虎門服裝：品牌操作一定是最好的路

在虎門鎮(zhèn)中心區(qū)，在工廠、人流與商場之間，很難想象自己就站在與中國近代史拉開序幕的地方。一水之隔的威遠(yuǎn)島，文化演示中心選址已經(jīng)圍起施工墻，龍門吊也已經(jīng)到位。如同過去三十年中的每一次，虎門服裝又一次尋求蛻變，這個新舞臺與珠江口邊上那些古老的兵營、炮臺遺址，以及在古老墻垣中盤根錯節(jié)的老榕樹如此接近；而未來的目標(biāo)，不僅僅是一個新的服裝產(chǎn)業(yè)，也是一個更新的，或許也是更古老、更深厚的虎門。

轉(zhuǎn)折：非今日起

2000年后，“轉(zhuǎn)”字就頻繁地出現(xiàn)在虎門服裝行業(yè)的字典中。每一個在這個行業(yè)中的人，都在自己的位置上，比媒體和政府更早嗅到成本提高和行業(yè)風(fēng)向變化的信息。

小企業(yè)主的自我轉(zhuǎn)型

虎門鎮(zhèn)口企業(yè)主周銀城，在2003年，就把他一百多人的工廠，精簡成只有十三個人的公司。

經(jīng)歷富民時裝城的“黃金10年”的周銀城很快遭遇工廠規(guī)模擴(kuò)大帶來的治理困難，以及工資上漲帶來的不穩(wěn)定先兆。

中學(xué)教師出身的周，總結(jié)“要把整個程序做下來很難”。2003年，他決定把重點放到越過批發(fā)商的環(huán)節(jié)，直接聯(lián)系貿(mào)易商；他注冊自己的童裝品牌“云彩嬌娃”，建立網(wǎng)站，成立市場部。整個制作過程，都下發(fā)到其他工廠。

周銀城認(rèn)為自己的轉(zhuǎn)型算是成功，他不僅有了穩(wěn)定的臺灣客戶關(guān)系，還開拓了印尼和新加坡的市場。他甚至與生意伙伴去東盟國家考察了一圈，萌生了在東南亞設(shè)辦事處的打算。

默默關(guān)閉的服裝作坊

盡管生意在開拓，周銀城卻說利潤一直在縮水�！艾F(xiàn)在僅能靠數(shù)量贏利。”但周銀城的“下家”、承接他廠里加工生意的80后湖北小老鄉(xiāng)趙勇，則稱接周的生意已經(jīng)賺不到錢，“只是在六、七、八月的淡季，為了發(fā)工資留住工人，虧一點也要做。”

趙勇的作坊位于虎門鎮(zhèn)博美魚塘四周，在一棟出租樓的5樓。一個大的房間里擺了十幾臺縫紉機(jī)，十六七個工人加班加點趕一批從“富民”賣到新加坡的褲子，六七百件???在趙勇父親管工廠的年月，生意紅火，“1000多件的小生意，是不屑于接的”。

有作坊主估計，虎門博美、鎮(zhèn)口、盧屋一帶聚集著幾千家這樣的小服裝作坊，它們承接著虎門大中型服裝企業(yè)或服裝批發(fā)商的大量訂單，成為虎門服裝產(chǎn)業(yè)金字塔上位置低而數(shù)量巨大的基部。

近兩年，這些靜靜開起的服裝作坊很多都默默關(guān)閉。

政府：恢復(fù)勁頭

在虎門鎮(zhèn)標(biāo)志性的批發(fā)市場富民時裝城，一位為批發(fā)商工作的設(shè)計師說：“以前一個款式能跑到很大的量，而現(xiàn)在只有幾千、幾百件�！边@個“很大的量”，曾經(jīng)是一個款式數(shù)十萬、上百萬件。

留住企業(yè)就地升級

虎門鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長潘繼軍認(rèn)為目前的不景氣，在以中小企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群中有很大共性，“轉(zhuǎn)型升級是一個動態(tài)操作的過程，調(diào)整本身與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是同一個過程�！�

服裝是虎門名副其實的支柱產(chǎn)業(yè)�；㈤T服裝制造業(yè)的特點是生產(chǎn)與市場同步，目前第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)分別占GDP的48%和接近51%，“這是政府多年刻意引導(dǎo)的結(jié)果”，因此虎門的戰(zhàn)略是“工商并舉”；目前要做的，是“恢復(fù)改革開放之初的勁頭，留住企業(yè)，就地升級�！�

虎門鎮(zhèn)經(jīng)貿(mào)辦副主任黃沛民說，虎門并不擔(dān)心工廠大規(guī)模外遷。因為這里已經(jīng)形成完善的商圈，供給鏈。

打造升級商圈

眼下鎮(zhèn)政府最重要的措施之一，是打造升級商圈。在廣深和京珠高速公路交匯出口處，23層的富民商務(wù)中心已經(jīng)建成，圍繞它的六大配套項目正在施工。虎門鎮(zhèn)政府希望這里能成為虎門服裝與總部經(jīng)濟(jì)的中心。

在虎門鎮(zhèn)政府的藍(lán)圖中，威遠(yuǎn)島的“時尚創(chuàng)意園區(qū)”是重要的一著棋：在連接虎門與威遠(yuǎn)島的兩座大橋之間，建設(shè)占地200畝的園區(qū)。政府將興建園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和樓宇建筑，改造舊廠房，以“準(zhǔn)入門檻高，運營成本低”的賣點吸引服裝名牌總部進(jìn)入，并吸引全國的設(shè)計師在這里定期開發(fā)布會、做環(huán)保和功能型服裝等類別的研發(fā)，并在培訓(xùn)和研發(fā)上加強(qiáng)與大專院校合作。

黃沛民透露，目前園區(qū)雖還沒有開始建設(shè)，但已經(jīng)有外地的國家級名牌產(chǎn)品表示了在時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)落戶的意向。

即將于2009年3月開幕的新富民商務(wù)中心，招商已經(jīng)完成7成以上，但期待外地企業(yè)租用辦公樓層作為企業(yè)總部的構(gòu)想，尚未成為現(xiàn)實。對于以硬件的檔次提高來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的想法，一個本地品牌商有不同意見，他直言：“開了很多店就是市場嗎？炒賣地產(chǎn)和做服裝是兩回事！”

方向：虎門模式

相對于江浙市場，品牌多而名牌少，仍是“虎門特色”。

長期發(fā)展的兩個選擇

香港西旗商業(yè)策劃公司首席戰(zhàn)略顧問吳鋼曾在虎門一家曾經(jīng)赫赫有名的服裝品牌任總經(jīng)理。他認(rèn)為，虎門的問題是，很多業(yè)者都是批發(fā)和做加工廠起家的，他們對壓低成本很在行，但經(jīng)營上還停留在前店后廠的時代，不了解品牌的文化升值和推廣。

“只在成本和價格上用功，目前空間已經(jīng)越來越小�！睆�2006年以來，消費終端的服裝價格一直在升高，市場在呈現(xiàn)升級的態(tài)勢。因此，對于謀求長期發(fā)展的企業(yè)，只有兩個選擇：一是成本轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到勞動力價格低的洼地，二就是增加品牌附加值。

西班牙品牌ZARA模式

虎門技術(shù)創(chuàng)新中心信息主管、省十佳設(shè)計師馮璐認(rèn)為，以西班牙品牌ZARA為代表的模式，就很適合虎門，因為虎門傳統(tǒng)上就是以抄新板快、量大而快速反應(yīng)制勝的。ZARA的設(shè)計方式是設(shè)計師、市場專家以及進(jìn)貨專家三位一體�！叭�位一體”的運作策略使Zara的每一款產(chǎn)品從設(shè)計直至運送到商店貨架，平均只需兩周，每年推出的款式多達(dá)萬種�！俺�”自一線品牌的設(shè)計，雖然每年需要為之付出數(shù)千萬歐元的版權(quán)費，卻因面對大眾市場，帶來更豐富的利潤。

然而，具體運作品牌的職業(yè)女裝品牌HUEDY總經(jīng)理陳玉玲則認(rèn)為沒有這么簡單。“人家發(fā)展的歷史，市場運行模式，那么輕易一學(xué)就會嗎？品牌運行需要的過億投資有嗎？有沒有研究市場份額構(gòu)成，可行性方案在哪里？外面的市場經(jīng)驗在中國人身上有沒有用？”

在布局和定位上做文章

對于虎門，一個事實是，求快，“發(fā)展品牌的最好機(jī)會已經(jīng)過去了”潘繼軍認(rèn)為政府應(yīng)該做的是，要非凡注重“虎門服裝”這個區(qū)域品牌的整合???虎門甚至預(yù)備將“虎門服裝”注冊為集體商標(biāo)。他認(rèn)為，區(qū)域品牌在虎門已經(jīng)有了基礎(chǔ)，全國鎮(zhèn)級單位中虎門的名牌最多，搞品牌帶動戰(zhàn)略，虎門有優(yōu)勢。

王偉同時也任虎門服裝品牌推廣中心主任，他認(rèn)為，虎門服裝目前的缺陷是，定位不夠明確。大多數(shù)來虎門取貨的人，都是先廣深、后虎門，“中間有個時間差，對時裝來說是很要害的。”虎門應(yīng)該在布局合理和定位明確上做文章。

本地品牌：成長路徑

“江浙的服裝企業(yè)敢干，廣東的服裝企業(yè)求穩(wěn)”，是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家共同的認(rèn)知。引進(jìn)外部的企業(yè)，讓他們成為“鯰魚”來刺激本地市場，也是虎門政府的策略之一。

“企業(yè)家格局決定發(fā)展”

“企業(yè)家的格局，決定了虎門將來的發(fā)展”。吳鋼告訴記者，事實上，虎門年銷售量曾經(jīng)達(dá)到3個億以上的品牌至少有10個，也曾經(jīng)有過大手筆的投資（如中域電訊）�；㈤T曾經(jīng)有個年銷量四五個億的休閑品牌，但囿于家族化經(jīng)營，最后慢慢萎縮了。

不愿意“曝光”，也是虎門眾多服裝企業(yè)的共性。一位業(yè)內(nèi)分析者指出，東莞和溫州服裝企業(yè)在稅收環(huán)境方面的不同，導(dǎo)致企業(yè)在內(nèi)部信息透明化、媒體宣傳方面舉步不前。因此，虎門當(dāng)?shù)氐钠放坪团�發(fā)商大多非常“低調(diào)”，甚至一些大品牌，也不愿意被媒體提及。這顯然與時尚行業(yè)的品牌戰(zhàn)略有矛盾之處。

“品牌操作一定是最好的路�！�

虎門的本地品牌始終在針對環(huán)境的變化，作出不同的調(diào)整。陳玉玲是虎門本地人中，為數(shù)不多的經(jīng)營品牌特許加盟并且狀況穩(wěn)定的。她的品牌目前正徘徊在特許加盟品牌的第二個坎???全國300家左右的專賣店的層次上。

陳玉玲仍然做一部分出口歐洲的高檔OEM（貼牌加工），針對匯率變化，她采用人民幣報價來避免匯率風(fēng)險，相對于國內(nèi)業(yè)務(wù)的增長放慢，OEM的業(yè)務(wù)反而有所增長。在她看來，先要生存，方能轉(zhuǎn)型；而轉(zhuǎn)型與生存，并非兩個截然劃分開的時間段落。

“品牌的附加值是不斷增長的。”因此在目前的市場狀況下，陳還能把終端零售價提升10%-50%.她坦言，服裝業(yè)的利潤有限，品牌經(jīng)營需要時間，“像種樹，養(yǎng)孩子一樣”。因此目前，步伐會放慢一些，不會把主力投資放在品牌上，而是分散在不同行業(yè)。她名下注冊了七八個品牌，但她的計劃是，慢慢來，成熟一個再做下一個。因為她相信，整個市場，不管中國外國，“品牌操作一定是最好的路�！�

短期擔(dān)保之惑

2003年，云南昆明企業(yè)家張麗華到了虎門，當(dāng)時已經(jīng)在昆明有十幾家分店的她，來虎門，定位在連鎖加盟。如今她的女裝品牌“澤黛佳依”做到了全國一百多家專賣店的階段。她認(rèn)為，“方向大于速度，銷售網(wǎng)絡(luò)是最值錢的�！币虼怂�取消了加盟費和保證金，把重點加強(qiáng)到終端維護(hù)。至于制造環(huán)節(jié)，則小心保持一個穩(wěn)定而精簡的規(guī)模，補單和加單，依靠外發(fā)加工。

前兩年的服裝交易會，“澤黛佳伊”展臺前人滿為患。但5月的訂貨會一開，就進(jìn)入資金鏈最緊張的半年。客戶下單，以及當(dāng)季追補單都要大筆投入，次年的研發(fā)又要大筆成本。這種緊張會一直持續(xù)到年底回款�！昂芏喙�司都死在這個坎上。”張麗華說。在這個要害的下半年，張麗華這樣的企業(yè)主，需要的是短期擔(dān)保，額度約數(shù)百萬的貸款。

對于張這樣的外來企業(yè)主，沒有房產(chǎn)等固定資產(chǎn)作抵押，得不到本地銀行的幫助；而東莞本地的擔(dān)保公司，則通常不會處理這樣小筆的生意。虎門本地強(qiáng)大的民間資本，都被獲利更高的房地產(chǎn)、旅館業(yè)等行業(yè)吸引，而難以成為服裝品牌可以利用的資金。這些年，很多張麗華這樣的企業(yè)，都是靠自有資金在發(fā)展。

各地都在加大招商力度，也有山東、湖南的招商團(tuán)，愿意提供信貸幫助，讓張把企業(yè)搬過去，但張麗華舍不下的，仍是虎門的全國性市場�！拔覀円苍S就是曾經(jīng)的‘以純’，政府可否把給‘以純’的關(guān)懷，延續(xù)到更多品牌身上？”盡管是虎門服裝協(xié)會的理事，但張自言這些話“不知道該找哪個部門去說”。

文化：轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)課

記者采訪的業(yè)者大多強(qiáng)調(diào)，文化將可能是虎門升級轉(zhuǎn)型必須經(jīng)歷的一課。“沒有一個文化價值的經(jīng)營，沒有商業(yè)文明的傳統(tǒng)，如何打造區(qū)域品牌的價值？”

混雜在工廠區(qū)的資深經(jīng)理人

住在虎門，家在廣州、深圳或是中山，是虎門很多經(jīng)理人和設(shè)計師共同的生活狀態(tài)。一群臺灣貿(mào)易商抱怨說，在虎門坐出租車，多年來都不打表，并對外地商人漫天要價，感覺很差。

吳鋼則表示“分分鐘不想呆在虎門�！薄白鳛橐幻�資深經(jīng)理人，我怎么可以生活在混雜的工廠區(qū)？孩子上學(xué)怎么辦？”張麗華也深感在虎門工作，“社交太欠缺了，一個有思想交流的圈子，要到廣州深圳才能找到。”

但讓吳鋼最頭疼的是：難以招聘到愿意在虎門居住工作的高級營銷人才。張麗華也表示對虎門鎮(zhèn)政府的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”和相關(guān)培訓(xùn)、引才計劃布滿期待。

21歲男孩的“零柒陸玖”品牌

2008年，21歲的虎門男孩子振和他的朋友創(chuàng)立了自己的男生休閑服裝批發(fā)品牌“零柒陸玖”。“0769”是東莞的電話區(qū)號，這也許是第一個與虎門的“地方”有關(guān)系的品牌名稱。

在優(yōu)裕家境中長大的子振說：“我媽熟悉很多本地做品牌的人，但我們要做自己心里的服裝�！辈坏桨肽辏�他們的小批發(fā)店已經(jīng)做到數(shù)千元日營業(yè)額，而走青年文化路線的服裝，批發(fā)價已經(jīng)達(dá)到本地中高檔水平。這兩個年輕的創(chuàng)業(yè)者說，他們要表現(xiàn)“本地生活的感覺”。

熱議升級

轉(zhuǎn)型升級是一個動態(tài)操作的過程，調(diào)整本身與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是同一個過程。

???虎門鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長潘繼軍

“我們也許就是曾經(jīng)的‘以純’，政府可否把給‘以純’的關(guān)懷，延續(xù)到更多品牌身上？”

???云南昆明企業(yè)家張麗華

虎門服裝的缺陷是定位不夠明確。大多數(shù)來虎門取貨的人，都是先廣深、后虎門，中間有個時間差，對時裝來說是很要害的。

???虎門服裝品牌推廣中心主任王偉

數(shù)說虎門

至2007年底，虎門全鎮(zhèn)工商注冊服裝加工企業(yè)2000多家（其中1600多家是民營企業(yè)）。全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)量達(dá)到2.5億件（套），銷售額135億元�；㈤T服裝企業(yè)在國內(nèi)外注冊商標(biāo)現(xiàn)有5000多個，涌現(xiàn)出以純、松鷹等80多個有一定區(qū)域影響力的服裝品牌。

全鎮(zhèn)大型專業(yè)服裝批發(fā)市場22個，布輔料市場10個，店鋪1萬多間，織布、定型、繡花、紐扣件等服裝產(chǎn)業(yè)配套行業(yè)147家。全鎮(zhèn)65萬常住人口（戶籍人口11萬多）中，從事服裝及相關(guān)行業(yè)人數(shù)達(dá)35萬人。

虎門服裝產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在虎門鎮(zhèn)每年的GDP（2007年達(dá)到181.87億元，位居全東莞各區(qū)鎮(zhèn)之首）中的比重只有三四成，但它卻帶來了商貿(mào)、運輸、酒店、餐飲等各行業(yè)的巨大繁榮，從而成為虎門鎮(zhèn)不可替代的支柱和特色產(chǎn)業(yè)。

-- 來源:富民時裝網(wǎng)