服裝企業(yè)轉(zhuǎn)身內(nèi)銷靠的是整體戰(zhàn)略

雖然外貿(mào)的利潤只有10%，內(nèi)貿(mào)的利潤高達25%，但是國外的加工批量大，又穩(wěn)定，而內(nèi)貿(mào)有更多的不確定性。但是，隨著國際經(jīng)濟形勢的逆轉(zhuǎn)，美國經(jīng)濟開始下滑，而中國經(jīng)濟飛速增長，服裝企業(yè)不得不把眼光和力量都轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場。許多原來90%利潤來自外貿(mào)的服裝企業(yè)紛紛改變戰(zhàn)略，提出要實現(xiàn)銷售內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)平分秋色的目標。

　　順美服裝年產(chǎn)各類服裝110萬件套，年銷售收入3億多元，年出口創(chuàng)匯2000多萬美元。2005年之前，順美服裝70%以上的利潤來自出口。到2007年底,國內(nèi)貿(mào)易份額由原來的30%提升到40%以上，并在全國各地建立了自己的營銷網(wǎng)絡，由原來的20多家店面發(fā)展到目前全國有90家店面，其中特許經(jīng)營店占10%。北京順美服裝股份有限公司總經(jīng)理薛寶金認為，在國內(nèi)做品牌是非常漫長的一個過程，需要大量的資金、人才和銷售網(wǎng)絡，而內(nèi)外貿(mào)的理想比例是各占一半。

　　重視人才儲備

　　薛寶金解釋，做內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)有很大的不同。外貿(mào)一般是來料加工，什么面料、設計、銷售都不用自己做，對資金的要求也比較小，也沒有產(chǎn)品投入的風險。在國內(nèi)做品牌是非常漫長的一個過程，需要大量的資金、人才和銷售網(wǎng)絡。

　　利潤主要來自外貿(mào)的順美，3年前轉(zhuǎn)型時，首先想到的不是擴展國內(nèi)的來料加工，而是選擇加大力度做自己的品牌。這在當時是個很大的挑戰(zhàn)，也是公司長遠的戰(zhàn)略考慮，因為自己的牌子別人帶不走，而加工做完了牌子還是人家的。

　　順美像其他面臨轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)一樣，在如何擴大內(nèi)貿(mào)的問題當中經(jīng)歷了很多波折，最先遇到的問題就是產(chǎn)品的研發(fā)設計。薛寶金回憶：“原來我們只做西服，不注重研發(fā)設計，現(xiàn)在除了西服還做領帶、男裝，盡量把產(chǎn)品豐富化，讓顧客感覺我們不只是做單一的西服，而是做男裝和生活方式的一個品牌�！边@個經(jīng)驗其實是做外貿(mào)學來的。

　　轉(zhuǎn)型前順美只有三五個設計師，加大內(nèi)貿(mào)力度后，順美從意大利引進設計師，并和國外設計師合作。到現(xiàn)在已有15個設計師，一般服裝公司的設計師是不參加訂貨會的，但是順美當時急于了解國內(nèi)市場的需求，規(guī)定設計師必須參加訂貨會，并在現(xiàn)場對產(chǎn)品做詳細介紹，這樣可以靈活有效地把產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢傳達給采購方。另外，順美還要求設計師經(jīng)常到門店去。一方面了解銷售情況，另一方面多和銷售人員溝通，讓銷售人員更好地了解產(chǎn)品，設計師也更了解顧客需求。

　　每年國際上有很多著名的服裝博覽會，很多服裝企業(yè)是老板才能去，順美堅持讓設計師去，薛寶金認為這樣做是值得的，也只有重視人才，順美設計出的產(chǎn)品才更有競爭力。這幾年，順美一直堅持每年送高級設計師去意大利學習、培訓。

　　在“溫情”上做文章

　　同時加大營銷宣傳力度，順美每年都用企業(yè)利潤的3%～5%做宣傳，逐年增加。原本精力都放在外貿(mào)上，國內(nèi)顧客群相對狹窄，相對于其他國內(nèi)已經(jīng)成熟的服裝品牌，順美當時沒有多少忠實消費群。為了樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實的會員，順美專門做了每月一期的順美雜志免費寄送給VIP顧客，讓他們時刻關(guān)注順美的新產(chǎn)品，了解順美的企業(yè)文化，并可以及時反饋對于新產(chǎn)品的信息。慢慢順美發(fā)現(xiàn)這樣做還不夠，要讓客戶關(guān)注你就要和客戶培養(yǎng)感情。于是，順美給每個VIP顧客建立電子檔案，到了每個VIP顧客過生日的時候，給顧客寄送生日賀卡，在心理上加深品牌和顧客的感情，培養(yǎng)顧客的忠誠度。讓品牌對顧客更有黏性。

　　這家公司管理人員回憶說，大力做內(nèi)貿(mào)之前順美沒有做過產(chǎn)品發(fā)布會，現(xiàn)在則每年定期做新產(chǎn)品的發(fā)布會，也邀請VIP顧客來欣賞，還免費提供用餐和禮品。這樣定期做公關(guān)活動，3年下來，順美的VIP顧客也從之前的幾千人到現(xiàn)在的三四萬人�！斑@樣的活動便于我們及時了解客戶需求，在面料、規(guī)格、設計上不斷改進，而且都是有針對性的。開始我們以產(chǎn)銷中高檔男女西裝為主，也經(jīng)營男女時裝，休閑裝、高科技面輔料西裝等。了解國內(nèi)顧客需求后，我們專門開發(fā)了區(qū)別定位的高端男裝ROMA品牌，效果非常好，還成為了國內(nèi)著名品牌�！毖�寶金說到這些不無得意。

　　拓展銷售網(wǎng)絡

　　開拓銷售網(wǎng)點，順美除了加速擴張自己的直營店還搞了特許經(jīng)營店加盟。由原來的20多家店面發(fā)展到目前全國有90家店面，其中特許經(jīng)營店占10%。順美的門店從50平方米到130平方米不等，投資約80萬元到150萬元。

　　許多特許店因為前期的準備工作做得不到位，經(jīng)常是開2家倒一家。后來公司派人去跟蹤選址，不斷局部優(yōu)化門店細節(jié)，除了提供產(chǎn)品，也提供銷售培訓，給他們更多的監(jiān)督和指導，不斷規(guī)范特許。薛寶金總結(jié)經(jīng)驗認為，對于零售行業(yè)要想銷售成績好，專賣店選址是最為關(guān)鍵的重點。

　　“對于和特許合作的模式，我們也在逐漸優(yōu)化。開始是像其他服裝企業(yè)一樣，增加特許店的換貨率，因為特許店在全國的不同城市，每個城市顧客對服裝的喜好都不盡相同，特許店把信息反饋給我們，根據(jù)不同的城市、季節(jié)，我們靈活周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，減少特許店的風險。今年初北京CHIC展會上，順美又研究出一個新的模式，廠家提供產(chǎn)品，并隨意調(diào)配，特許商只要承擔店面的費用，不需要出錢購買產(chǎn)品。一般來說，特許店每個季節(jié)的產(chǎn)品費用不少于10萬元，這種新模式一方面降低了特許的資金門檻，一方面也可以有效幫助順美迅速搭建銷售網(wǎng)絡，擴大規(guī)模�！钡拇_，這樣的新模式吸引了幾十家想?yún)⑴c的特許商，為順美今年的規(guī)模擴張打好了基礎。

新聞來源：中國經(jīng)營報