淺談服裝企業(yè)的營銷模式

中國服裝企業(yè)大多以家族企業(yè)管理模式生存于市場(chǎng)，主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角及閩南沿海一帶，雖然地域優(yōu)勢(shì)突顯，配套完善，但存在著人才危機(jī)。

　　對(duì)于服飾企業(yè)來說絕大多數(shù)都還停留在賣勞力(OEM)和賣產(chǎn)品的初級(jí)階段，這種模式下，企業(yè)都還沒學(xué)會(huì)系統(tǒng)地引進(jìn)人才，更談不上對(duì)職業(yè)經(jīng)理及從業(yè)人員的培訓(xùn)與考核，也無法形成一套具有共同價(jià)值觀的企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化。

　　雖然各家有各家的營銷模式，有的很輝煌，有的很暗然，究其原因，除了市場(chǎng)本身在不斷變化以外，更多的是營銷模式的不斷出新，形成了一種適者生存的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　服裝作為一個(gè)面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對(duì)營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　服裝營銷渠道主要組成分為：1、分公司或總代理；2、專賣店或加盟店；3、商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。

　　三類渠道在角色及履行職能方面各有側(cè)重：分公司或總代理起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；商場(chǎng)專廳專柜更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。

　　分公司、辦事處的分支營銷機(jī)構(gòu)曾長(zhǎng)期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動(dòng)式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營困境。有一家連續(xù)六年銷量名列行業(yè)第一的品牌，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率已為同類商品的16%，領(lǐng)先第二名近9個(gè)百分點(diǎn)。在全國有專廳專賣店800多家，號(hào)稱“零庫存”。然而，該品牌全國各分公司每年都會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品以各借口進(jìn)行低價(jià)促銷。總公司是沒有庫存，庫存全在分公司里。在這種經(jīng)營模式下，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會(huì)一天天地增加，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。

　　專賣店(連鎖)加盟形式因不受產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢(shì)，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。這種蓬勃發(fā)展的終端營銷模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次不大不小的變革，國內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)快速涉足這種全新的經(jīng)營模式。例如，勁霸男裝自02年開始大規(guī)模招商，二年內(nèi)發(fā)展到2700多家品牌專賣加盟店，為中國發(fā)展最快的企業(yè)之一。

　　在商場(chǎng)租賃場(chǎng)地或柜臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營銷模式。基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營、單獨(dú)設(shè)立場(chǎng)地并獨(dú)立銷售、由場(chǎng)地所有方進(jìn)行集中式資金管理的百貨商場(chǎng)，象九牧王大多數(shù)終端就是商場(chǎng)柜臺(tái)和店中店的模式。另一種是場(chǎng)地所有方只提供場(chǎng)地的使用權(quán)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷售商負(fù)責(zé)銷售及品牌形象維護(hù)，并直接在場(chǎng)中設(shè)立專賣店，例如眾多五星級(jí)酒店底層的精品服裝街都是這種形式，廣東的大多數(shù)服裝企業(yè)采用的就是這種模式。

　　從服裝行業(yè)營銷渠道的變化可以看到：由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、銷售環(huán)境的改變、消費(fèi)者的成熟變化，促使服裝企業(yè)改變或整合原有營銷渠道，改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售團(tuán)隊(duì)的配合、完善營銷政策、關(guān)注零售終端的反饋等，制定出切實(shí)有效的營銷新手段，摸索出適合于市場(chǎng)環(huán)境的新型營銷渠道模式，最大限度的減少縱向營銷系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。

　　自07年開始，不少服裝企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)作，以終端為重心改變?cè)�有的營銷渠道管理。企業(yè)一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，通過終端市場(chǎng)直面消費(fèi)群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲、快速收攏流動(dòng)資金。銷售終端由專賣店(連鎖)加盟商組成，全部營銷措施及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都緊緊圍繞銷售終端進(jìn)行。并將每一個(gè)專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營銷等多功能為一體的營銷中心。

　　例如貴人鳥公司自07年底組建直營部以來，08年發(fā)展為直營中心，直營事業(yè)部，將打造自營終端與加盟商專賣連鎖一同組成新的營銷體系。

-- 來源：全球品牌網(wǎng)