奧特萊斯引爆中國服裝商業(yè)模式新變革

奧特萊斯（ＯＵＴＬＥＴＳ）是現代歐美商業(yè)社會最為流行的一種商業(yè)形態(tài)，被稱為“品牌直銷購物中心”或“品牌折扣中心”，其核心精髓是品牌、低價及購物環(huán)境；奧特萊斯意味著品牌、低價與環(huán)境。１９９６年，奧特萊斯風靡歐美；２００２年，奧特萊斯登陸中國；２００５年，奧特萊斯在中國大范圍興起。

快速崛起

２００２年，北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)，盛行于歐美的奧特萊斯商業(yè)模式正式在中國落地。２００３年，多家奧特萊斯搶灘上海。２００４年，西班牙迪亞專業(yè)折扣店進入北京。２００５年，南京迎來第一家先鋒奧特萊斯。２００６年，上海服裝城打出“做中國最大的奧特萊斯”的口號；２００７年１１月２８日，鄭州亞星奧特萊斯購物廣場正式開業(yè)……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢搶占各大城市，北京、上海、寧波、蘇州、成都、長沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙。據不完全統計，目前國內已經有２００多家奧特萊斯。作為國內零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景受到了業(yè)界的廣泛關注，正成為最有競爭力的零售業(yè)態(tài)。

以北京燕莎奧特萊斯為例，其外觀極像一個大型的超市，顧客可以自由地在公共試衣間里搭配自己喜歡的樣式，然后到收銀中心付款。這是一個在燕莎奧特萊斯購物的簡單流程。而上海青浦奧特萊斯更像是一個渡假村。自２００６年４月２８日開業(yè)以來，上海青浦奧特萊斯即表現出了良好的銷售形勢。據統計，２００７年上半年，其銷售額已經超過了４億元。

水土不服時有發(fā)生

但有關專家表示，國內的奧特萊斯的成功率并不高。

２００７年８月１６日，北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場約７００商戶集體歇業(yè)。他們稱顧客稀少，生意沒法做，要求市場采取措施解決問題并減免租金。

這是發(fā)生在奧特萊斯較為惡劣的事件，同時也是奧特萊斯水土不服的真實寫照。的確，并非每一家奧特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆，相反，許多奧特萊斯都慘淡經營，甚至關門停業(yè)。

問題在于，很多打著奧特萊斯名義經營的業(yè)態(tài)，沒有學到奧特萊斯的精髓。在優(yōu)勢定位、品牌塑造、價格體系等方面無法滿足消費者的需要，很難形成核心競爭力。存在的問題有：輻射范圍小，甚至很多選址都在市區(qū)，并不具備做奧特萊斯的基本條件；在經營的品種方面缺乏競爭力，普遍都只賣歐美一線品牌，不能適應消費者的不同需求；有些奧特萊斯名牌不“名”，外貿尾貨撐場面，折扣價格不優(yōu)惠的現象很突出；一些國內名品折扣店配套服務建設不全；提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定，引起了許多消費者的不適甚至反感，自然消費者沒有興趣，市場無法培育。

業(yè)內專家稱，任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)的引進和發(fā)展都要與當地消費環(huán)境相適應。對于奧特萊斯而言，如果只是將國外先進業(yè)態(tài)直接嫁接到中國本土，出現水土不服的局面自然也是情理之中，既不能實現服裝品牌的價值，更不能體現奧特萊斯的優(yōu)勢。

期待業(yè)態(tài)創(chuàng)新

毋庸置疑的是，國內的奧特萊斯與國外相比，無論是在經營規(guī)模還是在服務理念上，都存在著一定的差距。

奧特萊斯不僅僅是一個斷碼、過季商品的品牌打折店，它的興起實際上也是一種生活方式的改變。國外的奧特萊斯折扣店出售的雖不可能是剛剛上市的商品，但也不會是三四年前賣過的商品，大多是當年春季上市的新款，在同年秋季或來年春季就進入折扣店。如果是因殘次而打折，也會在殘次之處貼有明確標注和原因，這一點顯然國內的折扣店還沒有做到。

另外，品牌的純正十分重要，目前折扣店的商品來源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經營；二是國內廠商的商品，大多是過季、斷碼或有細小瑕疵的，在折扣店中進行統一處理；三是公開招商自愿進入的品牌。在國內，由于貨源無法保障，個別名品折扣店出售的商品居然出現貼標、換標的現象。有些經銷商會在前期出售真名牌，然后漸漸過渡到出售假名牌，一般的顧客僅從質量上很難判斷出來。

國內的奧特萊斯要獲得長足發(fā)展，必須導入新的營銷理念，增加新的價值，比如體驗營銷、娛樂營銷、時尚營銷等等，逐漸成為業(yè)內的一種共識。專家表示，這些最流行的營銷模式都可以被中國奧特萊斯經營者充分學習并被廣泛使用，不僅提升人氣，保證顧客持續(xù)光顧，而且進一步提高奧特萊斯為服裝品牌的服務效果。

-- 來源:服裝時報