服裝在品牌建設(shè)方面極易陷入空殼陷阱

品牌建設(shè)的問(wèn)題越來(lái)越受到企業(yè)的重視，這是產(chǎn)品銷售時(shí)代終結(jié)的表現(xiàn)，更是市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的要求，為了在整體上實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異，品牌營(yíng)銷時(shí)代必然到來(lái)。但很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，本質(zhì)上作為營(yíng)銷工具的品牌建設(shè)出現(xiàn)了很多的誤區(qū)，主要表現(xiàn)有：

第一、靠比較“巧”廣告創(chuàng)意和傳播實(shí)現(xiàn)了品牌的高知名度，但在市場(chǎng)運(yùn)作和拓展方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對(duì)等。也就是品牌建設(shè)高高在上，銷售工作嚴(yán)重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，也可能是品牌建設(shè)沒有根據(jù)銷售實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)應(yīng)配置，也可能是銷售工作負(fù)責(zé)人的錯(cuò)誤理解，不一而足。但總體情況是品牌建設(shè)和銷售工作兩張皮，各做各的，沒有統(tǒng)一納入到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略層面來(lái)協(xié)調(diào)配置。一方面造成此類品牌的市場(chǎng)拓展僅局限于已有的市場(chǎng)而蜷居一隅，另一方面造成一些企業(yè)有其名無(wú)其實(shí)。這也是很多過(guò)去曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)在現(xiàn)時(shí)下的市場(chǎng)表現(xiàn)。我們能夠耳熟能詳?shù)摹懊�牌”就是這樣。

第二、品牌的內(nèi)涵過(guò)于寬泛，在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費(fèi)者沒有辦法具體感受和聯(lián)想，形不成核心概念。就像一個(gè)人說(shuō)了很多話，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，并不知該人所云的重點(diǎn)。二線白酒行業(yè)在品牌建設(shè)案例到處都是，因?yàn)榘拙聘�多的采用文化營(yíng)銷，而在品牌建設(shè)上容易陷入拔得太高或不具體，而使消費(fèi)者不能真正感知品牌價(jià)值的存在。做得成功的品牌是華潤(rùn)旗下的雪花啤酒，依靠對(duì)啤酒品牌雪花的提煉和傳播，將雪花華品牌打造成了中國(guó)啤酒第一品牌。雪花啤酒的消費(fèi)者定位在20至35歲人群。目標(biāo)市場(chǎng)最大特點(diǎn)是每天都在成長(zhǎng)，其情感生活中有成長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅和滿足。他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。“雪花”的品牌定義為伴隨這部分消費(fèi)者成長(zhǎng)的伙伴。探索成長(zhǎng)背后的永恒動(dòng)力，講述青春深處的英雄故事，給予渴望一個(gè)生活形態(tài)，提升生存焦慮的升華意義，享受成功者自信的活力，修煉愛與尊嚴(yán)的感恩境界，感悟生命本質(zhì)的偉大工作。最后就化為一句話，暢想成長(zhǎng)，精準(zhǔn)而傳神。

為了深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的品牌故事，尋找成長(zhǎng)概念的關(guān)聯(lián)度，也包括“雪花”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在情感上的關(guān)聯(lián)，2004年，以“暢享成長(zhǎng)”為主題，2005年以“探險(xiǎn)?成長(zhǎng)”為主題，運(yùn)用體育營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、探險(xiǎn)營(yíng)銷等方式，在與目標(biāo)消費(fèi)者多層次嘗試溝通的互動(dòng)中，其品牌價(jià)值得到了優(yōu)化與大幅度的增長(zhǎng)。

-- 來(lái)源：中國(guó)女裝社區(qū)