虎門(mén)服裝：品牌操作一定是最好的路

在虎門(mén)鎮(zhèn)中心區(qū)，在工廠、人流與商場(chǎng)之間，很難想象自己就站在與中國(guó)近代史拉開(kāi)序幕的地方。一水之隔的威遠(yuǎn)島，文化演示中心選址已經(jīng)圍起施工墻，龍門(mén)吊也已經(jīng)到位。如同過(guò)去三十年中的每一次，虎門(mén)服裝又一次尋求蛻變，這個(gè)新舞臺(tái)與珠江口邊上那些古老的兵營(yíng)、炮臺(tái)遺址，以及在古老墻垣中盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的老榕樹(shù)如此接近；而未來(lái)的目標(biāo)，不僅僅是一個(gè)新的服裝產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)更新的，或許也是更古老、更深厚的虎門(mén)。

轉(zhuǎn)折：非今日起

2000年后，“轉(zhuǎn)”字就頻繁地出現(xiàn)在虎門(mén)服裝行業(yè)的字典中。每一個(gè)在這個(gè)行業(yè)中的人，都在自己的位置上，比媒體和政府更早嗅到成本提高和行業(yè)風(fēng)向變化的信息。

小企業(yè)主的自我轉(zhuǎn)型

虎門(mén)鎮(zhèn)口企業(yè)主周銀城，在2003年，就把他一百多人的工廠，精簡(jiǎn)成只有十三個(gè)人的公司。

經(jīng)歷富民時(shí)裝城的“黃金10年”的周銀城很快遭遇工廠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的治理困難，以及工資上漲帶來(lái)的不穩(wěn)定先兆。

中學(xué)教師出身的周，總結(jié)“要把整個(gè)程序做下來(lái)很難”。2003年，他決定把重點(diǎn)放到越過(guò)批發(fā)商的環(huán)節(jié)，直接聯(lián)系貿(mào)易商；他注冊(cè)自己的童裝品牌“云彩嬌娃”，建立網(wǎng)站，成立市場(chǎng)部。整個(gè)制作過(guò)程，都下發(fā)到其他工廠。

周銀城認(rèn)為自己的轉(zhuǎn)型算是成功，他不僅有了穩(wěn)定的臺(tái)灣客戶(hù)關(guān)系，還開(kāi)拓了印尼和新加坡的市場(chǎng)。他甚至與生意伙伴去東盟國(guó)家考察了一圈，萌生了在東南亞設(shè)辦事處的打算。

默默關(guān)閉的服裝作坊

盡管生意在開(kāi)拓，周銀城卻說(shuō)利潤(rùn)一直在縮水�！艾F(xiàn)在僅能靠數(shù)量贏利�！钡�周銀城的“下家”、承接他廠里加工生意的80后湖北小老鄉(xiāng)趙勇，則稱(chēng)接周的生意已經(jīng)賺不到錢(qián)，“只是在六、七、八月的淡季，為了發(fā)工資留住工人，虧一點(diǎn)也要做�！�

趙勇的作坊位于虎門(mén)鎮(zhèn)博美魚(yú)塘四周，在一棟出租樓的5樓。一個(gè)大的房間里擺了十幾臺(tái)縫紉機(jī)，十六七個(gè)工人加班加點(diǎn)趕一批從“富民”賣(mài)到新加坡的褲子，六七百件???在趙勇父親管工廠的年月，生意紅火，“1000多件的小生意，是不屑于接的”。

有作坊主估計(jì)，虎門(mén)博美、鎮(zhèn)口、盧屋一帶聚集著幾千家這樣的小服裝作坊，它們承接著虎門(mén)大中型服裝企業(yè)或服裝批發(fā)商的大量訂單，成為虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)金字塔上位置低而數(shù)量巨大的基部。

近兩年，這些靜靜開(kāi)起的服裝作坊很多都默默關(guān)閉。

政府：恢復(fù)勁頭

在虎門(mén)鎮(zhèn)標(biāo)志性的批發(fā)市場(chǎng)富民時(shí)裝城，一位為批發(fā)商工作的設(shè)計(jì)師說(shuō)：“以前一個(gè)款式能跑到很大的量，而現(xiàn)在只有幾千、幾百件。”這個(gè)“很大的量”，曾經(jīng)是一個(gè)款式數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)件。

留住企業(yè)就地升級(jí)

虎門(mén)鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)潘繼軍認(rèn)為目前的不景氣，在以中小企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群中有很大共性，“轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)操作的過(guò)程，調(diào)整本身與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是同一個(gè)過(guò)程。”

服裝是虎門(mén)名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)�；㈤T(mén)服裝制造業(yè)的特點(diǎn)是生產(chǎn)與市場(chǎng)同步，目前第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)分別占GDP的48%和接近51%，“這是政府多年刻意引導(dǎo)的結(jié)果”，因此虎門(mén)的戰(zhàn)略是“工商并舉”；目前要做的，是“恢復(fù)改革開(kāi)放之初的勁頭，留住企業(yè)，就地升級(jí)�！�

虎門(mén)鎮(zhèn)經(jīng)貿(mào)辦副主任黃沛民說(shuō)，虎門(mén)并不擔(dān)心工廠大規(guī)模外遷。因?yàn)檫@里已經(jīng)形成完善的商圈，供給鏈。

打造升級(jí)商圈

眼下鎮(zhèn)政府最重要的措施之一，是打造升級(jí)商圈。在廣深和京珠高速公路交匯出口處，23層的富民商務(wù)中心已經(jīng)建成，圍繞它的六大配套項(xiàng)目正在施工�；㈤T(mén)鎮(zhèn)政府希望這里能成為虎門(mén)服裝與總部經(jīng)濟(jì)的中心。

在虎門(mén)鎮(zhèn)政府的藍(lán)圖中，威遠(yuǎn)島的“時(shí)尚創(chuàng)意園區(qū)”是重要的一著棋：在連接虎門(mén)與威遠(yuǎn)島的兩座大橋之間，建設(shè)占地200畝的園區(qū)。政府將興建園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和樓宇建筑，改造舊廠房，以“準(zhǔn)入門(mén)檻高，運(yùn)營(yíng)成本低”的賣(mài)點(diǎn)吸引服裝名牌總部進(jìn)入，并吸引全國(guó)的設(shè)計(jì)師在這里定期開(kāi)發(fā)布會(huì)、做環(huán)保和功能型服裝等類(lèi)別的研發(fā)，并在培訓(xùn)和研發(fā)上加強(qiáng)與大專(zhuān)院校合作。

黃沛民透露，目前園區(qū)雖還沒(méi)有開(kāi)始建設(shè)，但已經(jīng)有外地的國(guó)家級(jí)名牌產(chǎn)品表示了在時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)落戶(hù)的意向。

即將于2009年3月開(kāi)幕的新富民商務(wù)中心，招商已經(jīng)完成7成以上，但期待外地企業(yè)租用辦公樓層作為企業(yè)總部的構(gòu)想，尚未成為現(xiàn)實(shí)。對(duì)于以硬件的檔次提高來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的想法，一個(gè)本地品牌商有不同意見(jiàn)，他直言：“開(kāi)了很多店就是市場(chǎng)嗎？炒賣(mài)地產(chǎn)和做服裝是兩回事！”

方向：虎門(mén)模式

相對(duì)于江浙市場(chǎng)，品牌多而名牌少，仍是“虎門(mén)特色”。

長(zhǎng)期發(fā)展的兩個(gè)選擇

香港西旗商業(yè)策劃公司首席戰(zhàn)略顧問(wèn)吳鋼曾在虎門(mén)一家曾經(jīng)赫赫有名的服裝品牌任總經(jīng)理。他認(rèn)為，虎門(mén)的問(wèn)題是，很多業(yè)者都是批發(fā)和做加工廠起家的，他們對(duì)壓低成本很在行，但經(jīng)營(yíng)上還停留在前店后廠的時(shí)代，不了解品牌的文化升值和推廣。

“只在成本和價(jià)格上用功，目前空間已經(jīng)越來(lái)越小。”從2006年以來(lái)，消費(fèi)終端的服裝價(jià)格一直在升高，市場(chǎng)在呈現(xiàn)升級(jí)的態(tài)勢(shì)。因此，對(duì)于謀求長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，只有兩個(gè)選擇：一是成本轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力價(jià)格低的洼地，二就是增加品牌附加值。

西班牙品牌ZARA模式

虎門(mén)技術(shù)創(chuàng)新中心信息主管、省十佳設(shè)計(jì)師馮璐認(rèn)為，以西班牙品牌ZARA為代表的模式，就很適合虎門(mén)，因?yàn)榛㈤T(mén)傳統(tǒng)上就是以抄新板快、量大而快速反應(yīng)制勝的。ZARA的設(shè)計(jì)方式是設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家以及進(jìn)貨專(zhuān)家三位一體�！叭�位一體”的運(yùn)作策略使Zara的每一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)直至運(yùn)送到商店貨架，平均只需兩周，每年推出的款式多達(dá)萬(wàn)種�！俺�”自一線品牌的設(shè)計(jì)，雖然每年需要為之付出數(shù)千萬(wàn)歐元的版權(quán)費(fèi)，卻因面對(duì)大眾市場(chǎng)，帶來(lái)更豐富的利潤(rùn)。

然而，具體運(yùn)作品牌的職業(yè)女裝品牌HUEDY總經(jīng)理陳玉玲則認(rèn)為沒(méi)有這么簡(jiǎn)單�！叭思野l(fā)展的歷史，市場(chǎng)運(yùn)行模式，那么輕易一學(xué)就會(huì)嗎？品牌運(yùn)行需要的過(guò)億投資有嗎？有沒(méi)有研究市場(chǎng)份額構(gòu)成，可行性方案在哪里？外面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)人身上有沒(méi)有用？”

在布局和定位上做文章

對(duì)于虎門(mén)，一個(gè)事實(shí)是，求快，“發(fā)展品牌的最好機(jī)會(huì)已經(jīng)過(guò)去了”潘繼軍認(rèn)為政府應(yīng)該做的是，要非凡注重“虎門(mén)服裝”這個(gè)區(qū)域品牌的整合???虎門(mén)甚至預(yù)備將“虎門(mén)服裝”注冊(cè)為集體商標(biāo)。他認(rèn)為，區(qū)域品牌在虎門(mén)已經(jīng)有了基礎(chǔ)，全國(guó)鎮(zhèn)級(jí)單位中虎門(mén)的名牌最多，搞品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，虎門(mén)有優(yōu)勢(shì)。

王偉同時(shí)也任虎門(mén)服裝品牌推廣中心主任，他認(rèn)為，虎門(mén)服裝目前的缺陷是，定位不夠明確。大多數(shù)來(lái)虎門(mén)取貨的人，都是先廣深、后虎門(mén)，“中間有個(gè)時(shí)間差，對(duì)時(shí)裝來(lái)說(shuō)是很要害的�！被㈤T(mén)應(yīng)該在布局合理和定位明確上做文章。

本地品牌：成長(zhǎng)路徑

“江浙的服裝企業(yè)敢干，廣東的服裝企業(yè)求穩(wěn)”，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家共同的認(rèn)知。引進(jìn)外部的企業(yè)，讓他們成為“鯰魚(yú)”來(lái)刺激本地市場(chǎng)，也是虎門(mén)政府的策略之一。

“企業(yè)家格局決定發(fā)展”

“企業(yè)家的格局，決定了虎門(mén)將來(lái)的發(fā)展”。吳鋼告訴記者，事實(shí)上，虎門(mén)年銷(xiāo)售量曾經(jīng)達(dá)到3個(gè)億以上的品牌至少有10個(gè)，也曾經(jīng)有過(guò)大手筆的投資（如中域電訊）�；㈤T(mén)曾經(jīng)有個(gè)年銷(xiāo)量四五個(gè)億的休閑品牌，但囿于家族化經(jīng)營(yíng)，最后慢慢萎縮了。

不愿意“曝光”，也是虎門(mén)眾多服裝企業(yè)的共性。一位業(yè)內(nèi)分析者指出，東莞和溫州服裝企業(yè)在稅收環(huán)境方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)在內(nèi)部信息透明化、媒體宣傳方面舉步不前。因此，虎門(mén)當(dāng)?shù)氐钠放坪团�發(fā)商大多非�！暗驼{(diào)”，甚至一些大品牌，也不愿意被媒體提及。這顯然與時(shí)尚行業(yè)的品牌戰(zhàn)略有矛盾之處。

“品牌操作一定是最好的路�！�

虎門(mén)的本地品牌始終在針對(duì)環(huán)境的變化，作出不同的調(diào)整。陳玉玲是虎門(mén)本地人中，為數(shù)不多的經(jīng)營(yíng)品牌特許加盟并且狀況穩(wěn)定的。她的品牌目前正徘徊在特許加盟品牌的第二個(gè)坎???全國(guó)300家左右的專(zhuān)賣(mài)店的層次上。

陳玉玲仍然做一部分出口歐洲的高檔OEM（貼牌加工），針對(duì)匯率變化，她采用人民幣報(bào)價(jià)來(lái)避免匯率風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放慢，OEM的業(yè)務(wù)反而有所增長(zhǎng)。在她看來(lái)，先要生存，方能轉(zhuǎn)型；而轉(zhuǎn)型與生存，并非兩個(gè)截然劃分開(kāi)的時(shí)間段落。

“品牌的附加值是不斷增長(zhǎng)的。”因此在目前的市場(chǎng)狀況下，陳還能把終端零售價(jià)提升10%-50%.她坦言，服裝業(yè)的利潤(rùn)有限，品牌經(jīng)營(yíng)需要時(shí)間，“像種樹(shù)，養(yǎng)孩子一樣”。因此目前，步伐會(huì)放慢一些，不會(huì)把主力投資放在品牌上，而是分散在不同行業(yè)。她名下注冊(cè)了七八個(gè)品牌，但她的計(jì)劃是，慢慢來(lái)，成熟一個(gè)再做下一個(gè)。因?yàn)樗�相信，整個(gè)市場(chǎng)，不管中國(guó)外國(guó)，“品牌操作一定是最好的路�！�

短期擔(dān)保之惑

2003年，云南昆明企業(yè)家張麗華到了虎門(mén)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在昆明有十幾家分店的她，來(lái)虎門(mén)，定位在連鎖加盟。如今她的女裝品牌“澤黛佳依”做到了全國(guó)一百多家專(zhuān)賣(mài)店的階段。她認(rèn)為，“方向大于速度，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是最值錢(qián)的�！币虼怂�取消了加盟費(fèi)和保證金，把重點(diǎn)加強(qiáng)到終端維護(hù)。至于制造環(huán)節(jié)，則小心保持一個(gè)穩(wěn)定而精簡(jiǎn)的規(guī)模，補(bǔ)單和加單，依靠外發(fā)加工。

前兩年的服裝交易會(huì)，“澤黛佳伊”展臺(tái)前人滿為患。但5月的訂貨會(huì)一開(kāi)，就進(jìn)入資金鏈最緊張的半年�？蛻�(hù)下單，以及當(dāng)季追補(bǔ)單都要大筆投入，次年的研發(fā)又要大筆成本。這種緊張會(huì)一直持續(xù)到年底回款。“很多公司都死在這個(gè)坎上�！睆堺惾A說(shuō)。在這個(gè)要害的下半年，張麗華這樣的企業(yè)主，需要的是短期擔(dān)保，額度約數(shù)百萬(wàn)的貸款。

對(duì)于張這樣的外來(lái)企業(yè)主，沒(méi)有房產(chǎn)等固定資產(chǎn)作抵押，得不到本地銀行的幫助；而東莞本地的擔(dān)保公司，則通常不會(huì)處理這樣小筆的生意�；㈤T(mén)本地強(qiáng)大的民間資本，都被獲利更高的房地產(chǎn)、旅館業(yè)等行業(yè)吸引，而難以成為服裝品牌可以利用的資金。這些年，很多張麗華這樣的企業(yè)，都是靠自有資金在發(fā)展。

各地都在加大招商力度，也有山東、湖南的招商團(tuán)，愿意提供信貸幫助，讓張把企業(yè)搬過(guò)去，但張麗華舍不下的，仍是虎門(mén)的全國(guó)性市場(chǎng)。“我們也許就是曾經(jīng)的‘以純’，政府可否把給‘以純’的關(guān)懷，延續(xù)到更多品牌身上？”盡管是虎門(mén)服裝協(xié)會(huì)的理事，但張自言這些話“不知道該找哪個(gè)部門(mén)去說(shuō)”。

文化：轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)課

記者采訪的業(yè)者大多強(qiáng)調(diào)，文化將可能是虎門(mén)升級(jí)轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷的一課。“沒(méi)有一個(gè)文化價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有商業(yè)文明的傳統(tǒng)，如何打造區(qū)域品牌的價(jià)值？”

混雜在工廠區(qū)的資深經(jīng)理人

住在虎門(mén)，家在廣州、深圳或是中山，是虎門(mén)很多經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師共同的生活狀態(tài)。一群臺(tái)灣貿(mào)易商抱怨說(shuō)，在虎門(mén)坐出租車(chē)，多年來(lái)都不打表，并對(duì)外地商人漫天要價(jià)，感覺(jué)很差。

吳鋼則表示“分分鐘不想呆在虎門(mén)�！薄白鳛橐幻�資深經(jīng)理人，我怎么可以生活在混雜的工廠區(qū)？孩子上學(xué)怎么辦？”張麗華也深感在虎門(mén)工作，“社交太欠缺了，一個(gè)有思想交流的圈子，要到廣州深圳才能找到�！�

但讓吳鋼最頭疼的是：難以招聘到愿意在虎門(mén)居住工作的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才。張麗華也表示對(duì)虎門(mén)鎮(zhèn)政府的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”和相關(guān)培訓(xùn)、引才計(jì)劃布滿期待。

21歲男孩的“零柒陸玖”品牌

2008年，21歲的虎門(mén)男孩子振和他的朋友創(chuàng)立了自己的男生休閑服裝批發(fā)品牌“零柒陸玖”�！�0769”是東莞的電話區(qū)號(hào)，這也許是第一個(gè)與虎門(mén)的“地方”有關(guān)系的品牌名稱(chēng)。

在優(yōu)裕家境中長(zhǎng)大的子振說(shuō)：“我媽熟悉很多本地做品牌的人，但我們要做自己心里的服裝�！辈坏桨肽�，他們的小批發(fā)店已經(jīng)做到數(shù)千元日營(yíng)業(yè)額，而走青年文化路線的服裝，批發(fā)價(jià)已經(jīng)達(dá)到本地中高檔水平。這兩個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，他們要表現(xiàn)“本地生活的感覺(jué)”。

熱議升級(jí)

轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)操作的過(guò)程，調(diào)整本身與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是同一個(gè)過(guò)程。

???虎門(mén)鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)潘繼軍

“我們也許就是曾經(jīng)的‘以純’，政府可否把給‘以純’的關(guān)懷，延續(xù)到更多品牌身上？”

???云南昆明企業(yè)家張麗華

虎門(mén)服裝的缺陷是定位不夠明確。大多數(shù)來(lái)虎門(mén)取貨的人，都是先廣深、后虎門(mén)，中間有個(gè)時(shí)間差，對(duì)時(shí)裝來(lái)說(shuō)是很要害的。

???虎門(mén)服裝品牌推廣中心主任王偉

數(shù)說(shuō)虎門(mén)

至2007年底，虎門(mén)全鎮(zhèn)工商注冊(cè)服裝加工企業(yè)2000多家（其中1600多家是民營(yíng)企業(yè)）。全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)量達(dá)到2.5億件（套），銷(xiāo)售額135億元�；㈤T(mén)服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)現(xiàn)有5000多個(gè)，涌現(xiàn)出以純、松鷹等80多個(gè)有一定區(qū)域影響力的服裝品牌。

全鎮(zhèn)大型專(zhuān)業(yè)服裝批發(fā)市場(chǎng)22個(gè)，布輔料市場(chǎng)10個(gè)，店鋪1萬(wàn)多間，織布、定型、繡花、紐扣件等服裝產(chǎn)業(yè)配套行業(yè)147家。全鎮(zhèn)65萬(wàn)常住人口（戶(hù)籍人口11萬(wàn)多）中，從事服裝及相關(guān)行業(yè)人數(shù)達(dá)35萬(wàn)人。

虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在虎門(mén)鎮(zhèn)每年的GDP（2007年達(dá)到181.87億元，位居全東莞各區(qū)鎮(zhèn)之首）中的比重只有三四成，但它卻帶來(lái)了商貿(mào)、運(yùn)輸、酒店、餐飲等各行業(yè)的巨大繁榮，從而成為虎門(mén)鎮(zhèn)不可替代的支柱和特色產(chǎn)業(yè)。

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