日本女裝產(chǎn)業(yè)縱橫談

如果您曾來訪東京，一定會感慨東京時裝店的數(shù)量之多，商品之豐富，并且不時地翻新面孔�，F(xiàn)在不僅是亞洲，歐美一些時尚人士也把東京稱為購物天堂。要理解日本的服裝市場是如何發(fā)展到今天這樣的規(guī)模，首先要從日本的女裝企業(yè)開始探個究竟。

服裝產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移－從男裝到女裝

目前，男裝仍然是中國服裝產(chǎn)業(yè)的中心支柱，同樣，日本的服裝產(chǎn)業(yè)也是從男裝開始起步的，由于男裝本身的設計簡單，變化少，生產(chǎn)制作需要一定的設備投資，因此可以說男裝產(chǎn)業(yè)是一種裝備產(chǎn)業(yè)，成功與否取決于設備的稼動率。

以往，日本百貨店中男裝柜臺通常被設置在二樓，而女裝柜臺則被設置在三樓。以銷售額和市場規(guī)模作比較，男裝市場占有絕對優(yōu)勢。然而，發(fā)展到70年代，這樣的市場構(gòu)成出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)，女裝的銷售額大大超過男裝，日本百貨商店的二樓和三樓成為了女裝專柜，而男裝則被轉(zhuǎn)移到四樓。

相比男裝，女裝的特點是款式設計變化多端，容易受流行趨勢的影響。為對應這樣的變化，生產(chǎn)女裝的企業(yè)需要的不是固定的大型生產(chǎn)設備，而是能夠隨需而變的生產(chǎn)系統(tǒng)。也就是說，女裝企業(yè)，如果過分擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的話，必將造成企業(yè)運行的僵硬化，導致無法應對變幻無常的市場動向。為此，日本的女裝企業(yè)一般都以品牌為單位，在生產(chǎn)上實行部門分化，并采用獨立核算制度。

就不斷變化發(fā)展的女裝領域來看，市場一直存在很大的空隙，這對于企業(yè)來說，就意味著存在很多成長發(fā)展的機會，如同女裝流行款式的多變一樣，女裝的市場銷售也是在不斷變換的，為了適應這些變化，日本不計其數(shù)的女裝產(chǎn)業(yè)，從大規(guī)模企業(yè)到中小企業(yè)，幾乎每天都有新企業(yè)誕生欲挑戰(zhàn)這一充滿魅力的領域，同時每天又都有無法適應嚴峻現(xiàn)實的企業(yè)被淘汰。

目前，中國正有大量女裝企業(yè)頻頻涌現(xiàn)，而更深入普通民眾的大眾流行時代也即將接踵而至。隨著大規(guī)模服裝企業(yè)同海外著名品牌合作機會的增多，百貨商店，購物中心，直銷連鎖店的數(shù)量也會迅速增加，同時，隨著優(yōu)秀的設計師不斷嶄露頭角，越來越多中國的原創(chuàng)品牌將會誕生。在這樣的趨勢下，服裝企業(yè)也將不斷成長并帶動個性化時裝專門店的發(fā)展，活躍整個中國女裝市場。

企業(yè)形態(tài)?生產(chǎn)型服裝企業(yè)和批發(fā)型服裝企業(yè)

中國的服裝企業(yè)大多數(shù)是從縫紉工廠開始起步，并逐漸發(fā)展到能銷售自己產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體型企業(yè)，因此大多數(shù)服裝企業(yè)都擁有生產(chǎn)加工設備。從制造業(yè)起步這一點來說，和歐美的企業(yè)很相似。而日本大多數(shù)服裝企業(yè)，都是從批發(fā)商等商業(yè)性企業(yè)起步的，企業(yè)本身不具備生產(chǎn)功能。這樣的企業(yè)形態(tài)，在全球也是很少見的，成為了日本服裝業(yè)的一個獨特之處。

日本的服裝企業(yè)在上世紀70年代初引進了美國服裝制造業(yè)的各種技術情報與經(jīng)驗， 這標志著日本的服裝業(yè)開始進入成衣生產(chǎn)時代（在這之前，一般以個人定做為主）。導入國外技術情報的具體方法就是在簽定品牌授權的契約之后，獲得美國服裝品牌在日本市場的使用權，日本國內(nèi)的生產(chǎn)權以及在日本市場的銷售權。作為契約生產(chǎn)中的一個重要環(huán)節(jié)，日本的服裝企業(yè)需要吸收大量的成衣企劃、生產(chǎn)、組織以及相關業(yè)務等方面的技術知識。憑借這些技術知識，在百貨商店擁有固定銷售渠道的服裝企業(yè)成長迅速，到80年代末期的20年里，甚至出現(xiàn)了年銷售額超過1000億日元的大型企業(yè)，這就是現(xiàn)在日本著名的RENOWN，ONWARD山，三陽商會和東京STYLE等大型服裝企業(yè)群。


從日本的紡織業(yè)總體構(gòu)成（見下圖）來看，處于被稱為“上游”的紡織產(chǎn)業(yè)需要投資大型生產(chǎn)設備，所以一般大型企業(yè)比較多，另外處于“下游”的百貨商店和購物中心等也需要投資房地產(chǎn)等設備，因此大型企業(yè)也相對比較多，而處于“中游”的縫制工廠，即使不持有大型設備，也容易滲入這個行業(yè)，因此多數(shù)為中小型企業(yè)（日本的縫紉工廠一般規(guī)模很小）。通�？刂七@些中小型企業(yè)商品流通的是批發(fā)商。紡織品市場由紡織品批發(fā)商掌控，服裝市場則由服裝批發(fā)商控制。另外日本的服裝企業(yè)也持有商品流通支配權，是特殊的不持有生產(chǎn)設備的批發(fā)商，因此可以自由轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，這也就是日本服裝產(chǎn)業(yè)輕而易舉地就把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國的原因。如果日本的服裝企業(yè)擁有專業(yè)生產(chǎn)設備的話，可以想象要簽定如此多種的品牌授權一定會很困難。日本的服裝企業(yè)之所以能夠展開那么多的品牌授權（歐美的服裝企業(yè)一般不實行多品牌拓展），發(fā)展成大企業(yè)，可以說都是依賴于外部生產(chǎn)委托。


而另一方面，不具有生產(chǎn)功能的服裝企業(yè)也存在它的弱點。 特別是高級品牌對于縫紉制作有高標準要求，需要有穩(wěn)定的生產(chǎn)機能。此外，授權品牌比率過高會影響企業(yè)原創(chuàng)品牌的獨立策劃能力。因此很難說日本的大型服裝企業(yè)是否具有高標準的品牌策劃能力。通常日本的大型服裝企業(yè)在開發(fā)新品牌之前都是與一些外聘的設計師和策劃公司進行合作。

經(jīng)營形態(tài)－展示會訂貨生產(chǎn)型和店鋪推廣型

歐美的女裝產(chǎn)業(yè)一般都是在一年兩次的展示發(fā)布會上進行集中的商談，而日本則每年舉行四次到六次比較細分的展示會，進行商業(yè)洽談。以前日本服裝企業(yè)的主流是向零售店批發(fā)服飾品，在這種情況下，零售店就不得不冒殘留庫存的風險。因此，經(jīng)營形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)在展示會上接受到的訂貨量進行生產(chǎn)的定量生產(chǎn)方式。

每一季的展示會分為準備期展示會和實需期展示會。在準備期展示會上，會展出各式各樣豐富多彩的商品，然后根據(jù)顧客的反饋，在訂貨量集中的實需期展示會上展示一些在素材、色彩和設計上經(jīng)過篩選的商品，并選定符合潮流的主題來宣傳暢銷商品。但由于暢銷商品和流行潮流一般都受到流行趨勢的限制，因此各企業(yè)，各品牌商品的同質(zhì)化現(xiàn)象很突出。

在這樣的背景下，就出現(xiàn)了“一品牌多代理店”的ONLY BRAND SHOP形式。這類品牌商品不過分追求流行潮流，持有明確的品牌顧客層和品牌文化，突出強調(diào)自身的品牌形象。隨著ONLY BRAND SHOP在日本的興起，日本設計師品牌的直銷店也逐漸采用了這樣的連鎖代理店鋪的形式。從而日本女裝企業(yè)的經(jīng)營方式實現(xiàn)了從展示會訂貨生產(chǎn)到店鋪推廣的一個大轉(zhuǎn)變。

展示會訂貨生產(chǎn)的形式，是在一定程度上推出范圍廣、品種全的商品，這樣就使得百貨店等零售業(yè)的采購員有機會選擇符合自己店鋪形象的商品。然而，為了實現(xiàn)多風格的設計，一個品牌就需要有多名設計師，這樣就會造成品牌沒有一個統(tǒng)一的風格，并且為了配合不同采購員的不同意見，設計單品的數(shù)量也會增加，還會導致品牌策劃成本的上升和利益的下降。

而店鋪形式的經(jīng)營方式，是以在最大面積的店鋪可能擺放的最大商品系列作為基準，被稱為SKU（STOCK KEEPINP UNIT），變換成公式就是：設計數(shù)*尺碼數(shù)*色彩數(shù)。以最大面積店鋪的最大SKU數(shù)值作為商品策劃的基準。商品策劃以周為單位，即每年制定52周的商品計劃。由于商品的策劃更新期極為短暫，一般商品在進入店鋪的2個月之前，就要召開市場調(diào)查、設計、生產(chǎn)、宣傳以及銷售部門相關人員的會議，決定商品策劃進程。

中國的服裝企業(yè)目前正在從以OEM生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向原創(chuàng)品牌的獨立開發(fā)，同時配合展示會和專賣店銷售的積極參與。但是，與OEM生產(chǎn)相比，原創(chuàng)品牌專賣店的銷售則需要投入大量成本對整體品牌進行策劃，這會給企業(yè)造成比較大的財務負擔。這個問題，正是日本服裝企業(yè)從展示會型經(jīng)營方式轉(zhuǎn)向店鋪經(jīng)營方式時所做碰到的最大障礙。

服裝單品的策劃和品牌的整體策劃是兩個完全不同的概念。品牌策劃首先需要選定對象顧客層，明確品牌概念，設定每一季節(jié)的主題，在素材和顏色上下工夫，隨后進行符合上述要求的設計與組合，最后制定每周的店鋪商品陳列計劃并精心設計櫥窗造型。目前的中國服裝企業(yè)還缺少這樣從品牌策劃到店鋪展示的整體商品戰(zhàn)略。為填補這一空缺，與海外持有專業(yè)技術情報的企業(yè)、設計師、咨詢公司或?qū)�業(yè)人士合作的時期已經(jīng)來臨。

新聞來源：中國制衣