淺析國有服裝品牌缺陷及服飾業(yè)內(nèi)外品牌競爭

當中國市場對外開放的步伐加快，一個個境外知名品牌不斷在各類城市中顯現(xiàn)，中國服裝界人士開始擔心“狼，真的來了！”在看待國際品牌齊聚中國這個問題時，我們應該從兩個層面去分析：

外在因素：在全球經(jīng)濟發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國經(jīng)濟的快速增長不得不說是一個亮點。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直白一些就是對“金錢”的追逐，眾多國際品牌在同樣受到經(jīng)濟影響而銷售下滑之時，中國消費群體購買力的增強對其而言顯然是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘霖的“及時雨”。中國三個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（京津地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年消費增長率接近20個百分點，中國富人對奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔服飾產(chǎn)品的消費能力讓世界感到驚訝。

內(nèi)在因素：隨著改革開放的深入，不僅使國外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進入到國內(nèi)，而且精神消費品及生活文化、消費理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認同后，使得消費者在進行產(chǎn)品購買時，會自然而然地選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”，但筆者認為這種稱謂過猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人對富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟差別而產(chǎn)生的行為模仿。因此，在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品位交流）等，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然。

我們不能單純將境外品牌持有者與國內(nèi)品牌經(jīng)營者之間以簡單的授權(quán)與代理關(guān)系進行論斷。他們的合作基礎是優(yōu)勢互補，通過獨立掌握的優(yōu)勢資源及可利用渠道進行對接，將各自提供的支持資源進行最大化的表現(xiàn)。應該說，正是各取所需的關(guān)系才會造就這種授權(quán)與代理的關(guān)系：一方是擁有強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，并在品牌運作管理與經(jīng)營上具有較強優(yōu)勢的境外品牌持有公司；另一方則是在現(xiàn)今市場競爭機制尚不完善中即有顯性的渠道資金優(yōu)勢又有隱性的人脈背景優(yōu)勢的國內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益再分配的原則進行合作經(jīng)營。

其次，除部分品牌在進入中國市場之前已然被消費者所熟知，能夠快速得到消費者認同外，大多數(shù)服飾品牌在中國消費市場的推廣初期也曾是步履艱難的。因此，與其說是中國代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說更為看中其所擁有的產(chǎn)品設計研發(fā)能力。這種代理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨立發(fā)展前的“蟄伏”。

最后，中國服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限，這就造成了服飾品牌林立、市場競爭激烈的中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整體實力有限，但妄想通過簡單方法進行大份額占有卻很難實現(xiàn)。另一方面，中國消費市場的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費習慣的不同所導致的市場空間雖然很大，但品牌化營銷還相對脆弱，中國消費者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價格滿意度→時尚滿意度→穿著滿意度→品牌認知度，因此導致了中國消費者的品牌忠誠度較低。

綜合以上三點，雖然中國服裝民族品牌企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定的不足及經(jīng)營缺陷，我們應注意一些發(fā)展隱患并盡早解決，以減少時間成本的投入：

1.品牌形象能力的不足，形成服飾品牌前進發(fā)展的阻礙。中國服飾品牌企業(yè)在如何進行品牌形象創(chuàng)建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實力提升的推進力，形成服飾品牌前進發(fā)展的阻礙，因此學習和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗將可以節(jié)約中國企業(yè)的時間成本及市場運營成本的投入。

2.品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。這就形成了國內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象，一方面中國的服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高；另一方面，品牌的生存幾率及市場拓展能力卻在不斷降低，小品牌為了適應市場經(jīng)常改弦更張，大品牌自認積重難返隨遇而安。

因此，中國服飾企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失，導致了中國服飾品牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營長期性。

3.品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動力不足。如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請進來”的方式解決產(chǎn)品研發(fā)問題：“走出去”指的是在國外時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市（或地區(qū)）設立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國外時裝設計機構(gòu)進行合作，把握最新的時尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設計技術(shù)進行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請進來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設計師及團隊邀請到國內(nèi)，通過對中國市場的實地考查與調(diào)研，結(jié)合國外的時尚流行元素進行本地化產(chǎn)品設計開發(fā)。兩種方略都是采用與國際接軌的形式，最大限度地減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級的研發(fā)階段即能夠與國際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我個性特點及時尚前瞻性。

-- 來源：營銷學苑