塑造服裝品牌：精通文化是重中之重

品牌與文化息息相關(guān)，服裝品牌的塑造更是如此。因?yàn)椋�任何人都生活在一定的文化氛圍之中，服裝作為人類(lèi)“面子工程”的重中之重，處處與文化“遙相呼應(yīng)”，甚至決定著“面子工程”的成敗。

例如，服裝的設(shè)計(jì)需要有文化作為支撐，服裝的價(jià)位需要文化作為支撐，服裝的推廣也需要立足一定的文化基礎(chǔ)，借助文化發(fā)展之勢(shì)。例如，柒牌中華立領(lǐng)和太子龍?zhí)蒲b的廣泛推廣，與其借助中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興之勢(shì)是分不開(kāi)的;真假洋鬼子大行其道，受到追捧，與民眾在文化上崇洋媚外的心理密不可分。

眾所周知，服裝之間的物理屬性差異很小，例如，男式T恤、西服、襯衫、內(nèi)衣等等，摘去衣服上的標(biāo)志，極少有人能夠分辨出他們之間究竟有什么不同，更很難辨別其價(jià)格上的天壤之別。

因?yàn)椋�服裝之間的差異主要體現(xiàn)在品牌背后的文化上??

品牌背后有沒(méi)有文化做支撐?

品牌背后有多少文化做支撐?

品牌背后的文化有沒(méi)有特色?

品牌背后的文化歷史有多悠久?

品牌背后的文化給人帶來(lái)的體驗(yàn)是什么?

在積極向上的氛圍中，品牌背后的文化究竟是先進(jìn)的，還是落后的?

在崇洋媚外的年代里，品牌背后的文化究竟是東方的，還是西方的?是歐美文化，還是日韓文化?

在物欲橫流的塵世間，品牌背后的文化是精英文化，還是平民文化?

在個(gè)性張揚(yáng)的人群中，品牌背后的文化是大眾文化，還是標(biāo)新立異的文化?

品牌，說(shuō)到底，要在物理產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，借助文化來(lái)滿足人們紛繁復(fù)雜的眾多欲望??

中學(xué)生有中學(xué)生的欲望，大學(xué)生有大學(xué)生的欲望;

職員有職員的欲望，管理層有管理層的欲望;

教師有教師的欲望，律師有律師的欲望;

工程師有工程師的欲望，音樂(lè)家有音樂(lè)家的欲望;

演員有演員的欲望，導(dǎo)演有導(dǎo)演的欲望;

球員有球員的欲望，教練有教練的欲望;

企業(yè)家有企業(yè)家的欲望，銀行行長(zhǎng)有銀行行長(zhǎng)的欲望。

……

消費(fèi)者不斷地求新求異求刺激，在欲望中翻江倒海不知疲憊，但是欲望無(wú)止境，欲望背后是更大的欲望。

奧古斯丁說(shuō)：“自從亞當(dāng)墮落以后，人注定要在滿足自己身體的需求的無(wú)謂努力中耗盡自己的體能，因?yàn)槿祟?lèi)在遵從自己愿望的同時(shí)，人業(yè)已冒犯了上帝。由于人把自己的愛(ài)放在惟一能滿足人之需要的上帝面前，人成了自己需求的奴隸�！�

薩林斯研究指出，人對(duì)生活的看法并不是受特定的物質(zhì)條件決定的，相反，人們對(duì)生活的看法(即“文化”)決定著人們物質(zhì)生產(chǎn)、交換和消費(fèi)方式。

一句話，消費(fèi)者需要不斷滿足自己的欲望，或者說(shuō)是需求。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要能夠滿足自己欲望的服裝品牌，而不簡(jiǎn)單的“穿”。

遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)指出：“品牌無(wú)處不在，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。”

所以，現(xiàn)在要成功塑造服裝品牌，企業(yè)需要思考的問(wèn)題有很多，但基礎(chǔ)在于理解人性，著眼點(diǎn)在于人的欲望，突破點(diǎn)在于文化。

于是，服裝企業(yè)的決策層需要精通文化，否則塑造出來(lái)的品牌很難與文化有緣。品牌自然很難成功。

與企業(yè)合作的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)同樣要精通文化，否則品牌必然是營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒。

品牌是在填充人的欲望，文化是在粉飾人的欲望，總之人是在不停地與欲望較量、周旋。

品牌策略的制定要從文化中深入淺出，必須是一種文化的深刻體現(xiàn)和生動(dòng)展現(xiàn)。

品牌策略的執(zhí)行也要依照一定文化習(xí)性中的游戲規(guī)則，否則不僅很難實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，還會(huì)被目標(biāo)受眾當(dāng)作笑柄。

但是，美麗也好，冷酷也好，性感也好，清純也好，風(fēng)騷也好，野性也好，人在欲望的怪圈中奔波，終究陷入了甜蜜的悲哀。

服裝品牌時(shí)刻在“裝點(diǎn)”這種甜蜜的悲哀，讓甜蜜越來(lái)越甜蜜，讓悲哀越來(lái)越遙遠(yuǎn)。盡管不能真正阻止悲哀，但是終究會(huì)有揚(yáng)湯止沸的效果。

精通文化就是為了能夠幫助目標(biāo)受眾尋找尋揚(yáng)湯止沸的靈丹妙藥，不懂文化就等于帶著鉗工的手套替目標(biāo)受眾隔靴搔癢。二者還是存有差異的。不過(guò)，這是一種終極的思考。

所以，服裝企業(yè)要成功塑造品牌就必須精通文化，同時(shí)更需要嫻熟地運(yùn)用文化。

當(dāng)然，并非只有服裝行業(yè)塑造品牌需要精通文化，其它諸如珠寶、汽車(chē)、酒、房地產(chǎn)等很多行業(yè)也需要，只是隔行不隔理，本質(zhì)是統(tǒng)一的，這里就不再贅述了。

-- 來(lái)源：中國(guó)服飾網(wǎng)