奧特萊斯引爆中國(guó)服裝商業(yè)模式新變革

奧特萊斯（ＯＵＴＬＥＴＳ）是現(xiàn)代歐美商業(yè)社會(huì)最為流行的一種商業(yè)形態(tài)，被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”或“品牌折扣中心”，其核心精髓是品牌、低價(jià)及購(gòu)物環(huán)境；奧特萊斯意味著品牌、低價(jià)與環(huán)境。１９９６年，奧特萊斯風(fēng)靡歐美；２００２年，奧特萊斯登陸中國(guó)；２００５年，奧特萊斯在中國(guó)大范圍興起。

快速崛起

２００２年，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，盛行于歐美的奧特萊斯商業(yè)模式正式在中國(guó)落地。２００３年，多家?jiàn)W特萊斯搶灘上海。２００４年，西班牙迪亞專(zhuān)業(yè)折扣店進(jìn)入北京。２００５年，南京迎來(lái)第一家先鋒奧特萊斯。２００６年，上海服裝城打出“做中國(guó)最大的奧特萊斯”的口號(hào)；２００７年１１月２８日，鄭州亞星奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占各大城市，北京、上海、寧波、蘇州、成都、長(zhǎng)沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有２００多家?jiàn)W特萊斯。作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注，正成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。

以北京燕莎奧特萊斯為例，其外觀(guān)極像一個(gè)大型的超市，顧客可以自由地在公共試衣間里搭配自己喜歡的樣式，然后到收銀中心付款。這是一個(gè)在燕莎奧特萊斯購(gòu)物的簡(jiǎn)單流程。而上海青浦奧特萊斯更像是一個(gè)渡假村。自２００６年４月２８日開(kāi)業(yè)以來(lái)，上海青浦奧特萊斯即表現(xiàn)出了良好的銷(xiāo)售形勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２００７年上半年，其銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了４億元。

水土不服時(shí)有發(fā)生

但有關(guān)專(zhuān)家表示，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯的成功率并不高。

２００７年８月１６日，北京愛(ài)普奧特萊斯名品服飾廣場(chǎng)約７００商戶(hù)集體歇業(yè)。他們稱(chēng)顧客稀少，生意沒(méi)法做，要求市場(chǎng)采取措施解決問(wèn)題并減免租金。

這是發(fā)生在奧特萊斯較為惡劣的事件，同時(shí)也是奧特萊斯水土不服的真實(shí)寫(xiě)照。的確，并非每一家?jiàn)W特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆，相反，許多奧特萊斯都慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至關(guān)門(mén)停業(yè)。

問(wèn)題在于，很多打著奧特萊斯名義經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，沒(méi)有學(xué)到奧特萊斯的精髓。在優(yōu)勢(shì)定位、品牌塑造、價(jià)格體系等方面無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。存在的問(wèn)題有：輻射范圍小，甚至很多選址都在市區(qū)，并不具備做奧特萊斯的基本條件；在經(jīng)營(yíng)的品種方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，普遍都只賣(mài)歐美一線(xiàn)品牌，不能適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求；有些奧特萊斯名牌不“名”，外貿(mào)尾貨撐場(chǎng)面，折扣價(jià)格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出；一些國(guó)內(nèi)名品折扣店配套服務(wù)建設(shè)不全；提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定，引起了許多消費(fèi)者的不適甚至反感，自然消費(fèi)者沒(méi)有興趣，市場(chǎng)無(wú)法培育。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)的引進(jìn)和發(fā)展都要與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)環(huán)境相適應(yīng)。對(duì)于奧特萊斯而言，如果只是將國(guó)外先進(jìn)業(yè)態(tài)直接嫁接到中國(guó)本土，出現(xiàn)水土不服的局面自然也是情理之中，既不能實(shí)現(xiàn)服裝品牌的價(jià)值，更不能體現(xiàn)奧特萊斯的優(yōu)勢(shì)。

期待業(yè)態(tài)創(chuàng)新

毋庸置疑的是，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯與國(guó)外相比，無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是在服務(wù)理念上，都存在著一定的差距。

奧特萊斯不僅僅是一個(gè)斷碼、過(guò)季商品的品牌打折店，它的興起實(shí)際上也是一種生活方式的改變。國(guó)外的奧特萊斯折扣店出售的雖不可能是剛剛上市的商品，但也不會(huì)是三四年前賣(mài)過(guò)的商品，大多是當(dāng)年春季上市的新款，在同年秋季或來(lái)年春季就進(jìn)入折扣店。如果是因殘次而打折，也會(huì)在殘次之處貼有明確標(biāo)注和原因，這一點(diǎn)顯然國(guó)內(nèi)的折扣店還沒(méi)有做到。

另外，品牌的純正十分重要，目前折扣店的商品來(lái)源有三種：一是直接向歐洲廠(chǎng)商買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)；二是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的商品，大多是過(guò)季、斷碼或有細(xì)小瑕疵的，在折扣店中進(jìn)行統(tǒng)一處理；三是公開(kāi)招商自愿進(jìn)入的品牌。在國(guó)內(nèi)，由于貨源無(wú)法保障，個(gè)別名品折扣店出售的商品居然出現(xiàn)貼標(biāo)、換標(biāo)的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在前期出售真名牌，然后漸漸過(guò)渡到出售假名牌，一般的顧客僅從質(zhì)量上很難判斷出來(lái)。

國(guó)內(nèi)的奧特萊斯要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須導(dǎo)入新的營(yíng)銷(xiāo)理念，增加新的價(jià)值，比如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)等等，逐漸成為業(yè)內(nèi)的一種共識(shí)。專(zhuān)家表示，這些最流行的營(yíng)銷(xiāo)模式都可以被中國(guó)奧特萊斯經(jīng)營(yíng)者充分學(xué)習(xí)并被廣泛使用，不僅提升人氣，保證顧客持續(xù)光顧，而且進(jìn)一步提高奧特萊斯為服裝品牌的服務(wù)效果。

-- 來(lái)源:服裝時(shí)報(bào)