服裝品牌進(jìn)軍三四線城市

李月英生活在江蘇北部的一個(gè)縣級(jí)市??江都，這個(gè)蘇北的小城市沒(méi)有蘇南的富庶，人均年收入大約只有12000元。在這個(gè)城市基本見(jiàn)不到大城市里人們耳熟能詳?shù)拇笃放�，只有一些專屬于這個(gè)市場(chǎng)的品牌。李月英經(jīng)常光顧的一個(gè)服裝專賣(mài)店就是“以純”，像李月英這樣的當(dāng)?shù)貝?ài)美的女青年中，喜歡“以純”這個(gè)品牌的不在少數(shù)。

令人吃驚的是，在一線市場(chǎng)幾乎難以尋覓的“以純”服裝一年的銷售收入高達(dá)80億元，高于很多在一線市場(chǎng)都很知名的服裝品牌。而“以純”的策略就是在三四線市場(chǎng)廣泛布點(diǎn)，形成了一個(gè)密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，深深地在一二線以外的市場(chǎng)扎根。

事實(shí)上，在中國(guó)廣袤的三四線市場(chǎng)上有著許許多多屬于這個(gè)市場(chǎng)的“名牌”，它們幾乎不在一線、二線城市露面，但它們卻仍然可以健康地生存；如今很多國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌也看到三四線市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，而關(guān)注三四線市場(chǎng)的營(yíng)銷也逐漸成為很多企業(yè)、媒體和營(yíng)銷公司、廣告公司的課題。

“周邊”與“前沿”

對(duì)于三四線市場(chǎng)的定義，存在統(tǒng)計(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和廣告標(biāo)準(zhǔn)等多種標(biāo)準(zhǔn)，但總體而言，對(duì)于三四線市場(chǎng)的大致定義還是分布廣泛的地級(jí)市和縣級(jí)市以及縣城，它們是80個(gè)中大型城市的“周邊地區(qū)”，同時(shí)又是農(nóng)村城市化的前沿。

“如今在國(guó)家政策的推動(dòng)下，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)已經(jīng)取得了實(shí)際效果，三四線市場(chǎng)正在被越來(lái)越多地關(guān)注，除了一些專注于三四線市場(chǎng)的品牌快速崛起，一批國(guó)際品牌、知名的本土品牌也開(kāi)始開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)。寶潔很早就進(jìn)行了全國(guó)性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演的傳播，蒙牛的牛奶下鄉(xiāng)工程和電影下鄉(xiāng)工程相結(jié)合�！北本┐髮W(xué)經(jīng)管學(xué)院教授薛旭說(shuō)。

事實(shí)上，在中國(guó)的三四線市場(chǎng)上，由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不充分，一批專注于這個(gè)市場(chǎng)的品牌已經(jīng)嘗到了甜頭，娃哈哈市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳新華笑言，在三四線市場(chǎng)上非�？蓸�(lè)的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)兩樂(lè)。而柳州五菱被上汽收購(gòu)后，迅速成為面包車市場(chǎng)第一的品牌，其銷量占上汽集團(tuán)的50％。而做太陽(yáng)能熱水器起家的四季牧歌專注于三四線市場(chǎng)，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)也有很大的銷量，金融危機(jī)對(duì)它們的市場(chǎng)幾乎沒(méi)有影響。

“三四線市場(chǎng)也成為很多商業(yè)模式的試驗(yàn)場(chǎng)，一些品牌為了保證其在全國(guó)市場(chǎng)獲得成功都是選擇三四線市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)，例如腦白金當(dāng)初在全國(guó)市場(chǎng)推廣前就是在江蘇的江陰進(jìn)行樣板市場(chǎng)測(cè)試的。”薛旭說(shuō)。

無(wú)序背后

很多大品牌不敢輕易進(jìn)入三四線市場(chǎng)，并非擔(dān)心這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者缺乏購(gòu)買(mǎi)力，更主要的是擔(dān)心無(wú)法控制渠道和終端。由于銷售人員很難下沉到三四線市場(chǎng)，他們不知道市場(chǎng)營(yíng)銷溝通和產(chǎn)品陳列是在哪里打折扣的，非常擔(dān)心終端的無(wú)法掌控而讓先前建立的品牌形象受損。

經(jīng)過(guò)了對(duì)三四線市場(chǎng)的深入研究，達(dá)彼思141中國(guó)整合營(yíng)銷總監(jiān)彭鋼改變了當(dāng)初的主觀想法。“從表面看，三四線市場(chǎng)與消費(fèi)者現(xiàn)狀仍然難以接受，仍然充滿著混亂、無(wú)序。但我們有理由以更樂(lè)觀的方式看待這一切，因?yàn)樵跓o(wú)序的背后，是不可抑制的發(fā)展欲望�！�

彭鋼覺(jué)得消費(fèi)者對(duì)生活與態(tài)度的改變，則是最令人難以忽視的，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這意味著他們開(kāi)始渴求品牌，開(kāi)始逐漸擺脫低檔劣質(zhì)的產(chǎn)品，他們對(duì)品牌的理解也開(kāi)始成熟，希望品牌給予他們更多的幫助。

“我理解的時(shí)尚就是個(gè)性，比如說(shuō)今年大家都買(mǎi)那種韓版的服裝，我覺(jué)得不太適合我，和我的年齡職業(yè)不合適我就不去買(mǎi)，我還是會(huì)選擇更適合自己的�！笔聦�(shí)上，像陶穎這樣生活在河北高碑店市的年輕女孩，她的消費(fèi)行為和心態(tài)與一二線市場(chǎng)并無(wú)大異，唯一的差距可能在于他們?nèi)匀蝗狈ψ銐虻钠放浦�識(shí)與信息。

在消費(fèi)個(gè)性化、展現(xiàn)真實(shí)自我的背景下，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)兩極化發(fā)展的趨勢(shì)。這是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)水平的提升，食品、日用品等日常必需品的支出在整個(gè)收入中的比例變小，越來(lái)越多的支出放在提高生活品質(zhì)的消費(fèi)上。例如：攢錢(qián)旅游、購(gòu)買(mǎi)電腦、數(shù)碼相機(jī)等。

通過(guò)消費(fèi)者的洞察，彭鋼發(fā)現(xiàn)三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的方式與一二級(jí)市場(chǎng)有很大差異�！霸谌鄙賯�(gè)人體驗(yàn)的前提下，品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是識(shí)別不同產(chǎn)品的標(biāo)志，只是一個(gè)‘產(chǎn)品 名字’的陌生符號(hào)，談不上有情感的聯(lián)系�！币虼嗽谌�四線市場(chǎng)建立品牌，真實(shí)的個(gè)人體驗(yàn)不可或缺，無(wú)論是熟人的介紹，還是實(shí)體的專賣(mài)店，都是品牌必要的組成部分。

在三四線市場(chǎng)，終端已經(jīng)成為非常重要的品牌載體，承載著更多的角色與職責(zé)，而不僅僅是售賣(mài)�！皩�(shí)際上，我們也發(fā)現(xiàn)，在新興城市渠道品牌的發(fā)展相對(duì)較快，大賣(mài)場(chǎng)、大超市，即便并不知名，或者售賣(mài)的產(chǎn)品不那么優(yōu)質(zhì)，也仍然能夠輕易贏得眾多消費(fèi)者的光顧，這也印證了終端的重要性。”彭鋼說(shuō)。

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