運動品牌服裝經銷商三季度有望清畢庫存

今年以來，運動品牌不約而同大搞促銷清貨。

　　2009年已過去一大半，運動品牌經銷商們清庫存的工作仍在繼續(xù)。何時會是轉折點？深受后奧運時期庫存困擾的運動品牌，在加快進入專業(yè)折扣店和利用百貨商場暑期大促銷兩大殺手锏后，都在期盼第三季度高庫存局面將得到改善。

　　高庫存原因

　　作為耐克、阿迪達斯的全國經銷商，百麗國際2008年的銷售額中，除了來自女裝鞋類業(yè)務的54.1%收入外，其余45.9%由體育品牌業(yè)務組成。體育品牌業(yè)務中，又有約80%的銷售額是來自一線體育品牌耐克和阿迪達斯，剩余20%的銷售額主要來自二線體育品牌。但百麗明顯感覺到來自代理的“麻煩”。由于對奧運商機預計過于樂觀，加之金融危機的影響，阿迪達斯和耐克等運動品牌存在分銷渠道高庫存問題，這也讓百麗的一二線體育品牌運動業(yè)務面臨巨大的資金壓力，導致百麗體育品牌業(yè)務2008年的經營利潤率同比下滑1.3個百分點，經營利潤額比2007年減少了將近1億元。除了毛利率之外的其他各項指標，均遜于2007年的水準。

　　而在今年三四月舉行的國內各大運動品牌的秋冬訂貨會上，與去年同期相比，大部分運動品牌今年的訂貨量下降10%以上。

　　“因為庫存，經銷商有明顯的資金鏈壓力，同時，我們也在有意控制出貨量，避免去年留下的庫存問題還要更多的時間才能解決�！币晃徊辉妇呙�的福建知名運動服飾品牌相關負責人透露，目前整個服裝行業(yè)產業(yè)鏈都在謹慎前行，不能只看著自己，還要考慮經銷商的困難才會有長足的發(fā)展。據他預計，進入下半年，除了部分庫存問題非常嚴重的企業(yè)外，服飾行業(yè)大多數公司的庫存將回歸正常的可控水平。

　　對于庫存大幅增加的原因，阿迪達斯在年報中列出的第一個原因就是，誤判運動用品的價格會持續(xù)上漲，導致生產數量增加�！　�

　　作為安踏在四川的經銷商，馬崗除了做好自己的生意，還是一位積極的行業(yè)觀察者�！叭ツ辏�很多體育用品品牌都是在非理性經營。他們把奧運對體育用品行業(yè)的消費刺激估計過高，造成產品的積壓�！睋�馬崗介紹了解，部分知名的終端加盟商存銷比達到10：1,與行業(yè)正常的存銷比3：1有不少的差距，造成加盟商庫存積壓和資金占用，所以 在2009年很長的時間里，加盟商們都在清理存貨，試圖把庫存搞成良性循環(huán)�！�

　　處理庫存可以不激進
　　
　　面對大量庫存，阿迪達斯、耐克、彪馬、李寧、361°、安踏、匹克等10余家運動品牌都不約而同地采取了激進的營銷策略：一方面抓住所有可能的由頭借力商場大搞促銷清貨，另一方面縮短正價產品的周期，加快進入專業(yè)名牌折扣店。按照服裝行業(yè)運作規(guī)律，占生產量1-2成范圍被視作可控的安全庫存。顯然今年上半年多家運動品牌的庫存已超過了這個范圍，導致這些品牌被迫流入到折扣店銷售。

　　馬崗認為，目前消費者購買運動品牌的整體市場容量沒有發(fā)生根本性的變化。消費者一般不會因為各個品牌之間庫存混戰(zhàn)而臨時沖動增加消費，更多表現為在各個品牌之間游離選擇適合自己的心理價位、功能要求、款式偏好的一雙鞋、一件服裝而已。

　　“也就是說，餅就那么大，最終表現為誰多吃一口、誰少吃一口、誰沒得吃的不同待遇。每個加盟商自己多賣一雙，就是別的加盟商少賣一雙。”馬崗說，在品牌高度同質化、貨品高度雷同的大背景下，想要在庫存處理成效上出彩，庫存處理速度是終端門店階段性經營勝出的決定因素。

　　馬崗所采用的清理庫存方式并不極端。因為他資金壓力不大，所以利潤貨品基本采取成本價以上幅度進行促銷。“因為利潤產品的價格敏感度較低，大幅打折并不能帶來消費的大幅提升，而且，利潤貨品打折價格太低，代表著貨品價格浮動太大，會直接影響已購買顧客的持續(xù)購買信心，容易產生持幣觀望、等待打折的心態(tài)，直接影響下季正價銷售周期。”馬崗說。

具體到銷量貨品，馬崗則根據資金允許程度和貨品流行程度區(qū)別對待：那些屬于品牌本身多年暢銷的經典款式，他采取的方式是留待下季正價銷售。而對于當年新推出的流行款式，從符合當前門店穩(wěn)健經營的思路出發(fā)，馬崗在成本價之上適當打折處理完畢。放眼長遠，也為下個產品季正常上貨盤活資金、輕裝上陣提供便利。

　　而一些款式不好的滯銷貨品，馬崗已在7月份將其全部清貨，這些貨品的零售價格以低于進貨成本的超低價進行促銷�！澳康漠斎辉谟诋敿救�部回籠資金，以便下一個銷售季訂購更加適銷對路的‘彈藥’，有效攻擊其他品牌的優(yōu)勢貨品。”馬崗已經有一套庫存處理的合理思路。

　　第三季度有望清畢庫存

　　日前，在福建廈門舉行的體育運動品牌營銷會上，已初步回籠到庫存資金的361°、安踏、匹克、特步等眾多國內知名運動品牌的經銷商都滿面春風，他們不約而同地表示，為改變當前運動品牌庫存的現狀，欲加快在二三線城市布局的速度。體育品牌的高庫存局面可能正在得到改善。據瑞銀最新研究報告證實，內地不同地區(qū)銷售正逐步復蘇，該研究報告對運動鞋及體育用品業(yè)務復蘇感到樂觀，并相信競爭據點將于三年內從目前一級高增長城市轉移。耐克、阿迪達斯兩大國際體育品牌在內的體育品牌的去庫存化過程，有望在今年第三季度完成。

　　然而，阿迪達斯前兩個季度的負增長令人對運動服裝行業(yè)有點悲觀。在馬崗看來，阿迪達斯業(yè)績的負增長和高庫存另有原因�！鞍⒌线_斯在中國有2家全國性的代理商，滔博體育和寶勝國際，并有多家區(qū)域代理商，如四川勁浪、上海銳力等，阿迪達斯讓這些渠道交叉覆蓋�！瘪R崗認為這種交叉覆蓋導致代理商進貨過多。另外有些代理商實力很強，如寶勝國際2008年已經在香港上市，某些大的代理商最少年銷售額都接近20億，這些代理商有很強的議價能力，阿迪達斯的利潤率因此也被拖低。

　　對于未來的走勢，扣除匯率因素，阿迪達斯預期2009年全年銷售額將負增長，負增長的比例為低位到中位的個位數，阿迪達斯認為中國以及其他國家的GDP都出現了放緩的跡象，整個運動用品市場前景不容樂觀。對此，馬崗表示了不同意見：“不久前耐克盈利也大幅下降，而國內體育用品零售業(yè)的‘老大’寶勝國際在股市表現也不景氣，這說明體育用品行業(yè)進入一個結構性調整期，但并不能代表中國體育用品市場處于下行趨勢�！�

-- 來源：服裝時報