購(gòu)物場(chǎng)所�？筛邫n購(gòu)物場(chǎng)所在選擇品牌時(shí)，更青睞知名度高的洋品牌，這就造成斐戈女裝在銷(xiāo)售渠道方面高不成低不就的窘境。但斐戈很快找到了一條適合自身發(fā)展的銷(xiāo)售渠道。施云表示：“集團(tuán)計(jì)劃在南方省級(jí)以上的城市設(shè)立兩家直營(yíng)店，由南向北延伸開(kāi)店。每個(gè)店投入100萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，面積60至80平方米，堅(jiān)持每年1500萬(wàn)至2000萬(wàn)元的投入，預(yù)計(jì)3年之內(nèi)，斐戈女裝的利潤(rùn)可以平衡其在研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告上的開(kāi)銷(xiāo)�！北M管自主品牌的經(jīng)營(yíng)困難重重，斐戈仍在悉心經(jīng)營(yíng)品牌。

直營(yíng)難一“直”到底

直營(yíng)店由廠家直接經(jīng)營(yíng)，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營(yíng)的方式，直接投資在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜或在黃金地段開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行零售，可國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)若直營(yíng)，難一“直”到底。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作中存在一定程度的“后天不足”現(xiàn)象，嚴(yán)重影響著直營(yíng)店的發(fā)展進(jìn)程。其不足主要表現(xiàn)在圈地、利潤(rùn)、品牌三大核心問(wèn)題上。

對(duì)于致力于發(fā)展直營(yíng)店的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，圈地難題首先表現(xiàn)在選址上。在一線城市的中心城區(qū)，已很難找到適合開(kāi)直營(yíng)店的門(mén)面，除非出高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)，往往會(huì)吸引眾多服裝品牌前去踩點(diǎn)，致使店面租金居高不下。目前，解決選址難問(wèn)題的最好方法是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，向二三線城市市場(chǎng)拓展。

單店利潤(rùn)提升難是企業(yè)存在的一個(gè)普遍問(wèn)題。直營(yíng)店利潤(rùn)上不去，最后只能關(guān)門(mén)大吉。直營(yíng)店的成功，不在于店數(shù)多，而是在直營(yíng)過(guò)程中摸索并建立的一整套運(yùn)營(yíng)體系，關(guān)鍵要看企業(yè)的執(zhí)行能力。品牌問(wèn)題主要表現(xiàn)在標(biāo)識(shí)統(tǒng)一性、包裝個(gè)性化、忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力4個(gè)方面。如何讓消費(fèi)者繞過(guò)別人的服裝店直奔你的門(mén)店，是所有企業(yè)必須面對(duì)且需切實(shí)解決的問(wèn)題。

由于開(kāi)設(shè)直營(yíng)店面臨的這些問(wèn)題牽扯企業(yè)精力，絕大多數(shù)服裝企業(yè)選擇了加盟和直營(yíng)模式并存的模式。但這種模式也存在著一定的矛盾，特別是在同一個(gè)區(qū)域，這種并存的矛盾就會(huì)明顯暴露出來(lái)。

通常直營(yíng)店享有優(yōu)勢(shì)資源，在價(jià)格等方面享有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；廠家為了保持自身形象，在裝修、形象建設(shè)、廣告推廣等方面都會(huì)有較大投入，而經(jīng)銷(xiāo)商則因?yàn)閷?shí)力的原因在這方面有所欠缺，在形象上必然處于劣勢(shì)。

服裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，總有一個(gè)階段是適合直營(yíng)模式的。“直營(yíng)突圍”在一定程度上反映了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上掌握渠道的迫切心態(tài)，也正是在渠道上的不斷摸索和完善，才形成了中國(guó)服裝在銷(xiāo)售渠道上的突破和創(chuàng)新。

-- 來(lái)源:中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)