淺析國(guó)有服裝品牌缺陷及服飾業(yè)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開放的步伐加快，一個(gè)個(gè)境外知名品牌不斷在各類城市中顯現(xiàn)，中國(guó)服裝界人士開始擔(dān)心“狼，真的來了！”在看待國(guó)際品牌齊聚中國(guó)這個(gè)問題時(shí)，我們應(yīng)該從兩個(gè)層面去分析：

外在因素：在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)不得不說是一個(gè)亮點(diǎn)。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直白一些就是對(duì)“金錢”的追逐，眾多國(guó)際品牌在同樣受到經(jīng)濟(jì)影響而銷售下滑之時(shí)，中國(guó)消費(fèi)群體購(gòu)買力的增強(qiáng)對(duì)其而言顯然是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘霖的“及時(shí)雨”。中國(guó)三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（京津地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年消費(fèi)增長(zhǎng)率接近20個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)富人對(duì)奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔服飾產(chǎn)品的消費(fèi)能力讓世界感到驚訝。

內(nèi)在因素：隨著改革開放的深入，不僅使國(guó)外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，而且精神消費(fèi)品及生活文化、消費(fèi)理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認(rèn)同后，使得消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，會(huì)自然而然地選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”，但筆者認(rèn)為這種稱謂過猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人對(duì)富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟(jì)差別而產(chǎn)生的行為模仿。因此，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿足工作需求（如商務(wù)活動(dòng)）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時(shí)尚裝飾）以及社交需求（如品位交流）等，選擇購(gòu)買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然。

我們不能單純將境外品牌持有者與國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)者之間以簡(jiǎn)單的授權(quán)與代理關(guān)系進(jìn)行論斷。他們的合作基礎(chǔ)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過獨(dú)立掌握的優(yōu)勢(shì)資源及可利用渠道進(jìn)行對(duì)接，將各自提供的支持資源進(jìn)行最大化的表現(xiàn)。應(yīng)該說，正是各取所需的關(guān)系才會(huì)造就這種授權(quán)與代理的關(guān)系：一方是擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力，并在品牌運(yùn)作管理與經(jīng)營(yíng)上具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的境外品牌持有公司；另一方則是在現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不完善中即有顯性的渠道資金優(yōu)勢(shì)又有隱性的人脈背景優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益再分配的原則進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)。

其次，除部分品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前已然被消費(fèi)者所熟知，能夠快速得到消費(fèi)者認(rèn)同外，大多數(shù)服飾品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的推廣初期也曾是步履艱難的。因此，與其說是中國(guó)代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說更為看中其所擁有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。這種代理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨(dú)立發(fā)展前的“蟄伏”。

最后，中國(guó)服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進(jìn)入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限，這就造成了服飾品牌林立、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整體實(shí)力有限，但妄想通過簡(jiǎn)單方法進(jìn)行大份額占有卻很難實(shí)現(xiàn)。另一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不均衡所表現(xiàn)出的購(gòu)買力及消費(fèi)習(xí)慣的不同所導(dǎo)致的市場(chǎng)空間雖然很大，但品牌化營(yíng)銷還相對(duì)脆弱，中國(guó)消費(fèi)者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價(jià)格滿意度→時(shí)尚滿意度→穿著滿意度→品牌認(rèn)知度，因此導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低。

綜合以上三點(diǎn)，雖然中國(guó)服裝民族品牌企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定的不足及經(jīng)營(yíng)缺陷，我們應(yīng)注意一些發(fā)展隱患并盡早解決，以減少時(shí)間成本的投入：

1.品牌形象能力的不足，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙。中國(guó)服飾品牌企業(yè)在如何進(jìn)行品牌形象創(chuàng)建及維護(hù)的工作上還存在認(rèn)識(shí)上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實(shí)力提升的推進(jìn)力，形成服飾品牌前進(jìn)發(fā)展的阻礙，因此學(xué)習(xí)和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將可以節(jié)約中國(guó)企業(yè)的時(shí)間成本及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的投入。

2.品牌發(fā)展戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致服飾品牌發(fā)展缺少目的性。這就形成了國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)現(xiàn)階段的怪現(xiàn)象，一方面中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、年年創(chuàng)新高；另一方面，品牌的生存幾率及市場(chǎng)拓展能力卻在不斷降低，小品牌為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)常改弦更張，大品牌自認(rèn)積重難返隨遇而安。

因此，中國(guó)服飾企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上的缺失，導(dǎo)致了中國(guó)服飾品牌的發(fā)展缺少目的性及經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期性。

3.品牌產(chǎn)品研發(fā)的薄弱，產(chǎn)生服飾品牌后續(xù)推動(dòng)力不足。如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。國(guó)內(nèi)部分品牌通過“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的方式解決產(chǎn)品研發(fā)問題：“走出去”指的是在國(guó)外時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市（或地區(qū)）設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國(guó)外時(shí)裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，把握最新的時(shí)尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請(qǐng)進(jìn)來”的戰(zhàn)略則是將國(guó)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)，通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)地考查與調(diào)研，結(jié)合國(guó)外的時(shí)尚流行元素進(jìn)行本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。兩種方略都是采用與國(guó)際接軌的形式，最大限度地減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級(jí)的研發(fā)階段即能夠與國(guó)際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)尚前瞻性。

-- 來源：營(yíng)銷學(xué)苑