改革開放30年 誰能代表中國服裝的未來？

豐富多彩的內(nèi)容濃縮在短暫的30個春秋之中，令人目不暇接。正在這種超常規(guī)的發(fā)展中，中國服裝企業(yè)創(chuàng)造了一個又一個傳奇。

　　無論如何，這都是一個值得回憶與紀(jì)念的偉大時代。

　　我們并不奢望去完成一次跨度30年的宏大敘事???對于任何人而言，那都將是一個幾乎無法完成的任務(wù)。我們只想拾起一些歷史的細節(jié)與片斷。我們相信，透過奇跡的光線，通過捕捉那些歷史的細節(jié)和片斷，同樣可以尋找到歷史發(fā)展的必然規(guī)律。

　　雖然康德說過：“理解力并不能用眼睛去觀看出什么。”然而，同樣也有哲學(xué)家指出，不管是感官的感覺，還是知性的認(rèn)知，都一樣具有感受性很強的觀看能力，也都一樣具有傾聽事物本質(zhì)的能力。

　　我們相信，在一種沉靜的狀態(tài)中去觀看和傾聽這個世界，往往更輕易接近事物的本來面目。

　　就像李普曼所說的：“我們以由表及里、由近及遠的探求為己任，我們?nèi)ネ魄茫�去歸納，去想象和推測內(nèi)部正在發(fā)生什么事情，它的昨天意味著什么，明天又可能意味著什么�！�

　　明天又意味著什么？

　　那些在過去和今天創(chuàng)造奇跡的企業(yè)，明天還會發(fā)生奇跡嗎？

　　“我已馳想于未來”。

　　回顧過去，是更好地面向未來。紀(jì)念這個偉大的時代，我們不想過多沉于以往，而更關(guān)注未來：未來的中國服裝是什么樣的？誰能代表中國服裝的未來？

　　資本驅(qū)動、制造外包、價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)……曾經(jīng)是以襯衫為主要商品的男裝網(wǎng)絡(luò)直銷先驅(qū)者們借以快速擴張的不二法寶；但如今，隨著市場日趨成熟和消費者行為日益理性，襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷開始向著服裝的本質(zhì)回歸。

　　觀察

　　像許多時尚雜志一樣，在Masa Maso直投雜志創(chuàng)刊號的封面上，有一位神采奕奕的模特；與幾乎所有的時尚雜志不同的是，Masa Maso雜志封面上的這位洋帥哥，手里托著一只神氣活現(xiàn)的寵物狗。

　　拍攝這期創(chuàng)刊號封面的時候，一位總覺得缺少些什么的Masa Maso高管，無意中看到女友懷里的小狗，靈機一動，把那只小狗放在了模特手中。

　　于是，便有了這個與眾不同的封面。

　　在人們普遍看來，只有不斷創(chuàng)新，通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競爭，才能在當(dāng)今日益激烈的市場競爭中獲得成功。

　　這一點，對于男裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式來說，同樣也不例外。

　　在經(jīng)歷了一番轟轟烈烈的質(zhì)疑、詬病之后，以襯衫為主要商品的男裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式，正試圖向人們展示一副全新的面孔???崇尚研發(fā)設(shè)計、推崇供給鏈治理、注重產(chǎn)品品質(zhì)。

　　更值得關(guān)注的是，在經(jīng)歷了以電子商務(wù)為主角的夸張表演之后，這種新商業(yè)模式正向著服裝的本質(zhì)全面回歸。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的“撞衫”

　　進入這個領(lǐng)域的門檻并不高。于是，在互聯(lián)網(wǎng)上便自然而然地出現(xiàn)了“撞衫”現(xiàn)象，一片“藍海”變成了新的“紅�！�。

　　應(yīng)該說，在眾多男裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌中，Masa Maso是一個來得太遲的遲到者，在她之前，已經(jīng)有多達數(shù)十位先行者登臺亮相。

　　創(chuàng)立于2005年10月的PPG，僅僅花費了1年多的時間，就將襯衫產(chǎn)品的日銷量迅速提升到數(shù)萬件，接近甚至超過了有20多年歷史的聞名傳統(tǒng)男裝品牌的水平。更令人耳目一新的是，PPG既沒有生產(chǎn)廠房，也沒有銷售終端實體，僅靠一個網(wǎng)站和呼叫中心，便實現(xiàn)了如此佳績。

　　在人們看來，這個商業(yè)模式簡直就是一個神話，不論看起來，還是聽上去，都是那樣完美。

　　明星在前，效仿者在后。在PPG成為大明星不久，一大堆競爭者相繼而來，蜂擁而上。VANCL、BONO等不下數(shù)十家男裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，甚至包括其他傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，也開始模擬PPG模式。

　　這一新商業(yè)模式的發(fā)展，在2007年達到了巔峰。在業(yè)界研究者總結(jié)出的2007年中國服裝業(yè)兩大要害詞里，一個是“資本”，另一個就是“電子商務(wù)”。

　　一個有趣的現(xiàn)象是，這數(shù)十家以襯衫為主要商品的男裝直銷網(wǎng)站的風(fēng)格如出一轍：同樣艷麗的色彩，同樣的欄目設(shè)置，主推的商品都是牛津紡襯衫???價格區(qū)間也大多在100元~250元，同樣的低價、打折……

　　一位業(yè)內(nèi)知名人士甚至明言，他的策略就是盡可能地模擬PPG???既然有先行者為大家走出了一條道路，自己又何必冒險去趟一條新路呢。

　　沒有什么不一樣的，就連注冊商標(biāo)都是清一色的外文單詞???這被公認(rèn)為是一個聰明之舉，因為這會帶給那些年輕的消費者洋品牌的無限遐想。

事實上，要復(fù)制PPG的商業(yè)模式并不難。

　　在服裝行業(yè)，男襯衫是相對標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，供給鏈治理相對簡單。在生產(chǎn)能力過剩的產(chǎn)業(yè)背景下，尋找到加工廠也并不難，加上通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)直銷的模式，不需要像傳統(tǒng)企業(yè)一樣花費多年時間建立渠道。

　　因此，進入這個領(lǐng)域的門檻并不高。

　　于是，在互聯(lián)網(wǎng)上便自然而然地出現(xiàn)了“撞衫”現(xiàn)象，一片“藍�！弊兂闪诵碌摹凹t�！�。

　　除了低價，還能賣什么

　　消費者可以用電子商務(wù)、直郵、實體店面等各種渠道買服裝產(chǎn)品；但無論任何時候，消費者都不會因為渠道而喪失對產(chǎn)品本身的需求。

　　有評論說，假如要為PPG們的成功找些理由的話，那么只有兩點：一是因為是男襯衫，二是因為實惠。

　　對于第一點來說，毫無疑問，其潛臺詞就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；而對于第二點而言，存在的異議頗多：究竟什么是實惠？怎么才能做到真正的實惠？

　　事實上，大多數(shù)男裝網(wǎng)絡(luò)直銷商們把“實惠”解讀為“價廉”或者是更為直白的“低價”。“幾十元一件”甚至成為一些男裝網(wǎng)絡(luò)直銷商廣告投入策略、營銷策略和產(chǎn)品策略的核心，乃至走向成功的核心理由。

　　從表面上看，低價策略的確能夠在一定程度上“打破潛在客戶群的心理底價”，契合消費者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)；然而，這一策略恰恰背離了服裝的本質(zhì)。

　　對于一些囊中羞澀的年輕消費者而言，低價或許是第一位的需求；但對于絕大多數(shù)追求高品位生活的商務(wù)人士來說，體面才是他們真實的想法。

　　那些大打低價牌的男裝網(wǎng)絡(luò)直銷商自以為抓住了電子商務(wù)的精髓，卻忽略了最重要的一點：他們銷售的是一種既普通又非凡的商品???服裝。

　　事實上，正是由于這種策略上的偏差，幾乎把男裝網(wǎng)絡(luò)銷售引向了一條死路，深陷品質(zhì)低劣的泥淖。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者們對于這種新消費方式“便宜、方便、時髦”的贊美聲，很快就被對產(chǎn)品檔次低下、質(zhì)量低劣的批評所取代。

　　在這種情況下，作為后來者的Masa Maso，決定換一種方式行事：回到服裝本質(zhì)，讓競爭回歸商品力。

　　事實上，這正是男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的一個空當(dāng)。

　　雖然同樣采用了網(wǎng)購、直投產(chǎn)品目錄、呼叫中心等常規(guī)營銷手段，但Masa Maso走了一條崇尚時尚與品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動路線。這一模式看似循規(guī)蹈矩，卻能夠以品質(zhì)在眾多同行中脫穎而出，并拉開與同行的距離，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計來贏得消費者，為消費者提供優(yōu)秀的時尚設(shè)計、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互潛能的個性化服務(wù)，而且價格與傳統(tǒng)企業(yè)相比也很低。

　　在Masa Maso的網(wǎng)頁上，擁有百年歷史的襯衫面料生產(chǎn)商???LEGGIUNO、聞名襯布生產(chǎn)商???德國駿馬、水晶巨頭???施華洛世奇、莫代爾唯一生產(chǎn)商???Lenzing……被放在了“合作伙伴”的位置。其產(chǎn)品的時尚感以及對細節(jié)的考究，頗能令消費者怦然心動。

　　與大多數(shù)同行相比，Masa Maso并沒有推出“吐血”促銷價格，相反，其商品價位普遍要高出一些。

　　然而，這并未成為影響其銷售的一個障礙。

　　前段時間，Masa Maso在北京一些高檔寫字樓做過一些巡展，發(fā)現(xiàn)“越是高檔的寫字樓，認(rèn)可度越高”。

　　Masa Maso的一位高管認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者對價格的接受度越來越高，而性價比高、時尚感強的產(chǎn)品在這里并不多見。顧客不會因為東西便宜而放棄對產(chǎn)品本身的要求，而網(wǎng)購只是一個渠道問題，服裝真正的核心還是設(shè)計、版型和質(zhì)量。

　　“消費者可以用電子商務(wù)、直郵、實體店面各種渠道買產(chǎn)品，但無論任何時候，他們不會因為渠道而喪失對產(chǎn)品本身的需求。”他說。

　　姓e，還是姓衣

　　建立一個什么樣的模式其實并不重要，重要的是企業(yè)的經(jīng)營最終還是要回歸到基本面上來。

　　一句“我們絕不是賣襯衫的”，的確會讓那些懷揣打造電子商務(wù)帝國偉大夢想的IT工作者們歡欣鼓舞，卻也使得男裝網(wǎng)絡(luò)直銷的消費者們迷惑重重。

　　對于他們中的絕大多數(shù)人而言，他們在這些男裝直銷網(wǎng)頁上點擊鼠標(biāo)的目的，并非是實現(xiàn)偉大的電子商務(wù)帝國夢，而只不過是輕松購買到幾件質(zhì)優(yōu)物美、價格公道的襯衫。

　　有業(yè)界觀察人士指出，作為男裝網(wǎng)銷企業(yè)來說，首先要有一個明晰的定位：你究竟是一個服裝的品牌，還是一個B2C電子商務(wù)平臺的品牌？

　　究竟，不同的定位必然導(dǎo)致截然不同的發(fā)展走向與命運結(jié)局。

　　如今，從事男裝網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)的，一種是淘寶網(wǎng)上的小店，店的數(shù)量很大，但每個店規(guī)模不大；另一種是企業(yè)行為，比如PPG，以電子商務(wù)公司的方式在操作，相對來說，在服裝方面不夠?qū)�業(yè)。

　　而作為后來者的Masa Maso則定位為一家服裝公司，只不過是通過電子商務(wù)的手段來開展銷售。

　　“不同的定位，工作方向和團隊結(jié)構(gòu)是不一樣的。我們的團隊中有很專業(yè)很優(yōu)秀的服裝公司的治理者、設(shè)計總監(jiān)、市場推廣經(jīng)理，也有IT業(yè)的精英。這讓我們的整體結(jié)構(gòu)比較均衡和穩(wěn)健�！�

　　Masa Maso甚至不愿把他們所做的直投雜志稱為產(chǎn)品目錄。事實上，在那本制作精美的創(chuàng)刊號里，大量的篇幅是有關(guān)男士時尚的文章，而并非簡單的產(chǎn)品價目表。

　　Masa Maso的一位高管說，下一步，他們要做的，就是要為消費者做咨詢，告訴他們?nèi)绾翁暨x和購買、搭配產(chǎn)品，以傳播男裝文化，培養(yǎng)消費群體。

　　雖然，在運作上，Masa Maso打破了傳統(tǒng)服裝公司做服裝的慣例，每年按季度、甚至按月份來推新品，以求得對消費者需求的把握更緊、更嚴(yán)格和準(zhǔn)確，同時提高產(chǎn)品的新鮮度；但仍不難從中看出傳統(tǒng)服裝公司的影子。

　　一個有趣的現(xiàn)象是，很少會有傳統(tǒng)服裝公司的企業(yè)家對男裝網(wǎng)絡(luò)直銷津津樂道，而且，企業(yè)經(jīng)營得越好，就越是如此，即使其旗下正經(jīng)營著這種業(yè)務(wù)。

　　有人對此分析認(rèn)為，一方面，由于線下渠道銷售與網(wǎng)絡(luò)直銷面對的消費者有大量重合，大公司擔(dān)心影響并不愿意在新模式上投入過多，給予重視；而另一方面，面對另辟蹊徑進入的挑戰(zhàn)者，傳統(tǒng)模式的勝利者自恃功力深厚，而往往不屑一顧。

　　在這種情況下，那些既深得服裝業(yè)精髓又通曉電子商務(wù)之道的小企業(yè)，反而憑借其專業(yè)、單一、快速、輕便的特點從中勝出。

　　從某種意義上說，建立一個什么樣的模式其實并不重要，重要的是，企業(yè)的經(jīng)營最終還是要回歸到基本面上來。

沒有好的品質(zhì)，沒有成熟的治理，沒有回歸到本質(zhì)，再好的模式也會失敗。

　　在男裝網(wǎng)絡(luò)直銷最紅火的時候，流傳著這樣一個笑話：一些對服裝業(yè)并不了解卻希望從中大賺一把的人，跑到服裝加工廠，問：有襯衫嗎？有！那好，給我貼個牌吧。馬上就拿到網(wǎng)上去賣。

　　無論如何，那個時代已經(jīng)過去了，而一個新的時代正在到來。

　　傾聽

　　述說者：一位不愿透露姓名的男裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)負(fù)責(zé)人

　　我以前是做男裝品牌的。做了很多年，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)做服裝品牌有很多問題：渠道成本很高，庫存很高，資金占用嚴(yán)重，利潤率低……

　　我們一直在尋求突破，而互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來了轉(zhuǎn)機。

　　有統(tǒng)計說，2006年，中國互聯(lián)網(wǎng)購物總額為300億元，2007年，猛升到了700億元，增長很快。從全球范圍看，2007年，美國互聯(lián)網(wǎng)購物總額達到200億美金，韓國則達到140億美金。在這些數(shù)字中，服飾品的排名在第一位。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售雖然不能取代傳統(tǒng)購物，但我相信，這一定是未來的趨勢，而且其發(fā)展會更快。

　　后來，PPG的出現(xiàn)為我們提供了一個很好的參考。但同時，我們也發(fā)現(xiàn)，這種新模式大量地是不懂服裝的電子商務(wù)公司在運作，很不專業(yè)。

　　我們自己的定位是服裝公司，通過電子商務(wù)的手段來開展銷售。

　　不同的定位，工作方向和團隊結(jié)構(gòu)是不一樣的。我們的團隊中有原來專業(yè)優(yōu)秀的服裝公司的治理者、設(shè)計總監(jiān)、市場推廣人員，也有IT業(yè)內(nèi)的精英。這讓我們的整體結(jié)構(gòu)比較均衡和穩(wěn)健，不會像那些電子商務(wù)公司那樣一枝獨大。

　　我認(rèn)為，現(xiàn)在這種模式的要害在于誰能提供更好的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在的困難是，要消除前一階段人們對于這種新模式產(chǎn)品低價低質(zhì)的誤解。在推廣方面，我們有雙重任務(wù)，一方面要消除這種不好的影響，另一方面要提升自己。

　　我們的切入點是品質(zhì)，以此和以前人們概念中的網(wǎng)購品牌區(qū)分開，用巡展的方式來讓消費者親身體驗，用口碑的方式進行傳播。接下來，我們?yōu)橄�費者做咨詢，告訴他們?nèi)绾翁暨x和購買、搭配產(chǎn)品，也就是培養(yǎng)一個消費群體。

　　在做巡展過程中，我們不斷嘗試縮小產(chǎn)促銷力度，加強產(chǎn)品的流行性和設(shè)計性的推薦，平均每個訂單額由初期的157元不斷上升到350元。而訂單的損失率只達到30%。雖然訂單少了一些，但總銷售額長了一倍。

　　這說明，低價未必是個好辦法，定價高一點，真實地告訴顧客你定價的理由，反倒會促進銷售。

　　我們顧客的定位是25歲～35歲心理年齡的男性消費者，這個客群和ZARA比較接近。事實上，我們的價格體系和他們很接近，但我們的產(chǎn)品品質(zhì)會更高，會和Hugo Boss這樣的品牌同等品質(zhì)。

　　我們從5月5日正式上線試運營。每個月都能夠接到上千個訂單，每個訂單的平均金額從開始的157元上升到現(xiàn)在的350元。而且我們也推出了禮品卡，這種禮品卡也有很多人買來送人。這說明購買者對我們的品質(zhì)很信任。

　　我們在北京高檔寫字樓中做巡展時，發(fā)現(xiàn)租金最高的寫字樓成交率最高，這說明，收入越高的消費者，越能接受我們。

　　通過兩個月的這種市場調(diào)研，說明我們現(xiàn)在的定位是準(zhǔn)確的。

　　我們是為互聯(lián)網(wǎng)這個有消費能力的客戶群提供好產(chǎn)品好服務(wù)。

　　在中國的互聯(lián)網(wǎng)男裝銷售領(lǐng)域，還沒有什么高檔品牌。這個領(lǐng)域，就像多年前一些批發(fā)市場，處于混亂無序的競爭狀態(tài)。

　　這個世界沒有絕對物美價廉的東西，我們的產(chǎn)品價格相對高一些，是有高的理由的。多年的服裝從業(yè)經(jīng)驗告訴我，只要踏踏實實地將設(shè)計、產(chǎn)品和服務(wù)做好，就一定能有好的未來。

　　我們的主設(shè)計師原來是一家大品牌的主設(shè)計師。我們是一家年輕的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，會把一些高檔品牌的思路引入我們品牌中來。在貨品上，我們堅持一定要用全球最好的材料，我們更加看重顧客的口碑和忠誠度。當(dāng)然，這樣的成本會高，顧客第一次接受可能會有些困難，但只要接受了，就會有繼續(xù)的可能。

　　同時我們在版型設(shè)計上也有自己的調(diào)整和特點。

　　我們在選擇合作伙伴上，也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌中無人能比的。

　　雖然這樣做成本會很高，但我們覺得，成本只是一個方面，顧客愿意花多一點的錢來買更好的產(chǎn)品。無論任何時候，顧客可以用電子商務(wù)、直郵、實體店面各種渠道買產(chǎn)品，但他們不會因為渠道而喪失對產(chǎn)品本身的需求。我們就是要用實在的價格和快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)賣優(yōu)秀的產(chǎn)品。

　　我們和一些廣告公關(guān)公司打交道，他們對我們的評價是：在說相聲中，你們的快板打得最好，在打快板的中，你們的相聲說得最好。

　　與國內(nèi)男裝一線品牌做比較，我們在設(shè)計和質(zhì)量上是同等的，但價格卻是他們的四分之一；在網(wǎng)銷領(lǐng)域，我們的價格雖然只是高一點，但設(shè)計和質(zhì)量卻高很多。

　　我們一定要有自己最核心的東西，而且要堅持下去。

　　在兩個月的試運行中，我們不僅得到了顧客的認(rèn)可，也得到了眾多合作伙伴的關(guān)注。

　　按道理來講，對于我們這種新公司，一些大的廣告公司是不搭理的；但實際上，他們卻對我們很關(guān)注，包括一些跨行業(yè)的平臺，都在探討和我們的合作。