服飾品牌 要做會表演的體驗終端

終端“靜”了，沒有“動”起來，這是筆者2009年6月，“游逛”幾家服飾品牌終端店后的直觀感受，失望的不僅僅是在于終端的整體規(guī)劃缺乏品牌歸屬感，更重要的是企業(yè)投入了可觀的建設(shè)資金，卻沒有達(dá)到理想的終端效果。糾結(jié)一切的根源，應(yīng)歸結(jié)于系統(tǒng)化的缺乏，我們的自主品牌應(yīng)考慮從系統(tǒng)角度分析問題，由系統(tǒng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的方法去建設(shè)具有品牌個性的終端魅力。

終端的“情感”話題

為什么要用“情感”這個詞語與終端聯(lián)系？

品牌是有生命的，而這種生命力的傳播，恰恰又與終端有著千絲萬縷的聯(lián)系。我進(jìn)入某品牌（男裝）終端店，除了進(jìn)門時看見的門頭以及室內(nèi)部分具有LOGO識別的裝飾外，我找不到其他與本品牌“生命”相關(guān)的軟文化元素，這不得不說是令人遺憾的事情。

中國的服裝企業(yè)正從產(chǎn)品時代進(jìn)入品牌化時代。這種過渡并不是盲目的，而是中國的消費環(huán)境正在形成的文化現(xiàn)象。消費者在購買產(chǎn)品時，更多的是在選擇一種方式，一種生活的方式、消費的方式、時尚的方式等這些方式凝結(jié)在一起構(gòu)成了一個品牌的文化倡導(dǎo)，同時，也恰恰能夠滿足當(dāng)今消費者“情感需求”的價值點。

終端與情感如何關(guān)聯(lián)，終端是品牌最好的推廣方式，消費者從這里感知品牌文化魅力，其所有的文化氛圍都可以在終端獲得真實的體驗，這也是品牌與消費者最佳的接觸空間，更是消費者“宣泄”情感、獲得價值認(rèn)同的品牌情感歸屬領(lǐng)域。

因此，可以說，在終端的一切行為都是為了更好地釋放文化，搭建品牌消費的情感橋梁。

終端“動”起來的關(guān)鍵??體驗

“動”不是倉促的推廣促銷，而是一個系統(tǒng)化的層次管理。

這個時代是體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗已經(jīng)逐漸成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)關(guān)注體驗店的打造。

“體驗店”在國外服裝界已經(jīng)不是一個新鮮的提法，其設(shè)計的核心價值并非在于單純的規(guī)�；�，而是一種生活概念，是代表品牌精神和品牌所擁有獨特的個性和品位，是對一種生活方式的向往和期待，傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度。

“會表演”的體驗終端與何相關(guān)？

要創(chuàng)建會表演的體驗終端，需要哪些“表演道具”？

我們可以用一個詞語概括：系統(tǒng)。進(jìn)行終端系統(tǒng)化的建設(shè)，一是，規(guī)范店鋪的運(yùn)營規(guī)范，提升銷售業(yè)績；二是，樹立標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪模型，利于品牌的規(guī)�；瘮U(kuò)張。

一個有系統(tǒng)支撐的終端，除必要的管理系統(tǒng)外，更重要的是與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)化建設(shè)，如：文化、氛圍、產(chǎn)品、主題、個性、陳列、推廣畫冊、活動、服務(wù)等。

這其中最重要的就是“文化”，品牌要表達(dá)什么？向誰表達(dá)什么？向誰如何表達(dá)什么？均是依靠品牌文化個性所選擇的傳播方式。

換言之，品牌的一切都應(yīng)與其所要倡導(dǎo)的文化達(dá)到共識。舉例來說，英國經(jīng)典品牌Burberry，擁有著濃厚的英國文化底蘊(yùn)，其格子恰是品牌文化表達(dá)點之一。如今看來，我們都可以真實地感知一個現(xiàn)象：只要提到英國，就會想到格子；提到格子，自然會聯(lián)想到它來自英國。二者已經(jīng)融為一體，英國闡明了國家背景，格子是英國的一種文化、是一種人群的生活方式。這不僅是對一個國家文化的傳承，更恰到好處的是兩者結(jié)合塑造了一個百年品牌的文化個性。

中國的服飾品牌如何塑造文化，答案就是“創(chuàng)新”。中國服飾品牌的發(fā)展階段，可說是剛剛起步，我們的自主品牌以設(shè)計能力著稱的很少，大部分還是屬于品牌運(yùn)營商。因此我們的品牌更多的是選擇以“借文化”的方式來塑造品牌文化，但請注意這并不是“拿來主義”，而是借用某一種文化雛形，通過自主延展固化品牌真正的文化個性，這就是我們目前所應(yīng)強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新。同時強(qiáng)調(diào)，通過各種途徑使得這種文化具有品牌的穿透力和滲透力。

圍繞終端產(chǎn)品，我們會直接想到個性、陳列與主題。個性是品牌差異化的識別，一個獨有的紋樣、裝飾，都可能稱為品牌傳承的個性文化，主要突出終端與產(chǎn)品個性的協(xié)調(diào)�？梢砸�起我們關(guān)注的因素，如品牌的個性圖樣、品牌的文化道具設(shè)計、品牌的吉祥物等在終端的體現(xiàn)應(yīng)用。關(guān)鍵點就是終端的空間設(shè)計感與品牌文化的切合。如法國夏奈爾，以優(yōu)雅文化著稱，黑白是產(chǎn)品經(jīng)典色彩文化，其終端店更是以黑白突顯品牌這文化特征。當(dāng)然這只是品牌終端設(shè)計的一個層面因素。

陳列，這個概念被廣泛流行，它是視覺營銷的一個重要部分，同樣擁有著標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)管理、運(yùn)營方法，陳列不能脫離品牌文化，更不是簡單圍繞產(chǎn)品而產(chǎn)生一種“擺貨”行為，它更多的可以通過服裝造型、色彩組合、主題意義等方式在終端傳遞一種品牌味道，如LV在150周年華誕的陳列中向消費者展示了悠久的旅行箱文化，2004年2月，在巴黎香榭麗舍大道上陳列了一款旅行箱造型，當(dāng)時，正值中法文化年，北京文化在法國流行，LV有效地借此文化之勢，在巨大的旅行箱標(biāo)注了“恭賀新春”（當(dāng)時這是中國的農(nóng)歷春節(jié)期間），由此可見，LV巧用了大陳列方式打動和取悅關(guān)注自己的人。成功的在終端、在消費者身邊完成了一次心靈情感的碰撞。同期，在西班牙巴塞羅那可以看到與巴黎相同的街頭LV形象展示，在米蘭也可以看到與巴黎以及巴塞羅那一樣的櫥窗陳列方式，由此我們可以看到一個成熟品牌的全球系統(tǒng)化管理思維。LV作為LVMH集團(tuán)旗下的百年經(jīng)典品牌，旗下的管理人才很多都是通過專業(yè)的奢侈品管理學(xué)院學(xué)習(xí)深造出來的，LVMH集團(tuán)作為全球第一大奢侈品管理集團(tuán)，非常重視系統(tǒng)這種完善的運(yùn)營模式，并通過自身系統(tǒng)的建設(shè)，達(dá)到全球化、規(guī)模化管理。

目前為止，國內(nèi)幾乎還沒有品牌建立起完善的終端陳列系統(tǒng)，我通過接觸幾位品牌營銷總監(jiān)，聽到最多的話就是：“很難做到統(tǒng)一，區(qū)域性差距，執(zhí)行力很弱，方案給到終端很容易就產(chǎn)生了變化，要靠督導(dǎo)去完成”，而我要說：“這都不是理由，關(guān)鍵是系統(tǒng)建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)�！蔽覀円�建立標(biāo)準(zhǔn)，建立規(guī)范，終端的陳列絕不是靠一兩個督導(dǎo)去完成，他們更大崗位的職能應(yīng)該是陳列管理，支持。要運(yùn)用系統(tǒng)的方法處理有關(guān)陳列的一切事務(wù)，當(dāng)然這是對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)能力的要求，也是對整體團(tuán)隊職業(yè)素養(yǎng)的要求。通過基礎(chǔ)陳列系統(tǒng)、主題陳列系統(tǒng)以及櫥窗陳列、貨品陳列、道具陳列、文化陳列的大陳列概念，提升品牌的終端視覺行銷能力。

動線設(shè)計，體驗終端不容忽視的服務(wù)點

動線設(shè)計就是以一個消費者的角度，在終端如何享受一次消費過程。

我理解的動線是，要改換“歡迎光臨、歡迎下次再來”的營銷問候方式，在終端塑造主動性的體驗消費提示，這個路線中，終端做了什么，消費者做了什么，最后達(dá)成了什么效果。

我們終端要達(dá)到的目標(biāo)就是，購物主動化，消費體驗化。購物主動化：消費者通過終端動線設(shè)計提示，主動完成選擇衣服、搭配服飾、完成購物的消費形式。消費體驗化：終端的品牌歷史、服務(wù)方式、產(chǎn)品個性、主題故事共同圍繞消費者體驗了一次文化共鳴。

在購物主動化合消費體驗化的背后，依托的還是系統(tǒng)，如何主動讓消費者認(rèn)可你的品牌文化，讓消費者從被動變主動的進(jìn)行選擇，終端是最重要的環(huán)節(jié)，因為無論你的工廠有多么好，你的工人有多敬業(yè)，你的渠道有多廣，消費者能接觸到的只有終端。打造統(tǒng)一的終端形象，展示品牌文化，這些必須依托規(guī)范化的系統(tǒng)來支撐。

體驗終端需要系統(tǒng)支持

系統(tǒng)問題這是一個關(guān)于企業(yè)及品牌長遠(yuǎn)發(fā)展保障的話題，我國的服裝產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)還是空白，這里有著豐富的研發(fā)領(lǐng)域與資源，而最重要的是，我們要結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與時尚行業(yè)的素質(zhì)要求，創(chuàng)建整合出一套適用我們服裝企業(yè)的全系統(tǒng)，這個全系統(tǒng)是由一根戰(zhàn)略、文化主線主導(dǎo)的，每一個系統(tǒng)都是對戰(zhàn)略落實的執(zhí)行，如產(chǎn)品鏈系統(tǒng)、個性定位系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等等，每一個系統(tǒng)都支撐著品牌在終端的表現(xiàn)，而且任何子系統(tǒng)都會在企業(yè)運(yùn)營的過程中，不斷的升級完善，使得中國的服飾企業(yè)更具備核心競爭力，因此，我們同樣堅信中國的時尚零售品牌在不久的將來一定會通過系統(tǒng)化的建設(shè)，涌現(xiàn)出獨有品牌建樹的力量。

體驗終端的系統(tǒng)兼容性

所謂兼容性，歸結(jié)出一點還是品牌文化的統(tǒng)一性以及企業(yè)在終端操作是具體系統(tǒng)方法應(yīng)用的貫通。在這里不得不提到一個高度的問題：品牌戰(zhàn)略在終端的真正釋放……

其實，我們做的一切關(guān)于品牌細(xì)節(jié)的工作，都是為了讓品牌產(chǎn)品在終端擁有一個良好的表達(dá)方式，展現(xiàn)給消費者，刺激消費，完成戰(zhàn)略使命。但在我們的戰(zhàn)略在執(zhí)行的過程中，往往會出現(xiàn)滯慢現(xiàn)象，甚至是大戰(zhàn)略小執(zhí)行。戰(zhàn)略很完美，終端卻一點沒有看到成果。

我們要貫徹一個思想??將戰(zhàn)略與文化釋放在終端的思想。主要強(qiáng)調(diào)3個方面，文化在終端、文化在產(chǎn)品、文化在社會。通過3點來實現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想，強(qiáng)化終端體驗。

在終端，可以圍繞氛圍、文化道具、店鋪設(shè)計、店鋪（動線、區(qū)域）、推廣活動、品牌管理素質(zhì)、服務(wù)、信息、品味或是品牌文化墻（消費者的文化傳播）體現(xiàn)文化。

在產(chǎn)品，可通過主題、色彩、個性基因、上市波段、搭配陳列、產(chǎn)品畫冊等突顯產(chǎn)品文化魅力。

在社會，這是一個更具有品牌長遠(yuǎn)發(fā)展意義的話題，品牌在成長的過程中所積累的社會責(zé)任感，形成了品牌在社會中的信譽(yù)認(rèn)可、形象認(rèn)可的無形價值體現(xiàn)。這也是個潛移默化的過程。

-- 來源：服飾導(dǎo)報